昨天在地铁站台，看到屏蔽门后面的灯箱广告上，是一个蓝色海底的背景图，广告上很大的字吸引了我的注意：
“自然有蝠鲼，自然有福分”。
我竟然完全没看懂这是什么意思，所以我的文案职业病犯了，默默地把这个文案记了下来。
我想知道为什么我作为消费群体的一员，我完全get不到这个广告的意思？我可以换个什么文案来表述它要传达的意思？
但是我能猜得出来，这应该是个益广告。公益广告，肯定都是劝诫人们的行为的，那么，我没看懂就不会被打动，那是不是也有和我一样的人？那这个公益的效果不就降低了吗？作为文案人，我很想知道原因出在哪里。
我分析了下，自己没看懂的原因来自这两个地方：
一是蝠鲼这两字我不认识，怎么读？是什么东西？
二是为什么会“自然有福分”？这个问题其实还是涉及到了第一个问题，蝠鲼是什么东西，和我们有什么关系。
我百度了一下，终于找到了答案。
一，蝠鲼怎么读？
蝠鲼，读音[fú fèn] ，和“福分”谐音。
显然，这个文案是为了押韵。现在很多广告文案都喜欢用谐音的效果，比如说卖鱿鱼的“自鱿人”品牌，酒楼品牌“点都得”（粤语谐音怎么都行的意思）。但是这个套路真心不适合用在生僻字上，这样会影响大众的理解力，广告效果也会大打折扣。
二，蝠鲼是什么？
所谓蝠鲼，原来就是我们俗称的“魔鬼鱼”，在广东，人们都把它叫做“膨鱼”。
说蝠鲼我不知道是什么，但说魔鬼鱼，我马上就想到了原来就是那个身体扁平像蝙蝠一样，在海里悄无声息飘来飘去的家伙啊！
不查不知道，原来这种鱼非常的古老，早在中生代侏罗纪时就已经在海洋中出现了，而且1亿年间他们的身形都没什么大变化。它现在被国际自然保护联盟（IUCN）列入了“近危”和“易危”的类别。
这个蝠鲼虽然长相吓人，英语中被称为“魔鬼鱼”，实际上却是个性情温和的软骨鱼类。它主要吃浮游生物与小鱼，对人类没有攻击性。
它还很活泼，经常和人类玩些恶作剧，比如拍打小船的底部，或者拔出小船的小铁锚，或者把自己挂在锚链上，拖着小船跑。渔民们都以为有魔鬼在作怪，其实是魔鬼鱼在作怪。
蝠鲼还擅长作凌空飞跃的花式表演。以螺旋式飞速上升到海面，再来个4-5米的后空翻，落水时来声巨响，如掌声雷动，惊为天人。
蝠鲼和其他鱼有个最大的不同，就是它不像一般鱼那样一次生一堆卵。它是卵胎型，一次只生一胎。所以它和我们人类很像，非常非常爱自己的独子。但是这也意味着，这个古老的鱼类，数量是多么的稀少。
而且蝠鲼只生活在珊瑚礁区域，在全球海洋中的生存范围非常的狭小。
好了，总而言之，这是个古老的稀有的野生动物，是海洋中的大熊猫，值得我们保护。
三，蝠鲼和我们的关系
本来呢，它们一直安静地生活在海洋底下，如神仙眷侣般喜欢雌雄同行游来游去。可是，近几年，却因为中国的关系，它们的命运发生了很大的改变。
原来在中国某个省的人很喜欢吃野生动物，可是很多东西都吃过了，没新鲜感了，商贩为了制造新的卖点，便宣传蝠鲼腮，也就是膨鱼腮。他们说膨鱼腮是万能药，能增加乳汁分泌，清除血素，治扁桃体炎，还能清肺，等等，简直比神医都神。从而在医药和保健功能上，推高了这个鱼的市价。
这样造成的结果是什么呢？
蝠鲼被渔民大量捕杀，数据显示，每年全球蝠鲼捕捞量至少为94000条。这些被大量捕杀的蝠鲼去了哪了呢？
果然没有买卖，就没有杀害。根据国际公益组织野生救援协会（WildAid）的调研，2011年，全世界99%的膨鱼腮都在我们广州销售，广州成为膨鱼消费的最大市场。
哇！膨鱼本来就少，又是独生子女政策，这样吃下去，是要灭绝物种的节奏啊！
所以，2013年起野生救援组织开始发起了蝠鲼保护项目，呼吁大众不要再吃膨鱼腮了。
好了，经过了这些了解，我们就知道了这个广告的目的和对象是什么和是谁了。
这就是给咱们广东人看的公益广告，请大家不要再吃膨鱼腮了。
那么“自然有蝠鲼，自然有福分”这个广告文案有没有达到这个目的呢？
