书名：《首席内容官》
作者：帕姆·狄勒（英特尔全球营销战略专家）
适读人群：营销从业者、企业家和内容营销代理机构
目录 |
一、内容营销的意义
二、内容营销的“4P”策略
三、组建内容营销团队
四、内容营销第一个“P”：规划（Plan）
五、内容营销第二个“P”：制作（Produce）
六、内容营销第三个“P”：推广（Promote）
七、内容营销第四个“P”：完善（Perfect）
八、内容营销者应具备的技能
九、全球内容营销的未来
十、我们生活在最好的时代
正文 |
关于内容的几个定义：
内容的形式：内容的形式可以是视频、博客、帖子、图像、网络讲座、微博、白皮书、电子书、优惠券甚至是一首歌曲。（补充：新媒体推送、短视频、朋友圈广告等等）
内容营销：内容营销就是创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给目标受众，以吸引新顾客或增加现有顾客再次购买的过程。
全球内容营销：内容营销就是创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给全球目标受众，以吸引新顾客或增加现有顾客再次购买的过程。
“创造”与“创意”
骁凡观：要理解“创造”与“创意”之间的区别。前者是凭空产出全新的存在，而后者则可能是经验和思考的复合连接产物；前者更依赖天赋和灵感，而后者更依赖思考和经验。
“创意只是将不同的旧元素重新组合。当你询问那些创意者他们是如何获取这么好的创意的，他们多少会有些心虚。原因是这个创意并非原创。他们只不过是看到过某些东西，经过一段时间潜移默化的沉淀，将经验连起来，组合成新的创意。”——史蒂夫·乔布斯
第一章 内容营销的意义所在
对于企业家和小型企业而言：
1.内容可以帮助客户形成对品牌的感知。
2.内容能够帮助、教育、支持、协助客户。简化内容，让用户更容易搜索到有用信息。
3.在流程和工具上投资，以跟踪内容营销的结果。
对于企业营销经理而言：
1.内容可以帮助客户形成对品牌的感知；
2.将内容营销整合为整体营销的一部分；
3.构建总部与地方团队之间的沟通与合作流程。
对于营销机构与营销咨询公司而言：
1.将不同的想法和经验结合在一起时营销的前提条件，帮助客户将其忽略的各点联系起来；
2.帮助客户理解内容营销所面临的内部与外部挑战；
3.为客户推荐合适的测试工具和流程机制。
内容营销优劣势分析 >
优势：人们对内容有极强需求，每天都在不停搜索各种各样的内容。
劣势：人们的注意力过于短暂。
解决方案：在创建内容是，需要根据自己要传达的信息，将话题的复杂性、长度、形式以及目标受众的喜好考虑在内。这就需要你站在目标受众的角度深入了解他们。 要展示，不要叙述（给具体画面和应用场景，而不是长篇累牍去叙述产品。）
本章节中有较多对用户视角的阐述，个人认为理论体系不如李叫兽14天改变计划课程中讲得清晰，会在后面的拆课笔记中给大家进行分享。
内容营销几点附加意义：
1.我们可以用内容创造品牌认知，而认知就是现实。
2.你的内容可以帮助用户了解你的企业和品牌。
第二章 内容营销的“4P”策略
典型营销“4P”理论：
1960年美国市场营销学叫兽杰罗姆·麦卡锡将企业营销要素归结为四个基本策略：产品（Product）、价格（Price）、渠道(Place）、促销（Promotion）。
产品：开发出理想的产品或独特的服务以满足消费者的需求。明确定义产品或服务能为消费者做些什么。用名称、设计、包装、功能和卖点强化产品定位，影响目标市场。
价格：制定最优价格策略，以平衡公司和消费者的需求。定价对营销策略与品牌定位有很大的影响。
渠道：选择产品的销售和服务渠道时尽可能为消费者创造方便条件。渠道不仅决定了直销、分销、直邮或商超等销售模式，还包括产品或者服务交付时的物流服务。这些渠道都将对你的整体营销策略产生影响。
促销：向目标受众传递有关产品的卖点、购买方法、价格等信息。不同渠道有不同的促销手段，例如公关、广告、电视、印刷品、网络等，其目的是简化消费者从接触商品到购买的整个流程。
【4P营销理论的核心就是用合理的价格将适合的产品通过恰当的渠道进行有效的推广】
以消费者为核心的4C理论：
20世纪90年代罗伯特·劳特伯恩提出了4P的新定义—4C理论，将关注焦点从企业转移到了消费者身上。
消费者（与产品相对）：研究消费者的欲望与需求，为消费者量身打造能够满足需求的产品。
成本（与价格相对）：消费者所愿意支付的成本。比如你销售的是计算机，则需要考虑消费者搜索或驾车到零售商店购买计算机所花费的各种成本。
便利性（与渠道相对）：了解消费者的首选购物方式——网购、去实体店购买，还是通过手机或者上皮目录下单等方式。
沟通（与促销相对）：强调消费者与商家之间的沟通，其涵盖的范围比促销更为广泛。在沟通中，倾听与诉求同样重要。
企业对企业（B2B）营销的4P理论：
