文丨秦营
⚪ 从二次元到三次元，从UGC到PUGC，从亚文化到主流文化，B站在专业化、商业化的道路上越走越远。
⚪ 奔涌吧后浪，B站的用户是Z世代的年轻人，而创造和改变未来的核心人群正是年轻人。
⚪ 从“双微”到“两微一抖”到“两微两抖一站”，品牌营销在两条路径上生根发芽，一是下沉，快手、今日头条是其中的代表；二是年轻化，B站、快看漫画等是其中的佼佼者。
⚪ 以手机、口红为代表的3C类数码产品、快消品，一直在引领着消费类产品的营销模式，反观汽车行业的品牌营销，似乎与这个时代总是慢了半拍。
01
前言
相信大家在这两天都被bilibili献给新一代的演讲《后浪》刷屏了。有趣的是，与B站的95后、00后主力用户相反，大多是80后及部分90后在转发。甚至有UP主剪辑出了更接地气的版本，流传甚广。
今天的文章，也无意对此品牌片做过多解读。借用其中的一句话“君子美美与共，和而不同”，借着五四青年节的节点，结合央视新闻联播前2分钟的露出，相信这对金融机构的投资者、对手里拿着预算的广告主、对B站持有偏见的领导/亲友等群体，是一次很成功的宣告：长江后浪推前浪，B站的用户是年轻人，而创造和改变未来的核心人群正是年轻人。
这篇文章构思于3个月前，那时疫情才开始酝酿。B站近来密集的动作，似乎在朝着中国“油管”的道路上马不停蹄的前进着。一切都在提醒着我，该提起笔来，不然下次打开也许已是另一番景象。
短短不到100天的时间，几乎你能想到的所有品牌活动，都转移到了线上。这固然是不得已而为之的动作，但经济的下行、预算的压缩，势必会让线上发布会/带货直播等低执行成本、有明确数据反馈的营销形式得到前所未有的重视。
从小米10发布会在B站发起第一声号角，奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、广汽丰田等主机厂品牌纷纷跟进，4月底小鹏P7超超超超长的24小时发布会也吸引了一把观众眼球。从薇娅带货火箭，到罗永浩抖音带货一哥，热搜不断与质疑不断，但最终的成交量数据在这个艰难的时期是最好的定海神针。甚至在前几天，一向“高冷”的特斯拉也在天猫直播带起货来。
你可以对线上营销、直播带货无感，但你永远无法忽视的是，这一届消费者的习惯与心智已经在潜移默化之中被培养了起来。
从二次元到三次元，从UGC到PGC，从亚文化到主流文化，B站在职业化、专业化、商业化的道路越走越远。其日益成为品牌触达年轻群体的重要渠道，发展路径也堪称商业模板。具体的发展历程、商业模式，囿于篇幅，本篇文章暂不赘述，只聚焦在B站&汽车品牌的化学反应上。
02
进驻B站的汽车品牌弄潮儿
统计了超豪华、豪华、合资、自主高端、自主、新能源、新势力等7类共70家在中国市场销售的主流汽车品牌。（数据来源：个人非正式非完整统计）
研究发现，仅有1/3左右的汽车品牌开通了B站账号，而经过官方认证的仅占全部的20%。可见，汽车品牌在B站阵地的占领上仍属于野蛮生长的开发阶段。
聚焦到具体品类，开通比例由高到低依次为 新势力＞豪华=自主高端＞合资＞自主＞超豪华＞新能源，其中新势力的占比最高，尤其是新势力第一梯队（特斯拉、蔚来、小鹏、蔚来）均开通了官方认证账号，表现最为突出。
豪华、自主高端品牌占比同为50%，紧随其后；合资品牌占比30%，中规中矩，其中一汽、上汽旗下品牌覆盖较全；超豪华品牌中，仅有保时捷开通账号，可谓最接地气、最接近普通受众的超豪华品牌；最后，新能源品牌在B站上均无动作。
03
B站汽车品牌运营模式
视频为王。25家在B站开通账号的汽车品牌，视频数量占投稿数量的占比平均为81.93%，B站视频输出的基本属性很突出。其中有3家品牌低于50%，分别是一汽丰田、五菱汽车、吉利汽车。
一汽丰田，有80%（490/611）的投稿属于专栏文章；五菱汽车则有50%（42/73）以上的投稿属于相簿（海报）；吉利汽车则相对均衡，视频、海报、稿件的比例接近2：2：1。
毛坯模式。已建账号但无维护。无论是投稿数量、抑或是粉丝数/播放数，都属于“白手起家”的阶段。代表品牌是众泰、雪佛兰。
搬运工模式：新瓶装旧酒。即B站账号下内容非原创首发，从双微、抖音、媒体合作等平台直接搬运而来。代表品牌是别克、凯迪拉克。其中，别克只是把张艺谋贺岁片系列的4支短片上传，可见维护工作没有持续性。