使用耳熟能详的名称
首先，我不知道那些吃过膨鱼腮的人知不知道蝠鲼就是膨鱼，至少我是第一次知道这个词。
但是既然这个广告是给广东人看的，就应该用广东人能看懂的语言来说。如果用“膨鱼”，肯定知道的人更多。
比如：自然有膨鱼，自然有福分。
确定文案方向
其次，“自然有蝠鲼，自然有福分”这句话，显然是围绕大自然、地球环境来说的，对于劝阻大家不要吃膨鱼腮来说，没有什么直接利益点，也就没有什么作用。
就好像政府劝阻吸烟人士吸烟，烟盒上会写“吸烟有害健康”。这个“健康”就和吸烟者有切身利益，前面还加个“有害”，起到提醒、警告的作用。这个方向就是劝阻式公益广告的套路。
比如可以改成：吃了膨鱼腮，你会没福分。
说得具体点
但是“吸烟有害健康”也并不能阻止人们吸烟。为什么呢？因为“健康”两个字属于很宏大、很虚的词，反过来说就是它不具体不实在，让人看了无动于衷，感觉跟自己没有毛关系。后来香港政府采取的措施就是，把文案改成了“吸烟能导致阳痿”。哇！这个词就具体多了，简直让人恐惧有没有？一下子吸烟的人就少了很多，效果立竿见影。
那么在蝠鲼的这个广告上，“福分”也是一个很宏大很虚的词，让人看了无动于衷，所以需要换成具体的、有画面感的、让人恐惧的词。
关乎谁的什么利益
除此之外，还要有利益点。
“自然有蝠鲼，自然有福分”这里的利益点是和自然有关，也许是说大自然会有福分，也许是说你（目标对象）自然就会有福分，或者两者都有。
但是前者和目标对象没有直接利益点，后者不直接，人们看广告才没空去猜想它的深层意思，一秒以内没看懂就过去了。
所以利益点不应该是自然，而应该与广告目标对象有关。香港政府修改后的香烟文案中的“阳痿”为什么有效？因为目标对象主要是男的啊，很有震慑力。
而这个蝠鲼广告的目标对象是广东人。广东人比较讲究好意头（就是好彩头的意思），反过来说，广东人会害怕意头不好的东西。
然后，再把福分这个利益点说得直接点、厉害点，不要让人烧脑。
于是，可以这样说：
1）吃了膨鱼腮，什么都不顺。
2）吃了膨鱼腮，从此走霉运。
3）吃了膨鱼腮，从此没好运。
这三个方案，都把吃膨鱼腮这个行为，和坏意头、倒霉挂上了勾。等于你做这件事，就会啥啥都不好哦！这是不是就让人怕怕了？
设定行为发生的场景
广告希望能够劝阻人们不要吃膨鱼腮，那么场景就是在餐桌上，或者朋友间商量吃什么上。语言就要生活化些，可以转换成粤语方言，变成这样说：
1）吃左膨鱼腮，咩野都吾顺。
2）吃左膨鱼腮，开始行衰运。
3）吃左膨鱼腮，变得好鬼黑。
很口语化，很顺口溜，让它可以像谚语一样流行起来，在餐桌上说很自然。当有朋友说要吃膨鱼腮时，你就可以用这样的“谚语”来劝阻他，因为本身自带让人恐惧的内容，就能让对方想一下，毕竟谁都不想触霉头、不想没好运、不想不顺的对不对？对方可能就断了吃这玩意的念头。
最后结论就是，这种劝阻型广告文案的思路应该是往提醒、警告的方向，用具体的、有画面感的、让人恐惧的词，用关乎目标对象切身利益的点去写。
这篇文章，是想探讨公益广告文案的问题。身为广州人，没有黑广东人的意思。相反，作为广州人，真心不想自己的城市老是因为吃野生动物而“蜚声国际”好吗？依稀记得上一次这么名扬海外是在2003年……
所以这篇文章也顺带呼吁一下，希望能让更多的人不要再去吃那个古老的魔鬼鱼了。你怎么知道吃它就没有风险呢？以前上海有个得了癌症的女博士的死亡博客日记，反思她自己得病的原因，就说她从小跟着做厨师的爸爸吃了很多珍禽走兽，身上带了很多野生动物身上的不明细菌，年纪轻轻就得病和这个原因不无关系。
其实你不吃膨鱼腮又能怎么样？所谓的药用保健价值只不过是商人的坑，并没有经过医疗研究的证明，你干嘛人说什么就信什么？
反正，蝠鲼念福分，膨鱼是蝠鲼，海洋中的大熊猫，吃蝠鲼就是吃福分，你吃掉了福分，你就没有福分，自己看着办！（其实这句也能做文案哈哈）
