领读411 《华与华超级符号案例集（44期）》 蜜雪冰城4

一、复盘 1、做出IP，做出了一个品牌角色形象，一定要让这个形象活起来。 活灵活现，要创作在顾客消费旅程的每一个接触点上，去创作不同场景下、不同交互环境体验中的角色形象。 而且不仅仅是平面的，还要动态的、有情绪的、可以立体做成人偶的，可以做出音频视频的。

 2、这个过程，我们叫“养符号”。超级符号要生，更要养。 品牌角色最难养！但是最要养，比符号、花边更要养。

3、这个时候，品牌部就是“雪王经纪人”。让品牌角色落地，让品牌角色活起来、飞起来、走出门店、和消费者对话起来。

 4、按照来之前、来之中、来之后的顾客体验旅程，我们就可以看到广场、门头、店内物料、包装、各种各样的周边，做到： · 来之前，用雪王店招唤醒顾客 · 来之中，雪王就是售货员，给你提供小惊喜 · 走之后，顾客成为雪王的传道士，会讲述它的故事

5、无处不在，无人不爱，这么干下去，雪王作为一个超级品牌角色，就冉冉升起了！

二、摘要 第三章 品牌角色先“活起来”才能“火起来”

在所有的超级符号类型中，品牌角色是威力最强的一种，它可以走出画面，真实地到你的生活中，让你摸得到，看得着，实实在在和你面对面沟通。 但不是每家企业都能幸运地养大属于自己的品牌角色。

俗话说：“孩子只有生不出来的，没有养不大的。”而养符号恰恰相反，生下来容易，养活却很难，养大更是难上加难! 一个满分的超级符号，只是一个开端。而之后的动作，才是增值的关键。 蜜雪冰城的品牌部堪称“雪王经纪人”，他们知道，品牌角色，先“活起来”才能“火起来”。他们让雪王走出门店，和顾客互动，很多小朋友忍不住撩起雪王的披风，捏捏它的鼻子；他们让雪王形成阵列，组成舞团，跳舞炫技，粉丝们争相合影。蜜雪冰城看到了雪王的价值，彻底执行，精彩加戏，将雪王的价值发挥得淋漓尽致。 作为蜜雪冰城的品牌代言人，雪王堪称戏精，甚至有粉丝问它是不是“中央戏精学院”博士后。为了让雪王能够随时和顾客互动交流，我们也按照顾客的购物旅程为雪王设计了无数触点，让它无处不在，让顾客的一切喜怒哀乐，都可以通过它来表达。

 1. 来之前，用雪王店招唤醒顾客 来之前，顾客是受众，被动地接收着商家投来的广告信息炸弹，那么，如何唤醒茫然的受众呢？雪王上店招! 10000个店招就是蜜雪冰城门店最大的广告位，换上雪王店招，品牌名加粗加大，就让蜜雪冰城门店成为整条街最亮的仔，抓住顾客的眼球，这是巴甫洛夫的条件反射理论：人的一切行为都是刺激反射，刺激信号的能量越强，则行动反射越大。因此店招一定要又大又亮，才能确保发出的信号比别人更容易被接收到。 除了放大、增多，我们还有更重要的一招，叫重复。雪王重复出现在所有与消费者的接触点上，让更多的消费者形成“雪王=蜜雪冰城”的共识。

2. 来之中，雪王就是售货员，给你提供小惊喜 雪王永远都是快乐的、甜蜜的，它在门店的产品海报中充当售货员的角色，推销好喝的饮品；雪王在电视画面中跳舞唱歌，吸引你的注意，帮助你快速按照TOP榜选择产品。 流水的产品，铁打的雪王，一切包装材料上都有雪王。就连奶茶杯的封口膜，蜜雪冰城品牌部都动了小心思，他们巧妙地让雪王抱着一颗心，当顾客在扎吸管的时候，会自动瞄准扎心，这时仿佛能听到雪王说：“扎心了。”就是这样的互动瞬间，让雪王活了。 一天400万只到顾客手里的茶饮杯、吃冰淇淋的勺子、芝士奶茶的盖子，甚至连魔天脆脆的蛋筒和包装上也是雪王……以至于有的顾客在抖音上投诉“为什么我的杯子上没有可爱的雪王”，足以想见雪王萌萌的威力。

3. 走之后，顾客成为雪王的传道士，会讲述它的故事 消费是戏剧，消费者是角色，产品是道具，那雪王就是在道具上的符号。它出现在饮品杯上，出现在帆布袋、马克杯、抱枕上，它在产品上跟随顾客，让顾客无时无刻不看到雪王，记得雪王，会向别人介绍雪王。 对外，顾客爱雪王，雪王符号可以刺激顾客的味蕾，记得蜜雪冰城甜蜜蜜的味道；对内，蜜雪冰城的员工更爱雪王，每一个演员都梦想拿一座奥斯卡小金人，而每一个蜜雪人都希望拿一座金雪王奖杯，它承载了蜜雪人一年的奋斗成果，是蜜雪冰城甜蜜荣誉的象征。 雪王奖杯讲述着蜜雪人奋斗的故事，只要看到雪王奖杯，多少个奋斗的日日夜夜就从所有者的口中席卷而来，雪王就此进入了人们的生活。