精装修模式：旧酒+鸡尾酒。虽无首发原创内容，但集各平台内容之大成，并进行分类、专栏式整理。代表品牌是吉利汽车、五菱汽车、一汽丰田、蔚来。其中蔚来，在内容的精细化运营上很用心，分为蔚来EP9全记录、车评人齐评蔚来EP9、蔚来人物专访、蔚来seeds系列节目、蔚来FE电动方程式集锦、蔚来官方推广视频、相簿等几大板块，令人印象深刻。
拆迁改造模式：城市更新。不只是搬运、整合已有素材和内容，在B站上酝酿出新玩法和创意。目前只有小鹏汽车P7超长24小时发布会可以算一次尝试的案例。值得一提的是，其中单“朱一旦的枯燥生活”，便贡献了100W+的播放量。凭此一役，小鹏也迅速跻身B站汽车品牌头部阵营。
任重道远。目前，粉丝数超过1万的品牌仅有5家，从高至低依次为五菱汽车＞小鹏汽车＞特斯拉＞一汽红旗＞领克汽车。而粉丝量少于1000的接近60%，基本上属于“年久失修”无人养护状态。
04
后发优势 跨行业的启示
手机。手机为代表的3C数码类产品，一直在引领消费类产品的营销模式，从小霸王到功能机时代的OPPO音乐手机，从苹果的发布会到各大手机品牌的联名综艺，从占领国家品牌计划到跨界出圈。汽车行业的品牌营销，似乎与这个时代总是慢了半拍。
年轻化。当然，这与汽车的目标消费群体的平均年龄有关。但随着消费群体普遍的年轻化，LV、GUCCI等奢侈品牌也纷纷押注Z世代，毫不吝啬地把资源砸向天猫和朋友圈广告。老牌汽车合资品牌也开始清一色走向年轻化道路。在这个不可逆的趋势下，汽车品牌的营销显然是落后于这个时代的。
众所周知，汽车作为消费品食物链中的顶端、最大宗商品，单价高，同时决策周期长、链条长，消费者的平均年龄也比3C类数码产品会更高，这也给了汽车品牌“后发优势”的机遇，谁能抓住新的媒介通道，也许谁能够先人一步占领未来消费潜力股的心智。
直播。曾经你爱理不理，如今你高攀不起。淘宝直播从网红鼻祖张大奕开始到带货一哥李佳琦、一姐薇娅。带货品类从快消品到O2O，从几块钱的签字笔、几百元的口红到几千元的3C数码/家电、动辄数万元的汽车抢购。平台从淘宝天猫的网红直播带货、快手的老铁带货到罗永浩开启抖音直播带货新纪元，遍地开花。似乎人们逐渐习惯了，从传统大卖场的促销抢购过渡到了线上直播抢购。
汽车。回到汽车，前有宝沃汽车雷佳音X手工耿直播卖车；后有薇娅淘宝直播销售Model3/X/S三款车型的“1元试驾”和马斯克同款T恤；再有小鹏汽车 X B站超超超超长的“小鹏P7上市发布会”。
越来越多的汽车品牌开始尝试跨界出圈的品牌营销动作。且受经济下行、汽车销量遭遇增长瓶颈、疫情等综合因素影响，品牌方越来越注重品效转化和销售端的数据。而这，正是过去的汽车品牌营销中比较薄弱的一环。
在无人车架、电商直播等风口下，传统4S的销售模式暴露了其局限性。汽车行业的新零售模式将会发生巨大变革，相信这一天不会太远。
05
奔涌吧 后浪
从“双微”到“两微一抖”到“两微两抖一站”，品牌营销在两条路径上生根发芽、逐渐壮大：一是下沉，将广大低线城市一网打尽，快手、抖音、今日头条、趣头条是其中的代表；二是年轻化，B站、快看漫画等是其中的佼佼者。（文中两微两抖一站，指的是微信、微博、抖音、今日头条、哔哩哔哩）
汽车品牌在B站上如何推陈出新？首先，开通官方认证账号是前提，但切忌盲目随意开通，一旦开启，就要做好像“两微一抖”一样长期精细化运营的打算，这对于日益预算吃紧的品牌方和广告主来说是个不小的挑战。
其次，你的品牌固有人群/粉丝是什么画像，你希望通过B站拓展什么圈层的人群，也是需要提前考虑清楚的，如果你只是常规的做视频内容的搬运工，那么注定在B站这片土壤上水土不服，优质垂直和跨界的UP主合作是可行的方案之一。
再次，有什么新的玩法，淘宝和抖音的直播带货、拼多多五菱宏光的秒杀、雷佳音X手工耿的明星/网红带货已是过去式，在这里会诞生什么新的玩法，值得期待。
最后，也许是最重要的一点，即使你当下无法直接转化成交，那么这些消费能力逐渐增强、即将成为消费主力的“后浪”，是否是你未来需要占领的目标群体？我想，每个品牌的心中已经有了答案。
借着汽车品牌“后发优势”的机遇，谁能抓住新的媒介通道，谁又能够先人一步占领新一代人群的心智？
当进击破圈的B站，与求新的汽车品牌相遇，碰撞的浪花能否砸中Z世代的“后浪”，让我们拭目以待！
