抖音产品分析报告
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摘要：抖音短视频APP在短短几个月内就从几百名开外到登上冠军宝座，并长期牢牢占据App Store榜单前三，甚至连续多个月保持第一，其迅猛的用户增长速度让人倍感惊奇。究竟是什么原因让抖音短视频APP有了这么夸张的用户增长曲线？作为一名初尝抖音短视频乐趣的小萌新，本报告主要对抖音短视频进行一个产业层面的分析研究，通过对其短视频行业发展、用户研究、功能结构等进行分析、整合，并与其他同类短视频产品进行分析对比，指出竞品现存的不足，同时给出自己的见解和观察。
[if !supportLists]1. [endif]产品概述
[if !supportLists]1.1 [endif]产品介绍
抖音短视频：原名A.me，中国最大、最受欢迎的原创音乐短视频分享平台，2016年9月26日开始上线，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过视频拍摄的快慢，以及原创特效、滤镜、场景切换等技术让视频更具创造性，一秒变大片。由于配乐以电音、舞曲为主，所以形成的大多数作品节奏感很强，给人较强的酷炫感、潮流感。抖音现已成为日活1.5亿、月活超3亿，现下最火爆的短视频平台之一。
产品定位：15s音乐短视频社交工具
Slogan：记录美好生活
目标人群：以年轻人为主体，爱玩会玩的人群
[if !supportLists]1.2[endif] 产品分析目的
通过对抖音短视频APP的全面分析，梳理产品的业务形态、产品功能结构、迭代路线、关键运营点。增加典型用户的故事，分析其背后的出发点、潜在市场需求以及可能的发展趋势，看是否能发现新的机会点，或可优化之处，找出产品更好的发展途径，进行总结学习与借鉴。
[if !supportLists]2. [endif]市场分析
[if !supportLists]2.1[endif] 短视频市场分析及发展现状
短视频即播放时长在五分钟以下，基于PC端和移动端传播的视频内容形式。目前承载短视频内容的线上平台包括短视频平台和综合类平台。短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短，也不只是非网络视频在终端上的迁移。当前语境下的短视频具备创作门槛低、社交属性和互动性强、碎片化消费与传播的特性。短视频正在以一种新的娱乐方式抢占用户注意力，根据QuestMobile数据，从用户使用时长的各个品类来看，短视频从2016年低开始异军突起，两年的时间已经成长为第二大的品类，占据了15%的整体时长。
（数据来源：QuestMobile）
从市场规模来看，短视频营销市场规模增长迅猛，2018年规模将达140.1亿，预计2020年规模将超过550亿。
自2016年短视频兴起以来，早期短视频平台方一直在进行各种商业变现尝试和探索，短视频营销的变现模式逐渐受到认可。2018年短视频营销迎来快速发展期，2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率高达520.7%。短视频营销市场规模的大幅增长，关键原因是源于2017和2018年头部短视频媒体平台方在短视频营销上的商业平台搭建，提供了大量的短视频营销变现机会。另外，广告主预算的逐渐倾斜，内容方、MCN和营销服务商不断推动短视频营销能力的专业化，都是推动短视频营销市场规模增长的主要原因。
艾瑞分析认为，当前头部短视频媒体平台均在2017至2018年集中推出商业化平台，并形成一定商业变现规模，随着短视频流量红利的逐渐消退，未来2-3年内新兴腰部平台实现大规模商业变现的可能性较小，因此短期内难以再出现爆发性的增长现象，并且同比增长率有逐渐放缓的趋势。但由于逐渐有更多广告主开始尝试短视频营销，同时平台方也开始注重单个用户价值的深度挖掘，未来短视频营销市场仍会保持相对较高的增速发展。
（数据来源：艾瑞咨询）
从用户规模来看：用户增长速度放缓，深耕用户经营是未来方向。经过两年时间的野蛮生长，短视频行业已经从蓝海变成了红海。艾瑞mUserTracker数据显示，进入2018年以来，中国短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓，短视频行业用户红利期已经开始消退，2018年9月短视频月独立设备数甚至出现小幅下降。艾瑞分析认为，在用户红利期消退和短视频媒体平台竞争白热化的背景下，对于想要再入局的新玩家显然提出了更高的门槛和要求，以及将承担更大的风险。而对于已经在红海中的平台方来说，增量市场逐渐到达瓶颈期，资本入场趋于谨慎，未来注重存量市场的用户经营和商业模式的落地探索是重要方向。
