·阅读内容:菲利普·科特勒《市场营销:原理与实践》第十五章 广告与公共关系
阅读时间:2020.01.18
1.
制定广告方案时的四个重要决策:
确定广告目标、编制广告预算、制定广告策略、评估广告运动
2.
广告方案重要决策的第一步——确定广告目标
广告的总体目标都是通过沟通顾客价值来帮助吸引顾客和建立顾客关系
而在具体的营销计划中,则有着当下的具体目标,因此,广告目标也可以定义为是在一定期限内针对特定目标对象而设定的一项具体的沟通任务,可以分为告知性广告、劝说性广告、提醒性广告。
告知性广告适用于新产品导入时期,劝说性广告适用于竞争加剧之后,提醒性广告适用于产品成熟阶段。
3.可口可乐的营销实例分析
(1)因为高度参与的观众更有可能接受品牌信息,所有可口可乐不是简单地计算消费者印象,而是追踪消费者表达。
(2)可口可乐通过经营公共关系,创造顾客参与,激发顾客的自我表达,引导顾客参与和扩展品牌故事,最终增加购买。
(3)可口可乐通过公共关系经营活动,阐释并且传播了可口可乐品牌的畅爽开怀和乐观积极的主题,可口可乐坚信“快乐是会传染的”,因此可口可乐重视消费者对其品牌价值的表达, 因为消费者的自发的表达能够迅速感染到更多消费者的内心,进而营造出可口可乐的公共定位。
(4)可口可乐的公共关系经营模式可以概括为“印象——表达——交易”