一、品牌形象
（一）企业形象识别
Corporate Identity System，企业形象识别系统，是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业生产一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。1930年代雷蒙特.罗维提出。 1960年代美国使用，1970年代日本广泛应用。太阳神。CI是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念。将生产系统、管理系统和营销、包装、广告、活动等进行统一管理。
CI包括企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和企业视觉识别（VI）三个方面，MI是头，BI是手，VI是眼。
1.MI
理念识别，Mind Identity，指企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神等而与其他企业相区别。它是企业的价值观、经营理念、企业精神的综合体现。例如麦当劳的“QSCV法则”。
2.VI
视觉识别，Visual Identity，以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。VI在CI系统中最具传播力和感染力，最容易被社会大众所接受。
视觉识别的内容：
基本要素系统：包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、吉祥物、宣传口号等。
应用要素系统：包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、橱窗、陈列展示等。
3.BI
指在企业理念统帅下企业及全体员工的言行和各项活动（教育培训、生产福利、市场调查、产品开发、公关、促销）所表现的一个企业和其他企业的区别。
它以经营理念为基本出发点，对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。
BI是CI设计的动态识别形式，是理念识别的重要载体。
4.AI
听觉识别，Audio Identity，根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种CI方法，是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。
听觉识别的内容：
主题音乐（企业形象歌曲、企业团队歌曲）
标识音乐（用于广告音乐和宣传音乐中）
主体音乐扩展（通过交响乐、轻音乐等进行全方位展示）
广告导语
商业名称
5.EI
环境识别，Environment Identity，企业通过创造良好的环境改变公众认知和评价的识别系统。环境识别包括企业所处的市场环境、企业内部环境和企业展现给公众的环境。
麦当劳的企业理念QSCV中“C”即“Clearing”，麦当劳非常重视店堂环境，无论其连锁店开到何地，都能保证干净清洁宽敞明亮的环境，使全世界的消费者都能享受到麦当劳的美味。
CI的不足：
推行CI战略极为成功的太阳神的日落西山，巨人集团的倒塌，爱多、三株、秦池的惨败，昭示了CI的缺陷。
强调消费者对企业的“识别”，而忽略了企业对消费者的“满足”。过分强调形象的价值及威力，形象万能的观念易导致企业对形象的过度追求与迷恋，一切经营活动都以形象为中心展开，一流形象二流产品，导致企业经营目标的偏移。
（二）品牌形象论
品牌形象论的提出：品牌形象论20世纪60年代由著名的广告大师大卫·奥格威提出。他认为任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等外在因素的诱导、辅助下生成的。
观点一：任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；（1573）
观点二：随着同类产品的差异性减小，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
观点三：消费者购买时追求的是“实质利益”+“心理利益”，广告应该重视运用形象满足其心理需要。万宝路
（三）品牌形象建设
1.品牌形象含义
品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。
2.影响品牌形象的三个因素
（1）产品或服务提供者的形象。
（2）产品使用者形象。
（3）产品服务本身的形象。
二、品牌个性
1.品牌个性即品牌人格化，是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征。
品牌人格化理论认为，品牌也是人，因此品牌也具有个性，这是品牌与品牌之间识别的重要依据。人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受。 品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。
2.如何塑造品牌个性
（1）将品牌人格化。为了实现更好的传播沟通效果，应该思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。品牌人格谱
（2）利用某种核心图案或主题文案来表现品牌的特定个性。
（3）寻找能代表品牌个性的象征物往往很重要。
三、品牌资产
（一）品牌资产的定义
1.品牌：产品或服务的象征。是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
2.品牌资产：就是与品牌名称相关并能实现产品或服务增值的诸如品牌知名度、忠诚度、品质认定及品牌联想等一系列要素，是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。
3.品牌资产价值评估可以从两个方面着手进行
必须分清品牌为每一个主要产品所带来的市场收益；
将收益归为几个类型：一是品牌；二是产地、设备等固定资产；三是其它无形资产，如人员、系统、制作工序和专利权等。
属于品牌的收益经过资本化，为品牌在相应的产品市场提供价值，把不同产品市场上的品牌价值累加就获得品牌的总价值。
（二）品牌资产价值构成
1.品牌知名度
潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。
（1）品牌识别（尊尼获加、芝华士、轩尼诗、马爹利）
（2）品牌回想（平板电脑品牌、男装）
（3）第一提及知名度
2.品牌美誉度
消费者对某一品牌的好感和信任程度，它正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，是现代企业形象塑造的重要组成部分。
包括：公众美誉度、社会美誉度和行业美誉度。李克特量表
3.品牌忠诚度
消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。品牌价值的核心。
它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。
重复购买次数/购物时间的长短/对价格的敏感程度/对竞争产品的态度/对产品质量问题的态度
4.品牌联想
消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括产品价格、外观、感觉、经验、评价、品牌定位等；品牌联想可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。
（三）品牌资产的价值创造
品牌价值优化与资源整合
四、品牌形象测量
也叫品牌诊断、品牌研究，通过持续地了解消费者如何对待品牌，可为品牌长期规划提供决策依据。
（一）第一步——调查该品牌与消费者之间的直接关系
1.拟人法：
（1）“如果把品牌看作一个人，在你的眼里，它是一个什么样的人？”我们在为品牌作诊断时常常直接切入主题。
（2）他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的？
（3）他平时看什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？
2.形容法、图片反应法
形容法、图片反应法也是品牌诊断的常用手段：
看到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？为什么会是这些形容词呢？透过消费者的解释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源。
将消费者正在使用产品的情景画成类似卡通图片的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应，以测定品牌在消费者心目中的价值。
（二）第二步——调查本品牌与竞争品牌之间的关系来获知它在消费者心智中的地位
常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。
1.混合对比法
这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？
为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌？
你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同？
对你而言，这个品牌有什么意义？
如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？
你觉得这个品牌是什么样的人用的？
你认为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？
2.定位区隔法
事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。
您认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？
您认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？
您认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分？
您认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？
3.物以类聚法
要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。
