《引爆用户增长》--读书笔记

第五章--搭建用户成长体系

1、什么是用户成长体系

1.1 用户成长体系的定义

      用户成长体系是建立在用户数据模型的基础上，通过找到用户成长的关键路径、核心驱动力，搭建用户成长的激励通道和连接用户行为的触达通道，而形成的一整套驱动用户成长的运营机制

      好的用户成长体系是以产品/服务为核心，能够帮助用户解决更多的需求，让用户从产品中实现自我满足。用户成长，是指用户在产品的使用过程中的实际达到的不同阶段，以及平台希望用户达到的不同阶段。

      用户成长体系一般将用户行为以积分、经验值、成长值、等级等方式数值化，以此作为判断用户活跃度、忠诚度、贡献度的标准。通过物质或精神的激励调节用户的行为，促进用户成长，从而实现企业/产品增长的目的。

      不同的业务类型核心指标不同，组成成长体系和用户成长路径的用户行为也不同：

交易型产品：由累计交易金额、交易频次、交易类型、交易质量（比如买家卖家的好评度）等维度组成

内容型产品：由用户参与度、内容贡献度、用户活跃度、访问时长等维度组成

工具型产品：由用户活跃度、用户ARPU值、用户使用时长等维度组成

1.2 用户成长体系的3个重要作用

（1）影响用户获取成本：搭建用户成长体系可以帮助团队更快识别渠道质量、优化渠道的获客效果，降低获客成本。

（2）影响平台收入：可以让用户的生命周期更长、用户价值更大，摊薄企业运营成本，让平台的运营边际成本越来越低。比如引导用户变成忠诚用户，提高用户购买频次、客单价，引导用户跨品类购买

（3）提升传播和扩散的作用：当一个用户在平台成长起来后，就会对平台的产生忠诚度，产生主动传播和邀请身边好友加入的行为，为平台带来更多用户。

2.建模型--不同用户模型在用户成长体系中的应用

2.1 用户漏斗模型

      用户成长体系从数据上来看是用户转化和用户成长的过程构成的一个长漏斗模型。从用户获取、注册转化、购买转化、逐渐成长为忠实用户，每个环节都可能会存在流失。用户成长体系的目标就是尽可能减少每个环节的用户流失，实现持续性的增长

      一个平台的增长是否健康主要取决于新老用户结构是否合理。健康的增长模式是：新用户不断增长、不断成长，且不断成长为老用户，长期在平台留存下来，老用户长期活跃。如果一个平台完全靠新用户拉动，用户留存和成长比例很低，就非常危险，一旦引流出现问题可能就面临死亡

      分析漏斗模型的每个环节的转化，需要对其拆分，搞清楚那些是平台自身的共性问题，哪些是渠道因素的问题。

      整体用户漏斗：整体用户漏斗能分析平台的一些共性问题，比如注册转化率低，可能是产品注册的引导的注册流程有问题

      渠道漏斗：想了解清楚更多影响用户转化的因素还需要以每个渠道为源头拆解，搭建漏斗模型，分析每个渠道的用户质量和转化、成长情况，可以把用户留存和成长情况跟渠道拉新策略结合，找到影响用户成长的关键因素，分析有效用户数低是因为渠道本身的用户质量问题，还是渠道的获客手段有问题。有的获客手段偏重于某一个缓解，比如偏重于注册，可能注册转化率比较高，但不代表后续成交转化率也很高。渠道漏斗模型的作用是能够在渠道之间做不用拉新手段和渠道用户质量等因素之间进行综合性的对比分析，最终可以选择出更优的那个

2.2 用户生命周期模型

      用户生命周期模型是从企业与用户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期分为新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期。

      不同生命周期阶段的用户比例可以反馈出一个企业的经营状况和盈利能力。成熟期的用户越多，企业的经营状态越好，盈利能力也会越强。新用户期的用户占比过大，企业的盈利能力会较差。衰退期和六十七的用户占比过大，说明企业的经营状况出了问题，盈利能力会持续下降。因此，根据用户生命周期的不同特点，可以提供个性化的服务，制定差异化的运营策略。

2.3 RFM模型

      RFM（Recency：最近一次交易时间的间隔；Frequency：最近一段时间交易次数；Monetary：最近一段时间交易金额）模型是衡量客户价值、创利能力、活跃度的重要工具和手段。它是通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值及活跃状况。