（数据来源：艾瑞咨询）
从短视频营销产业链分析：广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN和营销商求生。从现阶段来看，短视频营销产业链及合作模式还在不断探索和变化之中，因此对产业各方来说，仍然是机会与威胁并存。当前整体来看，短视频营销各大角色方在行业中的话语权排序为：广告主＞平台方＞内容方（网红/KOL）≥MCN＞营销服务商，而根据角色方在产业链中的话语权和影响力的不同，其诉求和未来发展战略也不尽相同。广告主作为需求方和资金流的源头，其更加追求整个产业的规范化和稳定，平台方和内容方内部竞争激烈和产业地位稳固，因此头部平台和内容方往往追求产业扩张巩固壁垒拓展边界，而MCN方往往追求产业扩张巩固壁垒拓展边界，而MCN和营销服务商业务模式受到上下游挤压，求生欲显著。
（数据来源：艾瑞咨询）
从内容定制上来看：短视频内容定制需注重情节、话题和渠道。
短视频内容定制不同于传统广告片制作。传统广告片通常作为硬广投放于各类视频媒体，包括电视、电影贴片、视频网站贴片等，属于单向传播，重点在于传达品牌信息和广告诉求。而短视频内容定制通常作为内容原生广告于全网分发，包括短视频平台、社交媒体等，属于互动传播，更加注重内容的完整性和品牌信息的原生性。因此，广告主在选择内容定制的方式进行短视频营销时，需重点考虑三个要素，即内容情节和故事性、话题热度、渠道兼容性。
（数据来源：艾瑞咨询）
[if !supportLists]2.2[endif] 抖音营销商业化平台体系
抖音在短视频营销布局上一直保持积极高调的状态。2018年6月，抖音在营销峰会上提出ACI营销全景的概念，即以Dou Ad（抖音商业推广）、Dou Content（抖音原生推广）、Dou Infinity（抖音互动创新）三大板块为支撑，搭建商业生态系统，实现用户与品牌的双向互动与精准触达，同时抖音还预告了云图和星图两款商业产品的发布。其中，星图平台支持于原生推广，通过KOL管理、优质内容管理和内容自动化管理等，搭建原生广告投放平台。而云图平台支持于商业推广，通过广告主品牌资产管理，实现不同人群的品牌定制化传播。抖音通过商业化平台的搭建和布局，将整个短视频营销的环节全部规整到自己的平台之下，一方面打通了广告主、内容方、MCN、营销服务商等各方的合作流程，另一方面也建立了抖音在整个短视频营销生态中的枢纽位置。
（数据来源：艾瑞咨询）
短视频分享生活已经逐渐成为我们日常生活交际的一部分，抖音鼓励众多普通用户参与制作自己的创意视频，给予“普通平凡的用户”展示机会。从秒针数据分析可以看出，相比美拍、火山小视频、快手等，抖音用户增长速从2017年10月讨论热度开始飙升，至18年初超过快手，开启爆款APP之路。
[if !supportLists]3. [endif]用户分析
[if !supportLists]3.1 [endif]用户分析
年龄范围：覆盖未成年——40岁的群体，主要是21-25岁年轻用户占主力
性别比例：男女性别比例大约 3:7 ，女性用户多于男性用户
地域：以北京，上海，杭州，广州，深圳，成都等几个省份的搜索指数依次排列，用户分布最多的省份大多在北上广地区，且北京人民最爱“抖”。
用户细分
1）积极资深用户：喜欢表现自我，乐于分享和模仿发布有意思的视频，渴望成为网红，也喜欢观看创意有趣视频内容
2）普通用户：喜欢浏览和观看视频，打发闲暇时间和放松自己，不喜欢创作和表现自己
3）专业生产用户：通过组织、团队等强运营手段，拍摄精美制作视频。主要通过该平台进行导流、商业变现或营销宣传。
4）娱乐消遣用户：有一定的娱乐需求，通过该平台打发时间或参与社区互动获得满足。
[if !supportLists]3.2 [endif]用户需求场景分析
抖音典型用户特征
性别：女性为主
年龄：19-29岁之间
地区：一线二线城市为主
收入：3000-8000元为主
学历：本科学历
每天在抖音时间：半小时以内
典型用户故事
[if !supportLists]1）[endif]积极资深用户
