“晕轮效应”最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的,又称“光环效应”,是指人们对他人的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象。晕轮效应本质上是一种以偏概全的认知上的偏误,就像月亮周围的光环一样向周围弥漫、扩散,从而掩盖了其他品质或特点。
桑戴克用一个实验来证明“晕轮效应”的存在。他随机选取了一些人的照片并展示给志愿者看,这些照片上的人有的魅力十足，有的邋遇猥琐,还有的则是毫无特色。然后,桑戴克让志愿者根据照片评价这些人的性格特点。结果表明,被试者对有魅力的人比对无魅力的赋予更多的理想特征,如和蔼、沉着、好交际等。
这就是所谓的“晕轮”了。一个人如果展现出了某个优秀的特质,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,从而被赋予一切优秀的品质:;如果一个人展现出的是某个槽柱的特质,那么他同样被一种消极否定的光环所笼罩,所有的坏品质都会被加到他的头上。
“晕轮效应”的本质就是一种以偏概全、以点带面的评价倾向,是个人主观推断泛化和扩张的结果。由于光环效应的作用,一个人的优点或缺点一旦变为光圈被夸大,其他优点或缺点也就退隐到光圈背后了。
“情人眼里出西施”,说的就是这个道理。恋爱中的男女,看对方都是优点而没有缺点。这就是因为一方被对方身上的某个优点所吸引,之后受“晕轮效应”的影响,会使其觉得对方身上全是优点。
“晕轮效应”中最典型的一种,当属所谓的“名人效应。
显而易见,那些名不见经传的人很少出现在各种类型的广告中,在广告里出现的大多是那些妇孺皆知的影视明星的身影。因为那些明星的魅力形成的光环足以说服普通消费者,让他们相信明星无所不能,明星说的都是对的。如此一来,明星推销商品的行为更容易得到普通消费者的认可。
不仅广告业里有“名人效应”,文学界里也有这种“名人效应”。
一个文学青年在没有成名之前,想要出版一本书往往颇费周折退稿是常有的事。可一旦成名,即使是以前初学写作时写的那些并不成熟的作品,也会被人翻箱倒柜地找出来竞相发表。
企业界同样也有“名人效应”。那些将企业形象或产品与名人相联系,聘请名人为企业做宣传的企业,常常能够依靠名人的名气为企业聚集旺盛的人气,从而使企业形象深入人心,进而使自己旗下品牌的产品畅销不衰。