      这个模型在用户成长中可以用于监控用户的活跃度及流失的可能性。利用R、F的变化，可以推测客户消费的异动状况，监控客户流失的可能性，再从M（消费金额）的角度来识别用户的重要程度。这样就可以清晰识别贡献度高且流失率高的用户上，然后考虑用最有效的方式重点拜访或联系、挽回用户。

      RFM模型在用户生命周期的各个阶段都会用到，但各个阶段的重点会有所不同。新手期主要通过购买频次监控用户的成长情况，成熟期通过购买金额识别用户的价值以进行用户分级，流失期通过用户的购买时间间隔监控用户的活跃度，根据用户的购买金额和用户价值排列优先级进行挽留和召回。

2.4 用户价值模型

      用户价值模型是建立在用户声明周期的基础上，通过用户当前和历史的消费金额、信用度、行为轨迹等数据，预测用户终生价值、剩余价值，以及用户的忠诚度、影响价值等，从而建立一套综合性的价值评估模型。

      用户价值主要分为商业价值和影响力价值。商业价值随用户生命周期从新手期往成熟期发展而逐渐增加，到衰退期逐渐递减，直至六十七终止为零；用户的影响力价值同理，越忠诚的用户，影响力价值越大，并且传播的动力也会更强

      用户价值模型的用途：

以客户价值细分为基础，采取不同的措施使客户价值最大化，也可以培养高价值用户成长

以客户价值细分为基础，进行差异化的精准营销

以客户价值细分为基础，扩大高价值用户的影响力，引导高价值用户带来更多用户加入

3.搭通道-搭建激励和连接用户的通道

3.1 用户成长通道（指挥棒）

（1）什么是用户成长通道

用户成长通道包含两个部分，一种是用户成长的激励通道，可以激励用户沿着平台指定的方向成长。另一种是与用户连接，触达用户的通道，包含产品本身以及将用户召回的手段和工具

（2）常见的用户成长激励通道

积分、成长值、经验值

这三种本质上都是积分，一般通过激励用户完成某些任务获取积分，用于兑换某些物质或精神上的奖励。但是积分获取太难、兑换物品价值或意义感太差，是不太好起到激励作用的

特权等级

通过会员特权激励用户达到一定的用户等级，享受特权服务，用户达到一定的等级就完成了成长的过程，。其中包含价格特权，比如会员价，达到一定等级的会员可以享受到别人无法享受的优惠力度。服务特权，比如优先购买权。

任务引导

以任务激励的形式，引导用户按照指定的路径成长。用户可以根据事先预设的激励任务傻瓜式成长

代金券/红包

在用户生命周期的不同节点，利用代金券或红包的不同属性，给用户发放不同金额、不同门槛、不同品类的红包，引导用户完成下一步的成长目标

主要用途和玩法：拉新、复购、增加购买频次、跨品类用户导流、流失用户召回、拉动流水。

秒杀/限时抢购

常用语电商、O2O、互金等交易型平台。通过价格补贴的方式，可提升用户在某个时间段的活跃度，提升用户的购买频次，培养用户购买某个品类的习惯。

抽奖

通过奖品的大小和中奖概率刺激用户参与抽奖，常用于支付频次和活跃频次较低的产品，可以拉动用户的活跃度，根据用户的成长阶段输出不同的补贴策略。

3.2 产品通道

（1）用户访问的关键路径

      不同类型的用户群体在使用产品的时候会有不同的访问路径，比如新老用户就存在较大的差异，在产品端需要判断新老用户设计不同的引导策略

      以互金平台为例，新老用户的引导策略如下：

      因新用户对平台需要一个认知的过程，需要让用户快速了解我们是谁、提供什么样的产品或服务、如何保障资金的安全、新用户如何投资、如何获取收益等，解决了用户一系列的顾虑之后，在福利的刺激下用户才会产生投资行为。对于新用户的设计应该突出新手专区、以及新手特权福利

      老用户已有投资，更习惯进入查看资金和收益情况，然后浏览是否有新的合适的标的。对于老用户，应该让其更便捷地看到自己的收益，以及适合老用户的推荐标的

（2）产品通知功能

产品通知包括站内信、APP消息push。不同阶段的用户，在制定出引导策略后，通过站内信、push是引导用户转化的有效手段。但如果推送的内容不够精准，无法做到和用户的成长行为强相关，打开率会比较低，甚至会导致用户卸载的情况。