用户基础信息：Z1，女，19岁，本科生，收入看爸妈心情，安徽，单身
用户特征：长相甜美，喜欢自拍
使用场景：有一次在微博上看到自己喜爱的明星小岳岳转发了一条带抖音LOGO的视频，打开一开，感觉非常有意思，就去APPstore上下载安装这个APP。打开浏览之后就再也停不下来，感觉这个只有十几秒的视频非常有意思，很是惊艳，然后自己也尝试模仿里面的视频，每每制作了有意思的视频还会分享到朋友圈，收到很多朋友的点赞，有很多朋友因此在抖音上关注了自己，现在积累了好几千的粉丝了，希望通过抖音分享自己的生活。
2）普通用户
用户基础信息：哈先生，男，上海，24岁，互联网程序员，收入8000，单身
用户特征：经常加班，生活单一
使用场景：哈哈先生每天工作都很忙，有时候加班到八九点，很是疲惫，下班回家路上随便吃点什么应付一下，回到家中有点无聊，还不太想睡觉，就打开抖音，浏览有意思的短视频，瞬间就禁不住乐了，真是高手在民间，脑洞真大。抖音已经是自己每天娱乐减压的一种方式了。
3）专业生产用户
用户基础信息：杰哥，男，广州，32岁，公司运营人员，收入8000，单身
用户特征：运营小领导，喜欢搞怪有创意
使用场景：杰哥是某电商公司某运营部负责人，这个月coo给他下达了平台增长的目标，杰哥想通过多渠道进行营销推广。拍摄过程中植入公司热卖产品，并在发布过程中@小号进行导流。视频上线后该产品次日销量增加50%，抖音上面的大号和小号分别涨粉不少。
4）娱乐消遣用户
用户基础信息：小洁，女，深圳，25岁，小会计，收入5000，单身
用户特征：小会计，朝九晚五，周日双休。生活休闲，喜欢浏览小红书和看剧，家里养了两只猫。
用户故事：小洁是在某贸易公司工作的普通职员，下班后晚上自由时间较多，有较高的娱乐消遣需求。小洁喜欢宅在家，并通过娱乐内容打消时间。
[if !supportLists]3.3 [endif]用户需求分析
根据上文用户群体及典型用户故事分析，结合抖音的具体功能，分析出五种需求：
（1）娱乐消遣：短视频给予了抖音用户表达自我的全新渠道。通过音乐短视频，抖音逐渐形成了一个大的生活分享社区，成为了宣泄欲望，幽默搞笑，满足虚荣心、好奇心的情感入口，也成为了人们分享信息、分享快乐的方式方法。
（2）社区认同：抖音的社区化让用户和用户之间产生了频繁的互动。用户在五彩缤纷的视频和评论中寻找共鸣，在理解和被理解之间获得了心理的愉悦。抖音的视频与音乐拥有较强的代入感，在抖音里看每一个视频都会很容易的激发用户记忆中的条件反射，也更容易触发共鸣。
（3）营销推广：抖音作为一个迅速崛起的流量新星，自然而然被众多商家用户作为新兴的产品服务推广渠道。
（4）简单易用：在内容爆炸的时代，短视频的诞生满足了用户注意力逐渐衰减的事实。在全屏+上划刷新的全新用户体验下，快节奏、简单易用的抖音获得了用户的青睐。
（5）信息获取：对比起很多网站苦味难嚼的文字攻略，信息传播类视频成为了抖音上的一匹黑马。视频+文字+声音的短视频模式促进了教育信息、旅游推荐、恋爱法则、萌宠攻略等一系列信息的传播。
[if !supportLists]4. [endif]产品分析
[if !supportLists]4.1 [endif]抖音发展史
从发展历史可以看到，抖音的发展十分迅速，隐含大量商机。同时，因发展速度过快，在内容审核方面的缺陷给抖音带来了巨大的负面舆论及影响，抖音迫切在审核机制和举报方面进行改进，提升视频内容的质量，使之符合国家的政策，才能持续保持短视频领域地位，维持吸纳更多商机。
版本迭代https://www.cqaso.com/apps/1142110895/version?country=CN
从版本迭代中我们可以发现，抖音十分在意用户的体验，不断地改进与完善拍摄时的特效、背景以及滤镜效果，在观看者的视觉体验和首页推荐页面的整体布局也下了很大的功夫。抖音在不断更新的版本中，可以看出一直在不忘初心的做好短视频。功能上仅增加了关注者直播服务，产品策略一直坚持在中高档短视频用户服务场景上。
[if !supportLists]4.2 [endif]产品功能结构
抖音app功能结构分为五大模块：①首页 ②同城③视频拍摄 ④消息 ⑤我。五大模块均可通过底部tag进入，(操作体验产品版本环境：v8.6.0 Build oppo_5a6d503_20191114)，其中：
①首页是视频浏览页，以feed流形式滚动播放。app打开后默认进入该界面。
