上周市场研究协会双年会上，前会长刘德寰教授展示了一个中国市场调查行业中在线调查份额数据，我印象里是8%多一些。经过了这么多年发展，这个比例仍旧未超过10%。而全球在线调查比例最高的国家是日本，其占比是45%。中国互联网普及率在2015年年初为47.9％，日本的该比例在2013年为86.2%。两个国家的互联网普及率相差不到一半，而在线调查份额则相差5倍多。

未来中国在线调查是否能够发展起来呢？从潜力看一定是有的，但也不能特别乐观。作为一个在线调查的应用者，十多年前开始通过在线调查为客户提供服务，但是现在客户问的关于在线调查的问题和十年前大部分还是一样的。这十来年就没什么进步么？其实不是，在线调查行业其实已经有很大的发展，但在应用方，包括客户和研究公司，对在线调查的一些基本理念还没有本质变化。

云思非常关注在线调查的市场发展。云思的数据源不仅限于在线调查，但在线调查是我们的核心数据来源之一。为了达到快速的目的，在多种问卷调查方式中，云思目前只通过在线调查方式，并不采用入户、街坊或电话访问等。

问卷调查的本质是收集消费者态度，包括对品牌、自己以及其他事物的态度。当我们问消费者过去一周买过什么商品的时候，实际上也掺杂了态度（即使他们是无意识的）因素在里面。对于那些说“问卷调查”不准确的批评实际上是没有意义的，因为没有一种完美的单一数据可以反映所有的事实，每一种数据都是消费者行为和态度拼图的一部分。明智的方法是了解各种数据的特性，然后合理运用，而不是批评哪一种数据好或者不好。每一种大数据源本身也都有偏差，不合理使用也会把用户带到坑里。（具体可以看一下刘德寰老师在市场研究协会的演讲稿，帮刘老师推广一下，关注“刘德寰”微信公众号可以看到这篇文章。）

云思对于大数据和调查数据来说，会优先选择大数据（行为数据），但很多时候行为数据无法获取，那么就需要问卷调查。比如，消费者对未上市产品概念、未投放的广告创意的看法，对品牌和个人价值观的看法，问卷调查仍旧是不可替代的。从商业上来说，消费者的态度对行为以及商业表现也有显著的影响。因此问卷调查是不会消失的，但是其使用方法和场景会随着技术和应用的变化而变化。 在问卷调查中，又有很多种方式，比如电话调查、面对面访谈、在线调查等。对于这些调查方式，直接的对比是没有意义的。当人们提出“在线调查质量可靠吗？”这个问题的时候，已经在默认将在线调查和其他调查方式进行对比了。不同调查方式之间无法简单对比，不能用一种方式来证明另一种方式是否可靠。

无法简单直接对比的原因有两方面，不同调查方式与消费者的信息传递方式不同，以及所接触到的人群特征不同。

从信息传递方式来说，问卷调查本质上是通过一种媒介（电话、面对面、互联网页面）将信息（问题）传递给消费者，然后让消费者将他们的反馈信息（回答）传递回来，不同的沟通（信息传递方式）方式会造成结果的差异。电话调查是通过声音进行沟通，无法将视觉信号通过电话传递；在线调查则主要是通过视觉来传递信息，中间没有人际沟通的因素；面对面访谈则同时传递视觉和听觉信号，其传递的信息是最丰富的。因此从理论上来讲，面对面的沟通是最理想的，但有时候也会因为人际压力对结果产生一些影响。由于每种调查方式传递信息方式不同，其能够承载的信息量和特点也不同。但是，我们只能说他们对信息的传递方式有差异，而不能以某一种传递方式为标准，简单的评判其他传递方式是错误的。比如，电话调查中，开放题的回答内容量要少于面对面访谈，但是这就是电话访谈的特点，我们要接受这一事实，并合理应用，而不能简单说他是错的或者不好。

不同调查方式差异的另一个原因是被调查者的群体特征差异。每一种数据采集的方式所能够接触到的群体和理论上的“总体”都存在偏差。淘宝指数只能够代表淘宝用户的行为特征，无法代表京东用户以及全体网民；百度搜索获得的数据也无法代表360和搜狗用户的偏好；运营商可以跨搜索引擎了解消费者的兴趣，但也只能代表某个运营商的用户特征。对于市场调查也是一样的。入户调查很难接触到高端人士（高端小区进不去）；接受街头拦截访问的高收入消费者也不多（从街头请一个高级白领到一个会议室做1个小时调查然后给他小礼品有多困难）；电话访问拒访率不断提高，其代表性也在下降。在线调查的初期，很多人质疑其代表性，但到了现在，代表性已经没有问题，作为全球第一大互联网（人数）国家，对于大多数品类来说，一个人不上网也没有太多研究的必要。实际上，从代表性来说，互联网调查已经是这些调查中最好的了。在日本、韩国等国家，在线调查的比例占到总调查市场的一半左右。

以上，我并不是想说明在线调查就是最好的。当我们希望让消费者看到某个具体产品，而这个产品并不特别针对高端消费群体（比如洗衣粉）的时候，入户调查可能就是最合适的。因此，最重要的是选择最合适的那一种。

解决了在线调查方法的代表性问题，还有一个接触样本的问题。目前大部分在线调查是基于消费者样组来进行的，有些客户会询问，消费者样组里面的人会认真填答问卷吗？就这个问题，我们无法用逻辑来说明，那么只能用数据来证明。我们有一个连续做了接近70个测试的项目积累了相关的数据，其结论是肯定的，我们会在后续文章里面说明。

大约在十年前，我在市场研究公司专门做过一次针对在线调查和电话调查的对比测试。结果发现，对于单选题来说，电话调查和在线调查选项结果非常接近，而多选题则是在线调查选项大部分都比电话调查高，但是其排序一致性非常强。其主要原因是在线调查是一种有视觉“提示”的调查方法，视觉传递的信息更加风度。但是有一种例外，在线调查中属于比较新的互联网应用（当时问的是互联网行为相关的问题）的选择比例明显比电话访问高，比如博客（当时博客还是一种新兴互联网产品）。这是因为在线调查的用户是相对重度的互联网用户。以上这个结论就体现出了前面所提到的，影响不同调查方式的两方面因素，信息传递方式与人群的差异。其结论还是不能简单对比对错，只要抽样合理，执行质量可靠，我们会得到在这种数据采集方法之下的“正确数据”。但是“正确结论”还需要对数据的正确分析和解读。

本文核心是说明两点。第一，各种数据采集方法各有特点，不能用一种方法采集的数据简单的对照来衡量另一种方法；第二，在线调查这种方法具有非常好的有效性，执行得当非常可靠。互联网时代了，需要积极拥抱在线调查。