上一篇我们已经谈论了情绪和公共性，这一篇我们将谈论实用价值和故事。

实用价值 Practical Value

人们喜欢传递实用的信息给他人，那么，他们为什么会积极分享呢？人们共享实用信息是为了帮助他人。节省朋友的时间或让同事节省费用等，这些有用的信息会促使人们共享。共享实用价值的内容就像帮助邻居建造粮仓一样。由于粮仓非常大，所以由一个家庭独自承担建造将是一件很困难的事情。因此，村中的人们会集合起来，自愿花时间帮他们的邻居一起建造粮仓。这样，下一次，他们的邻居也会帮他们建仓。这是“预支”的一种早期形式。

今天，这些直接帮助他人的机会越来越少了。现代的城市生活减少了我们与自己的朋友和邻居交流的机会。雇佣劳动代替了集体建粮仓这样的集体活动。这削弱了人们原本最强的社会联结。因此，与他人共享有用的信息成为我们最快捷、最方便地帮助他人的方式。传递有用的信息加强了社会的这种联接效应。

当人们考虑实用价值时，省钱往往会是他们首先想到的内容。一个能够决定人们是否愿意共享促销信息的最大因素是促销信息本身的吸引力。不过，享受最优折扣并不容易。请看下面的一个实验：

情况A：假设你在商店寻找一个烤肉架，你发现了一个心仪的烤肉架K1，原价是350美元，现在降到了250美元。

你是购买这个烤肉架，还是到其他商店再看看？请一秒钟内做出决定。

情况B：假设你在商店寻找一个烤肉架，你发现了一个心仪的烤肉架K1，原价是255美元，现在降到了240美元。

这种情况你怎么做呢？买下还是到其他店里再询价？

经过研究100人的选择，看了情况A的人中75%的人接受了价格，而不会另外比价；看了情况B的人，仅有22%的人购买了这个烤肉架。如果人们是完全理性的话，应该会把所有商店的相关产品浏览一下，然后确定一个最低价购买。但事实并非如此，如上面的例子中大部分人选择了更高的价格（250美元高于240美元）。到底是什么原因导致了这种结果呢？

这就不得不诺贝尔经济学奖得主卡尼曼所著的《前景理论ProspectTheory》。前景理论的核心理念之一就是人们并非绝对按照经济原则去评价事物，而是根据比较原则或参照点来评价。因此，我们通常可以看到商家会设定一个较高的价格作为人们的参照点，如情况A中的原价350美元，使最终的售价250美元看起来非常低廉。

参照点不仅可以在价格上起作用，而且在购买数量上也有同样效果，如我们常见的买一送一促销广告。

前景理论的另外一个理念是降价敏感性。让我们来看一下下面的两个例子：

例子1：假设你想购买一个收音机，在一家商店里你发现了这件商品，售价为35美元。一个店员告诉你另一家连锁店售价是25美元，但离此还有20分钟车程。你会在哪家店买呢？

例子2：假设你想购买一台电视机，在一家商店里你发现了这件商品，售价为650美元。一个店员告诉你另一家连锁店售价是640美元，但离此还有20分钟车程。你会在哪家店买呢？

通过对100个人的测试，87人同意在第一家店购买电视机，仅有17人愿意在第一家店购买收音机。其实本质上这两种情况是相同的，人们都要考虑是否为了节省10美元而去花20分钟驾车。但结果为什么会相差这么大呢？降价敏感性反映了这样的思想，即相同的价格变化在更大价格参照上有更小的影响。

如果交易增强了让人惊喜的价值之后，也会使得交易更有吸引力。增加惊喜价值的关键因素之一就是人们的预期。当提供的信息在超过人们的预期时，才更有可能被人们分享。某些与直觉相反的处理方式也容易被人们分享，如“请不要外传”酒吧。

此外，增加稀缺性和排他性也会使商品销售更有吸引力。比如购买时间的限制、购买数量的限制、购买人群的限制等。

另外一个重要的影响实用价值的框架性因素是，促销商应该如何表达或描述自己的促销内容。研究者发现，无论是以绝对的折扣金额显示，还是以折扣比例显示都要依赖于这件商品的原先价格。100美元以下的低价商品以价格折扣方式显示较好。25美元的一件衬衫，20%的减价折扣要比降价5美元好。100美元以上的高价商品则显示绝对折扣比较好，笔记本电脑降价200美元要比折价10%更吸引人。

关于促销的最后一个要点是，促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到。例如，将优惠金额张贴在结账清单上等。

实用价值是关于互助的问题。我们经常以自己的方式向他人提供建议，或者给他人传递有帮助的信息。

故事 Stories

故事是一种最原始的娱乐形式。公元前1000年的古希腊没有电视、广播、报纸和互联网。如果想娱乐一下，故事是最恰当的方式。特洛伊木马等著名故事都是作为人们的娱乐素材而存在的。人们围坐在火堆旁，或者坐在广场上，讲述着这些故事，口口相传。今天，我们有数千种娱乐形式可供选择，但我们喜欢听故事的传统依然没有多大改变。

除了娱乐作用外，故事还是传递思想的一种方式，一个教训，一个寓意，一则信息，一个结论都能融入故事中。比如，我们熟悉的“狼来了”的故事就时刻提醒着人们说谎要付出代价。

这种利用故事娱乐和传递信息的习惯已经像基因一样植入我们身体。故事则像血管中的血液一样，能够有效的承载信息，并将它们顺利地传递给下一个个体。

我们应该怎样编写故事引起人们的持续谈论呢？我们需要构建一个属于我们自己的特洛伊木马，一个让人们持续谈论的载体，这样人们才会持续地谈论我们的产品或思想。

当品牌或产品与故事相整合时，故事才最具有价值性。当产品和思想深刻地融入故事情节时，人们不可能只谈论故事而不谈产品。例如，埃及奶酪制造商熊猫公司（Panda）的几个商业广告就使人们谈论广告时不得不提起熊猫。

此外，我们必须注意的是故事被传播的过程中，某些信息会被忽略，某些信息会被添加，但传递者保持了主要的观点和关键细节。因此，我们必须保证嵌入的信息不被忽略掉。

总之，我们应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马，还不要忘记把你最想传播的信息融入其中，确保你要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事之中，这样才能被人们广泛地传递开来。

以上为我读《疯传》的第三篇笔记，了解培养读书习惯的方法，请点击 如何养成读书的习惯？