②同城模块主要是定位城市距离你比较近的用户动态。
③拍摄模块位于tag栏中间，抖音提供多种工具方便用户拍摄视频。
④消息模块包含了用户与他人的粉丝、赞、@我的、评论等。
⑤“我的”模块是较为常见的功能模块，提供个人详情页管理。
具体的产品功能结构图如下：
从层次结构来看，抖音操作路径较短，层次划分比较合理。抖音最为主要的发布视频和观看视频都处于第一层级，而使用频率不高且不太重要的功能都收起在更边缘的位置，再加上其竖屏自动重复播放以及简单的滑动交互，最终给用户带来良好的沉浸式体验。但抖音对于消息互动的部分不够重视，并未添加社群来让用户进行交流。可能是抖音的产品定位主要在于通过短视频记录美好生活，而不是社交，所以在社群交流方面稍有欠缺，但也符合大众消遣偏好。
[if !supportLists]4.3 [endif]产品页面分析
[if !supportLists]① [endif]首页是视频浏览页，以feed流形式滚动播放。app打开后默认进入该界面，同时在该页面的上方tag分为关注和推荐两部分。推荐部分：是进入APP的首页面，主要推送你喜欢的优质视频，视频的推送会按照关注的人最新更新、关注的人点赞、可能认识的人、根据用户的点赞关注和时长智能推荐的视频，充分挖掘用户的兴趣，并在视频中给出标签，增强社交属性。而用户只需在屏幕任意处上滑和下滑即可切换视频，在WIFI情况下会自动播放视频，在数据情况下浏览会提示“是否继续浏览”，并且视频自动重复播放。同时，用户如果对某一类话题有兴趣，可以通过左上角的搜索栏搜索视频。由于抖音属于今日头条的产品，其提供的的智能算法，能精准推送契合用户兴趣的视频，提高用户粘性。关注部分：同推荐模板一样，只不过这个模块显示的是你所关注的用户发布的视频，可帮助你更加方便的了解你关注用户的动态，下滑式浏览视频增加了用户的沉迷感。其次，在首页的右上角为抖音的直播入口，进入可观看直播用户动态，在直播页面，可看见直播用户的相关信息以及直播间的聊天信息，你也可以通过屏幕下方工具栏加入聊天和给直播用户送礼物。
[if !supportLists]② [endif]同城模块主要是定位城市距你比较近的用户动态。同城模块页面采用的是瀑布流式来显示，不仅降低了成本，也增加了视频创作者的曝光度。但以附近的人的视频热度来看，所受关注的程度并不高。即算法推荐的视频重复率过高，可增加视频样式量，优化算法。
[if !supportLists]③ [endif]拍摄模块位于下方tag栏中间，是最主要的入口。抖音提供多种工具方便用户拍摄视频，鼓励用户自己发布视频，拍视频的页面可以随时选择音乐，突出抖音音乐类短视频的特色，音乐中根据热度、飙升等分类，降低用户选择成本，提供美化、快慢速、倒计时等功能，满足用户拍摄的不同需求。具体拍摄逻辑流程：在抖音的拍摄功能上，可选择拍照、长按拍摄和单击拍摄不长于15s的短视频。用户在拍照过程中可以选择特效道具、选择美化、选择闪光灯开关、切换摄像头。并且用户滑动画面可调整美化中的滤镜功能。拍摄相对于拍照，在原本的功能基础上添加了选择速率、剪音乐、倒计时拍摄。而抖音的相机初始打开为前置摄像头，之后则为上一次关闭时的摄像头情况，说明抖音主打的是自拍。其拥有的特效道具功能让视频效果变得更加的多样化，特效道具和美化功能也大大地增加了用户的体验度，让用户可以拍摄出更加精美的照片和视频。
[if !supportLists]④ [endif]消息模块包含了用户与他人的粉丝互动、赞、@我的、评论等。在消息页面，抖音的功能设置与微博相似。进入消息版面，在上方tag栏用户即可直观查看粉丝、赞、@我的、互动、评论和消息。同时，在聊天列表下方会议后推荐关注推送，主要是通讯录好友、可能认知的人等，并且在每个推荐用户昵称的下面会智能的展示与对方有那些共同联系人，确定添加后，直接点击关注就可关注好友，一方面帮助我们发现我们的共同的好友，另一个方面由于是认识的人，也增加了抖音社交的安全性。这一部分突出了好友的获取环节。说明抖音仍处于用户增长期，平台默认用户使用列表功能较少，社交需求仍待挖掘。
[if !supportLists]⑤ [endif]“我”模块是较为常见的功能模块，提供个人详情页管理。“我”页面做的很精美，高频功能如更改头像、标签被单列，而低频功能如系统设置、编辑详细资料则被合并。另外页面有一半是个人发布的作品、动态与点赞，方便用户快速定位个人所需。
[if !supportLists]4.4 [endif]产品业务流程图
