文| 傅 言
最近读完了美国斯科特·阿姆斯特朗的《广告说服力》，这本书的副标题是“基于实证研究的195条广告原理”，由于本书的原理有大量重复可延伸的实验作支撑，因而这些原理也同样适用于个人在生活中其他领域的说服过程。
广告的终极目的在于提高商品的投资回报比，简单说即通过广告带来销售。广告对销售的促进作用有两个衡量指标，一是回忆率，二是说服力。回忆作用于改变态度，说服作用于改变行动。从个人层面来看，想要说服别人重点同样在于这两个过程，一是给人留下深刻印象，二是说服别人同意你的观点。
本书介绍了说服的四大战略、四大策略和二大媒介战术。
1、战略
战略是为了实现目标的全局规划，也就是为了实现说服目标进行的全局规划。四大战略分别是：信息、影响、情感和单纯曝光，也就是要从这四个方面进行说服活动的整体设计。这是每个说服活动都应该遵循的原则，也是对说服活动有效性进行检查的清单。
信息是指广告要传达产品性能、特色、价格和渠道四个方面的信息。产品的益处、独特卖点、新信息、选择、价格、折扣、付款方式、购买方式、渠道信息。这些信息传达的越全面越具体越真实，广告就越有说服力。你已经帮顾客提供了所有他需要了解的信息，他唯一要做的就是思考是否购买。
影响是指如何呈现信息以影响他人行动。如何组织广告内容使广告更具说服力，可以从理由、社会证明、稀缺性、归因、喜爱、权威、承诺、回报八个方面着手。这八个方面是对人类心理模式的应用，通过作用于心理活动过程影响其决策和行为过程。
利用人的本能达到说服目的非常有效。假如你对相关的心理过程没有意识，极有可能无知无觉地走进了广告套路；假如你能够预先对心理过程保持警惕，也不一定有能力抵抗本能驱使做出反人性的决策。
情感是通过情感因素影响人的行动。说服过程是理性和感性共同作用的结果，信息和影响更多诉诸理性，情感则诉诸感性。感性和理性诉求会彼此干扰，因而在使用时应该根据条件选择适用原则。对于新产品应该诉诸理性，侧重于信息、影响的传递；对于老产品，由于已经为消费者熟悉，可以诉诸感性，侧重于情感因素。对于实用性、高卷入产品诉诸于理性，对于享乐型、体验型、公益型产品诉诸于感性。
广告可以根据产品特性来引发消费者的信任、自我表现、内疚、恐惧、挑衅等情感，进而鼓励其对行为准则的思考，从而引发相应行为。情感战略一定要真实、隐蔽，同时产品卖点能清晰地提供解决方法，一旦消费者察觉到被欺骗、被操控、没有获得解决方法，反而会对产品产生负面情感。
单纯曝光是指不传递信息只用作提醒物的广告战略。重复曝光品牌名称可以增加喜爱程度，通过产品植入将产品与积极场景进行联系，然而在高卷入情况下，单纯曝光效应无法超过质量差异影响。这个战略目的仅仅在于俘获消费者的注意力，然而注意力的获取是有成本的，另外如果产品本身不具备说服力，通过曝光俘获的注意力也会很快消耗殆尽，因而单纯曝光战略的运用要预先估算投资回报率。
2、策略
策略是指为了落实全局规划而采用的具体策略技巧。四大策略分别是：抵制、接纳、讯息、注意力。
如何克服顾客的抵制心理？可以采用的技巧有运用干扰、转换视角、讲故事、减少障碍、强调公司或品牌、使用代言人、进行预先警告、使用正反论据、给出直接或间接结论、使用映射、提高顾客卷入度、投放免费试用和样品、联系公益事业等。
克服抵制的原则在于以子之矛、攻子之盾。强制改变消费者的观念只会招致更强烈的抵制，唯有引发消费者思考，自己主动去质疑原有观念，才可能转而接受新观念。
如何赢得顾客接纳？可以采用的技巧有提供问题解决方法，进行产品演示，提出证据，呈现数据，使用顾客、名人、专家背书，使用比较广告，使用负面广告，运用反驳策略，使用轻微夸大广告，提问，重复，使用阈下信息，使用记忆术，传播口碑，呼吁行动等。
赢得接纳在于增加广告说服力，站在顾客立场指导其行动。重点在于消除负面情感，引发正面情感，提供解决方案和简单明晰的行动步骤。
如何传递广告讯息？可以采用的技巧有：使用适合的论据，广告文案清晰、有力、有趣，语气温和友好，文字精心选择，恰当使用文字游戏、隐喻和修辞手法，广告简洁，使用插图，用颜色提供信息，广告要素保持一致，使用免责声明和纠正广告。
广告讯息的组织方式在于注重细节，内容要兼具可读性和易读性。
如何吸引顾客注意力？可以采用的技巧有：尽早直接指出目标受众，广告运动各要素保持一致，进行广告运动对比，使用广告口号，强调品牌标志，使用有吸引力的视觉材料和色彩，使用幽默，使用性诉求，使用模特，使用高科技制作广告等。
这些技巧不涉及广告的具体信息，只是广告信息的包装。注意力是宝贵的，同时也是短暂的，如果没有产品本身作为后盾，收获的流量不一定能够转化为利润，也注定无法长久持续。
3、媒介战术
媒介战术是指广告投放媒介的选择策略。两大媒介战术分别是：静态媒介和动态媒介。
静态媒介包括杂志、报纸、宣传册、海报、广告牌、包装、说明书、网页等。静态媒介的特点是能传递更多信息，有助于消费者进行思考。
静态媒介的使用要关注标题、图片、正文、正文结构、字体和版面设计等方面的细节。要在以上六方面做到，方便顾客阅读和理解，引发顾客进行思考。因而在广告中呈现出来的各要素一定要和产品紧密结合，同时能反映产品益处。
动态媒介包括电视广告、购物节目、视频、广播、手机广告、互联网广告等。动态媒介的特点是动态画面和声音可以影响顾客情感，强化顾客的观念。
动态媒介的使用要关注场景、语音、音乐和声音、播放速度等方面的细节。由于画面和声音的动态特性，消费者在接受动态广告时，消息处理能力大大削弱，使用动态媒介一定要在注意力高峰期传递最重要的信息，即广告的开头和结尾处。
说服过程是一个换位思考过程，你要站在对方的立场帮他消除障碍、制造理由、提供指导，同时要用他喜欢的且能接受的方式传达信息。观念改变做到位了，行动步骤明确清晰，成交自然水到渠成。
-The End-
