传统的经营思考起始于这样的假设：价值是由企业创造的。通过选择产品和服务，企业自主地决定它所提供的价值；顾客代表着对企业提供产品和服务的需求。这样的经营假设，企业需要一种与顾客之间的联结点——销售过程，使企业的产品和服务从企业的手中交付到顾客手中。
长期以来，企业已经积累了多种方法，无论是产品创新，还是营销创新，还有今天最具有影响的供应链的创新，使得企业能够为顾客提供更加有效的交付服务，或者围绕上述创新做出更多的选择。
但是我们都很清楚，这些假设和创新所反映的是工业时代的企业观点和实践，今天，顾客面临更多的选择却更加不满意，说明传统的经营假设已无法满足顾客的需求。很显然，如何把企业的价值链和顾客的需求高效地匹配起来，具有十分重要的意义。
由于认识到这一点，许多企业开始寻找新的经营假设，在这个方面所做的努力使得一些企业得以脱颖而出，而我坚持这个新的经营假设的核心是：价值是由顾客和企业共同创造的。
普拉哈拉德也持有同样的观点，他说：“传统企业的关注焦点和企业对于价值链的关注，是创造和向顾客转移产品所有权。但是，顾客的目标越来越表现为获取他们想要的体验，而未必一定是产品的所有权。”
比如汽车租赁使顾客可以在不承担所有权责任的情况下，尽情享受汽车所有者的生活方式。我们也可以这样理解，如果没有汽车租赁者对于汽车生活方式的向往并选择不拥有汽车所有权，那么汽车租赁行业也不会出现，所以汽车租赁企业和汽车租赁者共同创造了汽车租赁行业的价值。
所以企业需要转换思维模式，需要以顾客思维模式进行思考，这就要求企业学会放弃过去习惯的思维方式和管理方式。以往的企业思维模式是基于企业内部展开的，企业关注的是技术、计划的制订、产品质量、成本降低、效率等等。我们可以用下表做一个说明。
企业的这些关注并没有什么错误，但是这样的关注表明企业的思维模式是由内向外的，也就是企业会依据自己的能力来做选择；而顾客关注的则是自身与社会的关系，或者可以说是由外而内的，也就是说顾客会依据自身在社会生活中所必须采取的行动来做选择。这样看来顾客和企业在思维模式上就存在着巨大的差异，如果我们没有关注到这个差异，那么企业所有的努力就无法真正对顾客产生影响并具有价值。
做到这一点的是数码相机对于传统相机的替代。数码相机给顾客带来了巨大的体验乐趣，因为技术的能力使得数码相机能够以顾客的生活方式来展示其功能，也正是因为数码相机能够让所有人体验到摄影的方便、自由和直观，所以这个产品以强大的淘汰能力把传统相机推到了市场的边缘。
其实，如果我们静下心来，好好思考一下就不难发现，今天企业所做的很多努力为什么不能够提升顾客的购买愿望，反而让顾客离开企业越来越远？根本的原因就是企业受自己的思维模式的误导：企业过多地强调了产品自身的功能，但是却忽视了顾客使用的方便程度。
越来越多的强大功能使得顾客对于产品的认识产生了混乱，给顾客带来更多的困惑和疑虑，往往产品的创新功能使得顾客发现自己的能力有限，结果导致顾客无法做出选择，只有放弃选择。企业真正需要的是改变自己的思维模式而保持和顾客思维模式的契合。