[if !supportLists]4.4.1 [endif]产品形态
[if !supportLists]4.4.2 [endif]用户使用流程
[if !supportLists]4.4.3 [endif]发布视频流程
[if !supportLists]4.5[endif] 产品体验总结
抖音优点：
1）内容的不可预测性：用户手指滑一滑就可以更换视频，但无法知道下一条视频的内容，这种随机的刺激性加上抖音的算法，让用户对抖音沉迷。
2）点赞的特效：Android和iOS点赞分别会有不同的红心飞出，给与用户一定的反馈，这不仅刺激了观看者，也刺激了视频发布者。
3）自动循环：抖音设定进入视频后自动播放，播放完后自动循环，且限定为15s，用户有一种尚未尽兴就截然而止的感觉，忍不住多看几遍。
不足之处
1）内容的重复率较高：抖音采用的推荐算法会根据用户的兴趣来推荐，长此以来推荐内容越来越同质化。
1）无法解绑手机号且无法注销已有的抖音账号：这让拥有多个账户的用户无法将其合并为一个，影响用户体验。
1）不感兴趣设置后无法撤回：用户将该类视频设置为不感兴趣后，无法再次将其从不感兴趣名单中撤销。
[if !supportLists]5. [endif]竞品分析
[if !supportLists]5.1. [endif]竞品确定
根据中国产品网大数据显示，2018年4月，仅有快手的APP月活高于抖音。从IOS的App
Store中，根据摄像与录影搜索关键词来找，发现抖音第三，微视第四，快手第五，其他在1-7中间穿插的主营均为著作视频、拍照等，和抖音主要功能区别较大。根据抖音搜索关键词来找，发现位于第一，快手第二，但微视排名14，虽然腾讯大力推出微视，但由于失去了先发优势，再加上产品设计上与抖音重合度太大，所以目前微视并不能撼动抖音地位。同时，根据各种视频的版本评分来看，微视相对快手评分是比较低的，因此，快手适合做抖音的竞品。
接下来将重点比较抖音与快手的不同。从产品定位、目标人群来看，两者最初差异较大。抖音走的是高大上路线，目标用户中高学历、高收入的人较多。而快手走的是平民路线，四线城市以下、学历不高的用户居多。而在抖音产品用户激增以后，抖音也开始走快手化路线。从抖音的新slogan：记录美好生活就与快手slogan：记录生活记录你 很像。两者目前的用户构成差距也并不明显，《快手&抖音用户研究报告》显示，有64%的用户选择同时使用两个平台。
[if !supportLists]5.2. [endif]竞品市场定位
产品名称抖音快手
产品定位中国广受欢迎的原创短视频分享平台国民短视频平台，记录你的生活，分析有趣世界
Slogan记录美好生活记录世界 记录你
设计风格简介清新，图标统一设计风格过于平淡
界面配色白字+灰色 icon（白色选中+动画）+视频底色白底+黑字（橘色选中）
功能魔性视频/创意直播/美颜/音乐
内容15s短视频/图片短视频/直播/图片
从短视频内容来看，抖音音乐短视频较多，大多配以洗脑音乐，抖音为视频作者准备了大量台词、道具、表情，特效，因此抖音视频多处理多剪辑，风格强烈，有很强的表演性质，趣味性和观赏性都很高。有很多技术剪辑大神作品有大片即视感。而快手风格粗糙，很多视频是直接拍摄后就上传，有浓浓的原生态和“土”“low”的感觉。抖音上很多用户生产内容的积极不高，喜欢只看不发。而快手因为上传简单，用户生产积极性更高。随着用户量的增加，定位于音乐短视频的抖音在内容呈现上已经完全突破了限制，包括段子、游戏等在过往短视频平台经常出现的内容形式也开始大量出现，但是快手中很少见抖音风格的内容。
在推荐内容中，抖音和快手的同质化趋势都比较严重。抖音上好多好看的小哥哥卖萌小姐姐撒娇，看多了难免有视觉疲劳。快手推荐页面上颜值没有那么高，普通人也有上首页的机会，去中心化做的更好。但是在使用了一段时间，熟悉了其中的套路之后，也会觉得新鲜内容变少。
从交互设置来看，抖音和快手内容都会自动循环播放，但是进入抖音后是直接沉浸式的全频幕播放，切换视频只需要上下滑动手指。而快手有列表选择，切换视频需要完成推出→选择→点击播放三步，经过多步操作可能会影响用户使用流畅性，特别是习惯使用抖音的用户（此处，我个人先使用的抖音，当切换使用快手时，确实不怎么习惯）。抖音可以给用户持续的、不间断的快感。刷抖音更加容易上瘾。《快手&抖音用户研究报告》也显示，抖音中每天刷短视频超过一小时的重度用户是快手上的两倍。但抖音的首页入口很多，导致交互很多，因此遂于新手来说，可能不知道怎么使用其中部分模块，学习成本较高；快手的交互明显简单，用户学习成本很低。而抖音的拍摄功能有自己的特色和亮点，做到了多入口，这是快手没有的。