3.3 短信通道

短信和push都需要尽快做到个性化，但短信更大的作用是将用户从离线状态拉回产品在线状态。

3.4 微信通道

微信是重要的获客渠道。微信作为熟人社交的关系链，具有很强的信任属性，基于微信的口碑传播、红包分享等有很强的裂变效果，更易带来用户爆发式的增长。另外，借助微信公号的内容倒流也是重要的获客方式，在微信公众号投放广告获客已经成为一大趋势

微信的用户通知模板，是连接用户的重要通道。因为微信用户的实时在线特点，到达率和打开率一般都较高

3.5 其他通道

电话通道，主要是面向大客户，进行一对一沟通

邮件通道，对于商务用户一般效果较好，比如网易严选，持续对网易邮箱用户进行营销推广。

3.6 所有通道的转化效果取决于以下几个方面

（1）策略的精准性

核心在于想要针对什么群体的用户达到什么样的目的。比如想要拉动流水，发给忠诚用户的效果肯定会比只购买1次或没有购买过的用户效果好

（2）通道的到达率

好的短信通道的达到率一般在90%以上。app消息push、站内信因为受用户离线、屏蔽消息的影响，达到率可能不足60%。微信通道的到达率一般最高，但不一定每个用户都会关注公众号，达到率要考虑到未关注公众号的用户

（3）短信文案影响打开率

文案是从发送量、达到率之后的第三个漏斗，会决定用户是否会打开进入下一步动作

（4）发送时间

可以看看用户主要的访问和下单时间集中分布的时间，访问的高峰不一定是下单的高峰，如果是转化购买的消息，下单高峰给用户发送，转化率会更高

4.促成长-寻找关键路径，打造动力引擎

4.1 探索用户成长的关键路径

      互联网的本质是连接，用户成长是用户与产品建立深度连接的过程。用户连接的密度，即用户多长时间内达到多少连接度，是衡量用户成长的关键路径和成长数字。以交易为核心的用户成长路径，与非交易为核心的用户成长路径存在显著的差异。

    非交易类产品用户留存魔法数字

      非交易类的产品需要挖掘产品的核心功能，查看用户留存，找到用户成长关键路径的魔法数字。通过方法是根据已有的留存用户做数据关联度分析，分析这部分用户在行为路径上都有哪些关键步骤，分别对应的数字是什么，每个关键路径会有一个核心数字与用户留存率呈正相关，这个数字就是用户留存的魔法数字。可以对其进行产品功能的强化，面向用户做有针对性的引导。

内容增加度：比如知乎的用户提了几个问题、回答了几个问题、收藏和评论了几个问题

      用户关系增加度：添加了几个好友，关注了几个好友，被几个好友关注

交易类产品用户成长魔法数字

      通过对留存率高的用户反向数据分析，发现用户成长在什么节点出现明显的拐点，就是用户成长的关键点。交易型的用户成长不能单独从某一个维度看，需要多个维度综合来看。主要有以下三个维度：

      购买频次：多长时间发生了几次交易

      购买金额：多长时间发生交易的总额

      购买的品类：多长时间购买的产品品类数

4.2 不同成长节点的运营策略

做什么时间点，做什么事情，提升用户什么行为成长

4.3 打造用户成长动力引擎

      用户成长的核心驱动力是产品和业务本身，始终围绕解决用户核心需求展开，其他的成长策略都是起辅助和加速的作用。不管是什么类型的业务，都应该先找到业务本身的核心驱动力，从而推动用户快速、有效成长。

常见业务的成长动力引擎

      内容型产品：高质量、高效率、内容形态丰富

      电商：低价格、高品质、物流速度快、品类丰富

      教育：优质的师资力量，优质的教学内容

      互联网金融：利率高、风险低、流动性高的资产

      出行：解决用户随叫随到地快速出行的需求、价格、服务

      工具软件：解决某个需求的效率

5.小结

好的用户成长体系是以产品/服务为核心，能够帮助用户高效解决更核心的需求，让用户从产品中实现自我满足。用户成长体系的核心驱动力在于，找到核心用户成长的关键因素，模型和通道只是实现的手段。建立用户成长的激励通道和触达通道，建立用户和产品之间的深度连接关系，可以更高效的实现用户成长。