文/生活美学智慧
这本书由美国营销专家马克·费舍尔写就，里面提出了一个概念——“内容休克”。在作者看来，互联网的好日子已经结束了。网络上面充斥着各种内容，无论是原创的还是非原创的，但是用户对于内容的需求却无法增加。内容生产者必须不断努力争抢市场份额。有限的内容消费和爆炸性的内容增长，产生激烈的碰撞，于是在市场营销界产生了一种现象：内容休克。它代表着目前普遍的营销难题：有太多的内容需要了解，而人们的时间又太少，以至于很难把内容全部消化。内容供应正在呈几何倍数增长，而内容需求却一直毫无起色。我们必须加倍努力才能保住在消费者脑中所占有的现有“份额”。
马克在这本书里总结了引爆内容、打造热点的6个关键元素，并称之为“热点密码”。
引爆内容营销的6个密码：1、品牌建设 2、粉丝和意见领袖 3、分发、广告、推广和搜索优化 4、权威性 5、嵌入“分享基因” 6、社会认同和社交标记。
一、为什么好内容不会自然传播？
1. 内容不再是王道
“内容为王” 的营销观点是有先决条件的。只有当市场上没有足够多的优质内容时，好内容才会容易被传播。但不是说好内容不重要了，好内容仍然是成为热点的前提。
2. 内容休克
在今天信息爆炸的时代，内容供应、文章写作、图片制作正以几何级倍数增长，而消费者阅读的需求量却几乎没有太大的变化，最终导致内容过剩，反而无法吸引更多的受众注意。这种有限的注意力和几乎无限增长的内容之间激烈地碰撞，就产生了一种新时代的现象，称为 “内容休克”。
二、让内容成为热点的两大核心策略
热点的价值来自于用户的分享。在内容中嵌入 “分享基因”，就有了让公众天然去传播的动力，就更容易被分享出去。
1. 嵌入分享基因
分享基因，指促进人们分享内容的关键点。
（1）内容选题应当具有 “话题的可谈论性”
传播和阅读量可能和内容的质量关系不大，而是和内容涉及的行业有关，这种现象被称为 “话题的可谈论性”。研究发现农业、音乐、建筑、运动、时装、设计等领域的话题更容易传播，而关于家用电器、电信、日用品等话题的传播和阅读量会比较低。
（2）让内容具有 “社交货币属性”
社交货币属性，指把内容分享出去之后，人们能够炫耀某些东西，证明某些东西。比如，父辈的朋友圈分享养生保健，90 后小鲜肉往往分享二次元、游戏等。
（3）人们愿意分享内容的五大原因
好的文笔，好的内容不一定能够被分享，只有触发他人情感的内容才会被分享。首先，内容要有实用性；其次，分享的内容带有自我属性，让别人知道自己在关心什么；第三，想强化或者培养某种关系；第四，在有自我成就感的时候去转发；第五，当内容是讨论某种理想或者品牌的时候。
（4）在内容里加入一点个性
比如，“三个玉米的食谱”就比 “玉米如何拯救了我枯燥的晚餐” 这个标题更容易让人点击和分享。
2. 培育优质粉丝
（1）认知误区
对内容传播而言，粉丝数量其实不是很重要，而特别忠诚的支持者的数量是很重要的。那些与自己互动最多，回复信息频繁的人并不一定是优质粉丝。真正的优质粉丝是对你完全信任和支持的，他可能从来没有给你发过消息，可能在默默地关注、分享和支持你。
【案例】作者的一名优质粉丝每天都会分享作者的博客内容。
（2）四种粉丝类型
粉丝的热情程度分为四种：非粉、轻粉，中粉、铁粉。铁粉就是优质粉丝。处在不同阶段的粉丝，他们的需求是不一样的。
（3）铁杆粉丝的升级策略：
从非粉到轻粉，通过宣传来让他们知道你，如果关注你的公众号或者微博就可能成为你的轻度粉；从轻粉到中粉，想办法让他们增加内容消费的频率，也就是多来看你的微博或者微信；从中粉到铁粉，构建心理认同。重要的是要给粉丝希望，你和粉丝之间有了共同希望就建立了情感连接，进而强化粉丝对你的认同感。
【案例】美国芝加哥小熊棒球队从 1908 年起，逢赛必输却拥有世界上最忠实的粉丝。
三、放大热点势能的两大技巧
1. 让意见领袖为你背书的四个步骤
（1）列出对你真正有帮助的意见领袖名单；
（2）想办法让他了解到你，比如主动帮助意见领袖进行推广；
（3）发起第一次请求，比如请求专业建议；
（4）发起第二次请求。
【案例】美国软件公司 Groove 利用上述四个步骤在专业领域中被广泛传播。
2. 和粉丝建立信任