2013年，理查德·爱藤森、爱德华多·康拉多和乔纳森·诺尔斯在《哈佛商业评论》中提出企业对企业（B2B）营销的4P理论：解决方案、价值、方法和教育。
解决方案（与产品相对）：提供客户所需要的技术、产品组合及整体解决方案，而不是提供单独的某种产品功能
价值（与价格相对）：强调价值而非价格，从用户思维出发提供解决方案，不再从生产成本和利润空间的角度考虑。
方法（与渠道相对）：整合考虑搜索、互动到客户购买的全部过程，不再关注渠道终端。
教育（与促销相对）：在购买过程中为客户提供专业知识，以期能够在某个领域教育客户，并称为他们的合作伙伴。
4P营销理论衍生出很多相关理论。但是万变不离其宗，开发合适的产品与服务满足消费者需求，并在消费者需要时提供有价值的信息这一点永远不会变。
内容营销的4P策略：
内容营销的4P策略：内容营销计划及构建企业与消费者之间联系的每个阶段，包括规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）。
规划：谋定而后动
与跨地域团队合作，首先要针对目标受众建立内容营销策略，设定目标受众、关键指标、重点区域、战略性活动等主题。其中，战略目标与定位非常重要，因为它们决定了内容的制作、推广与评估。
制作：创建与消费者相关的内容
从解决痛点、满足欲望以及挑战心理的角度出发，制定战略活动主题并制作符合既定国家和区域文化的相关故事，再利用相关工具和数据不断优化内容制作。
推广：将内容借助不同的数字媒介呈现
针对目标市场，建立一个借助社交媒体或付费媒体的内容推广计划。通过目标渠道，用最佳的形式和频次推广内容。同时利用工具和数据来优化媒体购买与社交媒体内容分配。
完善：测量并优化，以期达到最大效果
不断优化和测量内容营销的效果以形成持续的反馈体系。明确定义目标，并利用工具和流程最大限度地提高内容制作与整合的效果，以完善上述3P
第三章、组建内容营销团队
本章内容重点讲明应该如何组建一支内容营销团队。
章节中对一些内容营销职位（编辑／主编、内容策略师、内容制作／内容经理、产品经理、品牌经理、公关、文案等）做了介绍，有兴趣的话可以翻来看看。
第四章、内容营销中的第一个“P“：规划（Plan）
规划的定义：与区域团队哥做，根据经营目标共同确定受众、关键成功指标、重点区域以及战略主题等内容营销策略。 规划是对我们需要完成的目标、目的、策略以及人物进行讨论的一种积极的方式。
规划与计划之间的区别：
1.规划是一个积极的、持续的过程，而计划则是对特定时间点内讨论结果的书面呈现。
2.规划的目的是缓解问题变化带来的影响，但生活中唯一不变的就是变化，而计划会随着时间的发展而发生变化。
规划与计划之间的共同点：
无论是规划还是计划都无法保证一定会取得成功，但二者都是绝对必要的。
营销计划指导手册：
开始跨区域内容规划前需要有个预先措施，高度概括公司的营销格局。而“营销计划指导手册”是一种有效的工具。
“营销计划指导手册”要素：
1.经营目标
>公司要达成的目标是什么？
>各区域、业务部门的销售目标分别是什么？
2.营销目标
>营销工作将要达成的关键绩效指标（KPI）是什么？
>如何将营销目标与经营目标结合起来？（KPI可能需要表明经营目标，例如将新产品的市场份额提高15%）
3.竞争格局
>区域市场以及同行产品的发展趋势是怎样的？
>竞争对手在做什么？有没有我们需要了解的区域竞争对手？
>我们的产品如何和竞争对手竞争？我们的不同在哪里？
>有没有我们需要了解的新加入者？
4.顾客与受众
>我们顾客和受众的角色画像是什么样的？
>不同区域的顾客都一样吗？如果不一样，我们该如何服务不同的顾客群体呢？
5.产品或服务的重点
>我们应该优先推广哪些产品或服务？
>这一优先级别列表在不同的区域有差别吗？如果有，是怎样影响整体市场营销策略的？
>我们的产品定位于产品生命周期的那个阶段？
>我们为不同的市场提供哪些不同的服务？
6.重点区域市场
>潜在的或理想的发展区域或领域有哪些？
>哪些是我们的重点关注区域？
>企业与地方的支持团队结构是什么样的？
7.产品定位和信息的传递
>为什么我们的受众会注意到我们的产品？
>为什么它们需要从我们这里购买？
>顾客从我们这里购买的真正动机是什么？
>他们的通电、挑战和期望分别是什么？
8.预算
>总部和区域市场提出的营销预算和分配机制是什么样的？
>公司的预算管理流程是怎样的？
关于立刻开始规划的几点建议：
对于企业家和小型企业而言：
>如果没有足够的预算，那么最好的营销方法就是借助自己的只是和专长，来解决受众的痛点、挑战和需求。
>你每天都在第一线披荆斩棘，任何新业务都可能出现焦头烂额的状况。分配时间在规划上也是非常重要的，只有运筹帷幄，才能决胜千里之外。
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推荐阅读：
《基础营销：一种管理方法》
作者：杰罗姆·麦卡锡（美国市场营销学教授）
理由：营销4P理论创始者。
