定位理论的创始人杰克·特劳特和艾·里斯共创作了 22 本相关的书籍，对于我们初学者来说，这是一个令人望而生畏的、庞大知识体系。
要怎么才能更好的学习、掌握和实践定位理论？实际上，我们可以利用二八原则，先学习掌握定位理论的三大贡献，就可以学习到定位理论80%的成果。
定位理论的三大贡献分别是：①竞争的终极战场是潜在顾客的心智；②竞争的基本单位是品牌；③品牌是品类及其特性的代表。
一、竞争的终极战场在潜在顾客的心智
让我们先来看一个故事——
有个旅游者行李被偷了，现在身无分文，幸好他手上还戴着一块名贵的劳力士手表。于是他就站在路边向来来往往的游客兜售这块手表，结果他悲伤的发现，自己花了2万美元买来的劳力士手表，现在叫200美元也卖不出去。
为什么游客不愿意买？因为旅客不相信这块手表是真的劳力士。显然，决定顾客买不买的关键因素，不在于这块手表事实上是真还是假，而在于顾客认为它是真还是假。这就是定位所说的认知大于事实。
真正决定顾客行为的是顾认知，发现这一规律是定位理论的第一大贡献：竞争的终极战场是潜在顾客的心智。
但是企业不能凭空改变潜在顾客的心智，只能在产品、渠道和媒介三大物理战场上构建某些事实，从而影响、操控顾客的心智，在心智战场上产生有利于企业的认知变化。
心智战场和三大物理战场，构成了商业竞争地图的大致轮廓。心智战场虽然看不见摸不着，但是，它却是物理战场上所有行动的终极归宿。企业管理者必须掌握物理战场行动和心智战场变化的因果关系，否则就会做出大量无效行动，盲人瞎马，误打误撞，浪费宝贵的机会和大量的资源……
二、竞争的基本单位是品牌
谈起商业世界的竞争，多数人认为是企业之间的竞争，也有人说是商业模式的竞争，还有人说是人才的竞争，以及资源的竞争、资本的竞争等等。众说纷纭，让企业管理者无所适从。
其实，只且只有有一个角度可以正确回答这个问题，并指导商业实践，这个角度就是顾客的角度。因为竞争的终极战场是潜在顾客的心智，其它战场的行动最终都要作用于心智战场。
当两名顾客自然谈论一件新产品时，一方会问另一方 “哪个企业生产的？”还是“什么牌子？”，毫无疑问，更可能问的问题是“什么牌子？”
再举个例子，品客薯片是哪个企业拥有的品牌？金霸王电池呢？南孚电池呢？作为普通顾客，恐怕很多人答不上来。那又有什么关系呢？当然没关系。
这就证明了顾客更关心品牌而非企业。当然也就不关心企业拥有的资源、人才和商业模式等等。
因此，竞争的基本单位是品牌而非企业。
三、品牌是品类及其特性的代表
提到“最安全的轿车”，顾客就会想到“沃尔沃”这个品牌。“最安全的轿车”这个定位概念，由两部分组成的，第一部分就是它的中心词——“轿车”，这在定位理论中被称为“品类”，另一部分就是它的定语——“最安全”，这在定位理论中被称为“特性”。
同理，说到空调时多数人首先想到格力，为什么会首先想到格力？因为格力占据了空调品类的一个特性：市场第一或者说领导者地位。
“市场第一的空调”和“最安全的轿车”，两者都能帮助顾客在同一个品类的不同品牌之间进行选择，所以它们都是特性。
因此，品牌是品类及其特性的代表，也就是占据了某个定位的名字。格力是品牌，沃尔沃也是品牌。这是定位理论对品牌的重新定义。
需要注意的是，特性不能脱离品类而单独存在，脱离品类的特性无法构成定位。
以上，就是定位理论的三大贡献。正确理解并掌握它们，就学习到了定位理论 80%的成果。
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本文根据对东哥《升级定位》音频课的学习与思考整理