利用互惠原理，就能更快速地和用户建立信任。根据心理学上的互惠效应，你帮助别人并且在粉丝心中建立了好感之后，粉丝就更容易支持和购买你的产品。
如何推翻噪音围墙，唤醒内容休克？
1. 找到内容蓝海，为竞争对手制造“内容休克”。
策略很简单：
(1)找到未饱和的细分市场。
(2)针对相关客户（或人群）持续生产一定数量的高质量内容。
(3)永远不要停止生产内容。
在早期阶段占领未饱和的细分市场具有极其重要的价值，因为搜索引擎会对网站长期以来在业内树立的权威性进行持续的抓取和优化。用内容占领某一领域较长一段时间后，就很可能在未来数年内都能排在大多数搜索结果的顶部，即便后来再也没有推出其他内容。
怎样看得出来内容饱和不饱和呢？以下是一些简单准则：
关键词搜索后，
如果反馈的搜索结果不超过1万条，就一定要全力以赴冲刺到搜索结果的前面！一旦发现内容密度很低，你的机会就来了！
如果搜索结果在1万到10万条之间，那么你可能会面临一些阻力，但是通过微小的投资、出色的内容以及本书中提到的一些热点密码元素，你就可以克服这些阻力。
如果搜索结果在10万到100万条之间，这个阻力就比较大了，只通过创作内容来参与竞争几乎没有胜算。但应用热点密码策略则可能成为突出重围、继续提升的首要方法。
如果搜索结果超过100万条，那么这个细分市场就已经完全饱和了。除非你的内容可以通过大量投入变成产品，否则内容休克可能会让你所有的努力付之东流。在这种情况下，热点密码策略是你唯一的选择。
2. 在细分市场用优质内容成功圈定长期粉丝。
日常型内容：这类内容主要针对日常问题，受众可以通过这些内容了解你的品牌，并在他们需要的时候主动联系你。这是一种专业且简短的内容，在自然搜索结果中非常容易被搜到。例如家得宝公司推出的DIY系列“如何……”视频。
聚拢型内容：日常型内容可以帮你吸引受众，而聚拢型内容则被用于维护这些受众。这类内容可以是关于一系列深度话题的文章，或者是一个连载的故事，能让你的受众有钻进兔子洞的欲望，进而留住他们。或者也可以是一些“常青”内容，吸引人们不断阅读。例如阿迪达斯为旗下户外产品推出的那些引人入胜、惊险刺激的冒险视频。（在“内容营销”公众号，回复“冒险”获取中文视频。）聚拢型内容可以提升内容订阅量、增加参与度、培养品牌兴趣，甚至还可以增强品牌忠诚度。
英雄型内容：英雄型内容一般是比较出众、有戏剧性且大胆的内容，它超越了普通的网络作品，能实现蜂鸣式的病毒传播。例如耐克为庆祝世界杯，制作的规模宏大的视频。而最近的一个视频“Winner Stays”（在“内容营销”公众号，回复“胜者”获取中文视频），更调皮地抓住了校园足球运动员的梦想，这群年轻人在视频里变成了他们最爱的国际巨星。当然，这种内容很难制作，跨国企业耐克斥资百万创造这个英雄内容，就是为了促进大众对品牌的认知，并主导世界杯话题。这个视频成功获得了上亿的播放量。
3. 掌握分享的奥秘，促进粉丝分享。
你以为每个人都是爱分享的人吗？NO! 一般情况下，人们不愿意分享内容！
据研究，普通用户每接收318条内容链接才会转发其中一条。积极地寻找和培养这一小部分最活跃的用户，对内容的网络传播至关重要。
实用性。人们分享内容最主要的原因是将有价值、有意思的内容带给他人。超过90%的参与者称，他们会仔细考虑分享的内容对接收者有哪些用处。
告诉他人自己是个怎样的人。近70%的参与者称，他们分享内容是为了让别人更好地了解自己，了解自己所关心的事物。其中一名参与者回复道：“我尽量分享一些能够强化我个人形象的内容——体贴、理性、和善、投入、热爱某些事物——呈现出我所希望的样子。”
强化和培养关系。约80%的参与者在网上分享内容是为了与一些人保持联系，这是他们的唯一纽带。超过70%的人是为了能与有共同兴趣的人建立关系圈。
自我成就感。70%的参与者愿意分享内容是为了增加他们的参与感。分享并获得积极的回应，让他们觉得自己很受重视。
讨论理想或是品牌。超过80%的参与者称分享内容是为了和他人一起讨论他们所认同的某一理想、某个公司或某个观点。
网络上基于情感的对话浩如烟海，其中有50%都是以“自我”为中心，这不仅仅是因为虚荣。研究表明，谈论自我是一种根深蒂固的自然反应。
怎样才能在这种以自我为中心的浪潮中，将你的内容、产品、品牌渗入其中呢？