从用户行为来看，抖音用户更喜欢刷推荐页面，看评论。快手用户更喜欢刷发现页面、同城和关注页面。这说明抖音用户更关注创意内容，而抖音用户喜欢关注发布视频的人。所以抖音中很多博主发布的内容没有系统的主题，可能是什么流行拍什么，会有内容红而人不红的情况。快手只要某一个博主受到了认可，用户就会选择持续观看这个人生产的内容。
从活动运营来看，抖音官方会发布诸如热门挑战、热门话题等运营活动。推荐页面也会推荐挑战内容。这样可以提高用户参与度。而快手官方秉承去中心化的观念，没有运营活动。发现页面的内容都是算法产生。同样，抖音上入驻了大批明星，而快手虽然赞助了《快乐大本营》《声临其境》等热门综艺，但本质上还是一个草根社区。但抖音的头部流量越来越多，经常翻到几个月前的视频，快手更多的是新内容，因此快手只能做瀑布流，因为视频质量参差不齐。而抖音需要通过一些红利方式来吸引新用户和想要创造内容的消费内容用户，并且针对内容去中心化和内容分发算法，抖音仍需加强。
从商业变现上来说，得益于抖音超强的带货能力，抖音的商业变现之路走得更顺利。信息流广告占据了收入的很大比例，平均刷8-10条短视频就会出现一个广告内容。同时抖音红人也会接到一些大牌合作，据称，抖音上的头部网红一条广告报价达到了上百万。此外，打赏分成也是抖音的变现来源。而快手由于风格太朴实基本上无法接到大的商业广告，快手主要收入来自打赏分成。部分快手博主也会在主页上宣传自己的电商店铺，通过短视频+电商进行变现。
[if !supportLists]5.3. [endif]竞品结构对比分析
[if !supportLists]5.3.1. [endif]体验环境
产品名称抖音快手
产品版本V8.7.0V6.10.0
体验环境Android7.1.1Android7.1.1
体验设备OPPO R11sOPPO R11s
体验时间2019.112019.11
体验人张翠双张翠双
[if !supportLists]5.3.2. [endif]核心功能分析
首页观看视频（左：抖音，右：快手）
首页内容均为短视频。
抖音：首页定位在“推荐”视频中，app直接播放视频，用户不用任何操作即可浏览视频，看完视频或对该视频不感兴趣可下滑浏览观看其他视频。观看视频页面可以进行关注、喜欢、评论、转发等操作功能，显示在页面右侧边，不影响视频观看体验，整体操作方便，常用的置于屏幕下方，无需多部操作，而不常用的功能收起在更边缘的地方，整体屏幕绝大部分集中与视频的播放，方便用户更集中于欣赏视频。
快手：首页定位于“发现”视频模块，视频展示形式是瀑布流式的，而抖音的则是滚动式的（每次只能看一个视频）。快手一个界面可以有多个视频，并且会在视频明显的位置上打出视频的主题，可帮助用户快速选择自己感兴趣的视频；相比抖音每个页面只有一个视频，下方可以看到主题，弱化了内容标签。快手界面展示多个视频是因为快手一个去中心化的产品，其要给予点赞量即使很少的人展示自己视频的机会，但同时，它又希望用户能看到高赞作品。但抖音即使一次只有一个视频，但推荐的都是高赞作品，即便用户不喜欢，质量也不会差到哪里，因此不需要采用这种标签来影响美观。
关注（左：抖音，右：快手）
抖音：打开抖音切换到 “关注”后，会显示已关注用户最新发布的的视频流，依然采用下滑式浏览方式。这让用户减少了选择的步骤，但页面相对较小，沉浸感无法达到较好的效果。此外，抖音的“关注”里的视频只可以点击音乐原声，评论、点赞和分享都在下方，并且第一条点赞量最高的评论会显示出来。
快手：在关注页面上，快手采用的依旧是视频封面。这让用户在观看关注者新发布的视频时，可通过封面来进行是否观看的选择，增加了用户在此页面的自主选择性，但依旧存在了用户沉浸式观看效果较差的问题。同时，快手的新用户最上方会根据“根据你关注的人推荐”；已关注的视频按时间交错排列，不显示评论。
比较：根据企鹅调研平台的数据，由于看抖音的人刷评论并且喜欢看抖机灵和有趣的回答的比较多，所以，抖音会把高点赞量的评论直接展示出来，给用户看。而快手社区调性和抖音不同，多是交友，所以无此功能；其次，在推荐机制上，快手是根据你关注的人推荐，即根据你的关注的人猜测你的喜好，最终推荐的是与你关注的人相似的人。而抖音则是根据与你相同兴趣的人的喜好来猜测你的喜好，最终推荐的是与你兴趣相同的人的喜欢的人。
