引言
近些年随着定位理论在国内的火爆，越来越多的企业开始使用定位理论指导企业的运行。
但如今看来，采取这套策略的公司如今或多或少都出现了一些问题，比如元气森林对“糖”的重新定义从而进一步定义何为“无糖”被爆出后进行道歉，这是否说明定位理论本身存在问题？
01 定位理论的盛行
定位理论在国内企业的主要应用手段是重新定义产品品类，抢占消费者心智空白，使企业新品类成为顾客心智中的领域第一，进而即促使消费者进行购买，同时基于此构建品类护城河。
国内众多企业如元气深林、泡泡玛特等基于相同认识，采取了相同的商业逻辑促成了企业的腾飞，证明此套商业逻辑与打法并未出现太大纰漏。
受此影响，越来越多的企业开始套用这种公式版的经营思路，定位理论盛行，首先通过塑造单品爆款进行扬名占领消费者心智，其次将爆款产品与自身品牌进行绑定，随后依靠爆款单品进行扩张，以爆款为基础构建品牌护城河，形成一套完整的商业运行模式。
但在这盛行的背后各企业似乎并未妥善思考如何对其弊端进行规避，在情况发生变化后
02 定位理论的局限
定位理论最早出自于《定位》一书，该书本身是对大公司的研究与解读，因此“定位理论”的适用范围本该局限于大公司，但由于互联网公司具有赢家通吃与边际效用递减的特性，使得互联网公司也可适用，因此书中“定位”理论明显的适用范围就是大公司与互联网公司。
在了解了定位理论的适用范围后，具体思路也显而易见，对大公司而言，最重要的就是保证自身的稳定性，保住自身的基本盘，在此基础上再考虑扩张问题，稳定的基本盘是大公司发展的底限。
相较于对基本盘的重视，新增业务对大企业来说，与其说是扩张不如说是自身品牌的一种延伸，例如宝马虽然主营汽车但其实也有摩托车业务，但摩托车显然就是品牌的延伸业务。
定位理论给大企业出的解决方案就是如何保障自身基本盘，即通过强化自身特点，不断占领消费者心智，从而稳定基本盘，而对品牌扩张与延伸定位理论并未过多涉及。
在定位理论的使用范围内，可对企业的发展起到一定的指导作用，但由于国内对该理论的过于推崇，许多超出使用范围的企业也在照搬照用，问题也随着出现。
03 定位理论对企业的影响
如今可见的商业现象是，一些企业偶然做出一两个爆品，但由于缺乏一套完整的商业思路与逻辑，一旦爆品消失企业也随之消亡。
事实上，能否依托爆品将企业维持下去，进一步做大做强，确实是企业成功的关键。
现实是由于企业发展本身的复杂性，既没有也不可能有任何的公式与指导方法来保障企业成功，毕竟，这也是以往企业发展的困境所在。
但定位理论的出现给企业的发展成功带来了新的思路，虽然其依然无法保障企业必然成功，也并不适配新兴企业的发展，但至少给了企业一个好的发展路径，即做出爆品，爆品捆绑品牌，占领用户心智，构建企业护城河，延长企业寿命。
04 错配所带来的问题
与大企业先比，新兴企业自然无法在固定领域中的成熟品类与之争抢，做出爆品往往也局限于新的细分领域。
以元气森林为例，作为饮料，自然无法与可口可乐等在碳酸饮料领域进行竞争，因此元气森林转而主攻无糖领域，打响“元气森林”品牌后，在无糖饮料领域开始不断壮大。
然而可乐、喜茶等大品牌企业很快也开始推出无糖饮料产品，元气森林为保障自身的生存与发展，将“无糖饮料”概念与企业自身进一步捆绑，以强化消费者认知。
虽然也确实因此站稳了脚跟，也适度阻挡了其他大企业的侵入。但问题也随之出现，企业与爆品捆绑的过于紧密，限制了企业向其他方向发展的可能性，这也是定位的局限性。
定位理论所针对的适用范围是各领域的大企业，大企业不但自身实力雄厚，所在行业也规模巨大。采取定位理论捆绑消费者心智的一个侧面都能获得巨大利益。以汽车行业为例，行业市值巨大，各家企业只需牢牢占据某一个侧面即能获得海量利益，例如奔驰的舒适、宝马的操控、沃尔沃的安全等。企业为避免定位混乱造成消费者混淆，扩张也几乎停止。例如之前奔驰改变舒适定位，尝试抢占操控体验，通过宣传告知消费者自身的操作性，强占操控的体验，结果却造成消费者的体验混乱，销量不但没有上涨反而持续下滑，致使自身遭受打击不得不放弃此类想法，迅速调整回原先的策略。
因此大企业往往采取对品牌延伸的方式进行品类追加，却不轻易进行品类扩张。
新兴企业由于其只能在大企业并不看重的细分领域中生存，在排除颠覆式创新的前提下，自然代表其领域规模与企业成长性有限，并且新兴企业与自身领域捆绑越紧也代表其跨领域难度越大。但新兴企业为了发展必然要跨领域，原为护城河的定位反而成为跨领域的枷锁。
以元气森林为例，其虽然以无糖饮料起家，但无糖饮料领域实在过于狭小。想发展壮大必然要进入有糖领域，但由于曾经的定位与对消费者心智的影响，在有糖饮料方面过去明显没有优势，元气森林对此也心知肚明，偏偏采用“无蔗糖”简称“无糖”的擦边球方式来发布新品忽悠消费者，被人发现后鞠躬道歉造成恶劣影响。
05 结论
如今，各新兴企业普遍面临发展问题，定位理论的出现解决了企业的生存问题，但在发展问题上面临局限性。
所以新兴企业采取定位理论的成功能否复制完成发展问题，始终是一个不易跨越的鸿沟。