1. 发掘你的内在吸引力
你知不知道自动售卖机每年所导致的死亡人数是鲨鱼的4倍？普通人身体上有5磅重的细菌？海马实行一夫一妻制？
关于这些，你很可能都不知道。因为这种信息非比寻常，所以人们愿意分享。我们都希望被人喜欢，获得社会赞许的渴望是人类最基本的动机之一。如果我们告诉别人一件很炫的事，这会让我们看起来更有魅力。分享不平凡的、新奇的或是有趣的故事会让人显得更不平凡、更新奇、更有趣。
寻找你的闪光点，关键是要弄清楚什么东西能让你出奇制胜、让你更显吸引力，或更显新奇。首先应该把“只有我们才……”这篇文章做好。这是个很棘手的任务，但也是发现你与众不同之处的必经之路。
创造出能让人热议的内容，意味着要让人们看到后产生“太棒了”的反应。你的内容是否因为不可思议、悲伤、神奇、美丽、聪明、能增长见识，而让人觉得很棒，或是让人产生其他情不自禁的反应？如果是这样的话，他们就很有可能会分享这一内容。
2.发起游戏竞赛
为你的受众设置小测验就是给他们机会，让他们能够发现自己有趣的地方，为他们创造与朋友对话的机会。而其他形式的内容就很难做到这一点。
3.让看到你内容的人产生专属感
获得内部消息也是社交货币。它的稀缺性和专属性能够提升口碑，让人觉得自己是内部人士。一旦人们获得了某种稀缺的东西，就会油然而生一种优越感。
第一步：对话内容解构
分析细分受众的总体情绪。他们喜欢什么、不喜欢什么、接受什么、抗拒什么？
熟悉与这一群体相关的标志性品牌、产品以及服务。
发现与你品牌利益相关的关键信息：问题、解决方案、功能、效益。
第二步：分析掌握细分受众的对话语言
你的内容能够用清晰的语言解决消费者的需求吗？
通过搜索社交媒体和在线论坛，你能否确定这一细分受众的具体好恶？
你的公司有哪些关键内容、关键词能与细分受众联系起来？
第三步：创作有针对性的精准细分内容
根据研究指出的主题、关键点和趋势进行内容创作。
使用一细分领域的表达方式和术语。
善用能与细分受众群自然沟通、志趣相同的员工或是意见领袖。
本书金句
1. 如果你想让一篇文章成为爆款，那么最关键的不是点击率、评论数、点赞数和打赏额，而是有多少人转发分享了。
2. 内容营销看起来是关于内容的事情，但成为热点的关键其实来自于用户分享。
3. 人们愿意不愿意转发一篇文章，和这篇文章所涉及的行业有密切关系。换句话说，选题本身就决定了文章的传播量。
4. 作为内容创业者，一定要考虑自己创作的内容能不能成为分享者穿在身上的衣服，能不能给他们一个标签。
5. 和粉丝建立信任是特别难的一件事，但是如果能利用好互惠原理，就能更快速地和用户建立信任。
总之，在信息泛滥，容易出现内容休克的时代，你必须懂得热点密码，并通过加倍努力才能保住在消费者脑中所占有的现有“份额”。
无论环境如何演变，商业的底层逻辑并没有改变，回归原点思考，做内容的基础逻辑仍然在于产品品质+流量，如何产出高品质内容和如何引流是两个基本点。如果你做的内容是以商业化为目标的，那还需考虑盈利模式。因此，回归原点思考，做内容的商业模式可表述为产品*流量*盈利。本书侧重点并不在于内容创作，而在于如何引爆热点，对应三个基本点，就是如何引流，书中总结三大驱动为：社群、传播和推广，而这里面又有三点格外重要：
1、发掘未饱和的内容地带，嵌入“分享基因”
发掘未饱和的内容地带，正所谓“人无我有人有我优”，这是做内容之前要做的事，要找你所需要运营的细分和垂直市场，根据这一细分市场的目标人群再来做内容，会更加的有的放矢。
2、粉丝社群的运营能力
培养粉丝是内容营销的重要组成部分，粉丝要从小部分专属粉丝群做起，如何找到这部分优质用户，并点燃他们的传播热情，让他们形成参与感，与他们形成同频共振是核心关键。在内容运营的下半场，找到你的核心受众，进行社群创建和运营，加强共振和黏度，是核心和重要的工作，因为整个社交红利的获取，很大程度上都依赖于用户的主动分享。
3、多渠道分发和推广能力
书中给出了一些可实操的方法，制定你的多渠道内容计划并建立一套分发程序，不要忘记一些新的内容平台，目前国内除了有微信、微博、头条号这些平台以外，像是豆瓣、知乎、百度百家以及腾讯企鹅号等等，要善于利用在多平台进行内容分发和推广，多多曝光并吸引流量。