从两种不同的逻辑可以看出产品理念的体现：快手重社交，所以会推荐与你关注的人相似的人去交友；抖音重话题，所以与你喜欢同一类事物的人所喜欢的视频，你也更有可能喜欢。
同城（左：抖音，右：快手）
同城页面在展示形式上，两者都采用了瀑布流的形式，并且同时显示直播、视频以及UP主的距离位置，不同的是：抖音多了手动选择城市定位，以及视频分类（美食、酒店、文化、玩乐），更方便了用户的筛选。可以看出：抖音更为侧重用户对于周边好玩的事情的探索，而快手则是聚焦在人的关系上，不做分类。
此外，抖音在上方tag栏显示LIVA可直接进入“正在直播”的视频，快手只在“同城”里显示直播，其比快手多了一个推广直播的入口。这个设计，快手也可以尝试一下，但与抖音不同的是，快手可以展示已关注的正在直播的人。
搜索（左1：抖音，右2-3：快手）
抖音的搜索直接在页面上方最左角，在首页的任何一个模块均可直接点击进行，而快手的查找并非显示在首页，需要点击左上方的三条线在嘴边弹出的查找才能看到，这也体现了快手对于热搜话题的弱化，希望用户更多关注推荐和关注页的视频；抖音则是更倾向于让用户去搜索更有意思的话题，入口则设置的很明显。
对于搜索页面，就热搜话题而言，抖音的话题性更偏微博一些，比较及时新鲜，比如：最近的“贾乃亮李小璐离婚” ，“武汉长江大桥风景”等均是微博上最热门的话题，且可能有点结合地域有点优先推送。而在搜索页面下方将抖音的热搜又细分了四个部分：“猜你想搜”、“热点榜”、“明星榜”以及更多，并且“热搜榜”展示的是社会热点以及抖音热门话题，不同于微博的是抖音的这些信息都是用视频的方式表达出来，而非文字和图片；而快手的话题更多是按照用户自己感兴趣的内容标签，比如对于我新手：“今日拍点啥”、“快手菜”等。此外，快手的搜索下的推荐都是“人”，而抖音推荐的是“话题”，这说明快手对于社交、抖音对于娱乐各有侧重，产品设计和其品牌理念十分相称。
聊天功能设计---产品理念
快手的“发起私聊或群聊”允许用户在没有互相关注的情况下，给对方发消息；而抖音只允许互相关注的用户发消息，对没有相互关注的用户会有发送消息条数限制。这说明了快手比抖音对社交关系的建立更为侧重，当然这也是由两者的产品理念决定的。“中心化”的抖音里面有很多网红和头部账号，如果抖音允许没有相互关注的用户彼此无限制发消息，那么头部的内容制作者一定会淹没在普通内容消费者或者粉丝信息的海洋里，这会给这些核心用户造成困扰。并且即便是普通用户之间，用户也不愿意被不认识的陌生人打扰，因为用户来到抖音是为了看有趣也高质量的视频的，不是来社交的。所以，抖音不可能这样设计，因为其核心是“记录美好生活”，让人们看到更多有趣的东西，而非是建立社交。
而“去中心化”的快手则无此顾虑，尽管也存在头部账号，但是其不存在明星-粉丝间的“偶像包袱”，给了普通人群更多交到新朋友的机会，其社交属性更强。也正是因为如此，抖音带给普通用户的是有趣和美好，快手则给予了每个人平等表现自我的机会和认识更多朋友的可能性。
[if !supportLists]5.4. [endif]小结
通过对抖音和快手两个竞品分析，我们可以形象的比喻抖音和快手：一个是精致的台上表演，一个是平凡的街边才艺。抖音能在短视频领域获得了快速成功，并可以和快手抗衡，离不开他的产品理念以及抖音做产品的价值观。以下是我通过竞品分析总结的几点优势与不足：
优势
①信息流给予用户清爽观看体验：与传统直播、工具类短视频app不同，抖音视频播放界面占比高，附加功能位于边缘，使用户集中于视频本身。另外上划切屏而不是返回上级菜单的设计，用户手指滑一滑就可以更换视频，但无法知道下一条视频的内容，这种随机的刺激性加上抖音的算法，让用户对抖音沉迷，也提高了用户的体验。
②平台逐渐具备社交属性，提升社区融入感：抖音起初仅仅是一个短视频的垂直社区，但随着视频种类和数量不断增多，互动功能不断完善。用户逐渐组建为一个个小的社群，大大增强了用户黏性和融入感。
③个性化推荐，千人千面：头条系具备强大的算法推荐系统，可以智能化分析用户画像，并推断兴趣，关注点，再通过多种内外部运营手段，与明星、网红、品牌合作形成鲜明的符合年轻人的形象，增强用户认同感。因此针对不同的人抖音有不同的短视频推荐，从而更好的满足用户个性化的需求。
不足
①变现方式单一：产品定位为年轻人，大多数用户为高中生、在校大学生，消费能力有限，需探索变现方式。
②内容质量逐渐下降：随着抖音用户不断下沉，规模不断扩大，抖音的内容出现了逐渐同质化和创作水平下降等趋势。用户户习惯点赞低俗的视频，导致了AI算法的偏向。如何确保用户增长的同事保证内容质量，成了抖音目前的一个难题。
③部分功能多余或者极端：例如：“同城”中内容质量较低，吸引度低。直播与短视频交织，无明显区分，且“同城”功能很难形成闭环，用户无法在线下见面，线上加好友概率也较低。例如：对于不感兴趣的设置后无法撤回，用户将该类视频设置为不感兴趣后，无法再次将其从不感兴趣名单中撤销。
[if !supportLists]6. [endif]总结分析
[if !supportLists]6.1. [endif]SWOT分析
通过对抖音短视频产品的具体分析以及与快手对比的竞品分析，我们可以形象的比如抖音和快手：一个是精致的台上表演，一个是平凡的街边才艺。可以看到短视频行业正处于高速发展期，用户增长十分强劲。下面通过SWOT分析法对抖音进行总结：
S：优势
1、庞大的用户量，超强的用户粘性，精巧的交互设置，有效的用户运营，准确的用户心理的把握，使得抖音在流量时代占据极大优势，吸引了大量上瘾的用户。
2、精准的推荐算法为抖音建立了技术壁垒，同时吸引大量用户和广告主。是变现能力的重要基础。
3、原创内容丰富，风格明显，各种道具和剪辑的使用使得抖音视频趣味十足。
4、有今日头条母公司强大的现金流支撑。
5、强大的运营能力鼓励了抖音的内容创作，明星入住使抖音影响力更强。
6.积极的出海政策使得抖音在全球市场中占据了优势。
W:劣势
1、优质内容创作难，而非优质内容又得不到很多关注和反馈，这会影响用户创作的积极性。
2、精准的推荐算法也容易带来信息茧房的问题，人们只选择自己想要的、能使自己愉悦的内容。久而久之会失去新鲜感，不再使用该产品。
3、随着用户规模的增多，抖音出现快手化现象，自身调性的坚持与商业变现之间冲突不可避免。
O:机会
1、正处在短视频新风口上，发展前景好。
2、用户会更加习惯碎片化时间高效率的内容输入，适用场景多。
3、开放的平台有利于内容创造与分发。
T:威胁
1、来自快手的竞争，腾讯推出的微视虽然目前还远远及不上抖音的影响力，但未来有可能成为抖音的一大威胁。
2、抖音的母公司今日头条现阶段面临着前所未有的挑战。首先是被有关部门约谈整改，然后是内涵段子永久关停，在应用商店中下架。抖音也短暂关闭评论、推出防沉迷机制来进行相关的整改。由于监管的存在，抖音必须放慢增长脚步，谨慎的进行产品布局。
[if !supportLists]6.2. [endif]市场营销策略
产品定位和目标用户上，早期定位爱酷炫潮的年轻人，清晰、明确、差异化，使得抖音即使面对成熟强大的快手，也能站稳脚跟。形成规模化的用户基数后才转为定位普通用户的“记录美好生活”。
功能上，（1）强大的视频编辑特效等工具，降低普通用户拍摄视频的门槛，提高参与的可能性；（2）迭代路径清晰，早期产品技术驱动的工具型产品形态，中期运营驱动的内容型产品形态，后期内容驱动的平台型产品形态，不同阶段功能侧重点不同；（3）算法推荐观看。
运营上，（1）借助关键时间点（跨年/春节）集中发力大型活动（热门综艺/明星）；（2）不间断推出创意性、传播性强的视频内容，争取在社交网络形成话题达到洗脑效果；（3）为普通用户提供拍摄视频的灵感和话题（挑战赛/主题标签等），激发参与度。
内容上，视频形式本身就具有易传播的特点，而有趣、酷炫的视频内容对大量普通用户就有更大的吸引力。
[if !supportLists]6.3. [endif]产品升级策略
①鼓励原创音乐、视频、自创话题挑战
对原创内容进行优先推送，推动用户自发创作，避免抄袭。如此可以保证平台生态系统的持久运行，不会因为用户基础扩大导致质量下降。
②吸引更多艺人入驻
众所周知，微博的“第二春”来源于平台内容关注点的变化，目前主要是以娱乐为主的内容导向。抖音本身即是娱乐化的兴趣社区，吸引较多明星参与，引流效果明显。
③加大用户审核
抖音目前基本没有用户注册审核机制，未成年人用户占比较大。未成年使用抖音导致的一系列问题，已经在全世界多个地区发酵。运用科技手段进行用户审核刻不容缓。
④国家化之路的本地化运营
抖音的爆红离不开本地化团队的运作，抖音在国际化之路上获客仅仅是第一步。增加海外用户的留存率离不开当地团队高质量的运营。
