前面一篇译文在谈到千禧一代怎样看待职场的时候提到他们期望自由、个性化、监督、诚信、合作、娱乐、速度和创新。这八点也同样适用于他们对市场的看法。

下面选译Grown Up Digital中关于网络一代消费者的几个段落。

八个标准：他们怎样影响网络一代的购物

自由：给我选择，越多越好

我的青年时代，我只能在李维斯(Levi’s)和李牌(Lee)之间选择。然而网络一代坚持认为他们应该有选择的自由，而他们通常都会得到这种自由。今天，市场上有一打牛仔裤品牌，每个品牌都有半打不同款式。网络一代放弃了对品牌的独占，转而倾向于更宽范围的选择——而某些设计师品牌的牛仔裤甚至贵到300美元一条。网络一代不会因选择太多而感到无所适从，相反他们热爱众多花色品种并且热衷于挑战自己从中找到完美的那一件。

个性化：把它变成我自己的

网络一代热衷于对新产品进行个性化改造，甚至不惜进行黑客行为。举个例子，在苹果推出很受欢迎的iPod之后仅仅几个月就有业余的iPod用户山寨出了Podzilla软件，可以用来录音，比50美元的正版录音设备音质还好。主要受到年轻驾驶员欢迎的改装车已经成了一个30亿美元的产业。绝大多数主流汽车制造商最初都错过了这个机会，最近才刚刚开始提供更多的个性化选项。

监督：购物之前我会做功课

《消费者报告》曾经是老一代人的产品信息必读书。今天则是互联网，那里有海量的关于产品、价格和选项的研究资料。在price.com，亚马逊和BizRate上可以比价格。关于产品和服务的体验则可以参考论坛、讨论组和相关产品或相关主题的博客。

大约83%的网络一代说通常在去买一样东西之前他们已经知道自己想要什么了。尽管网购只占网络一代每年消费的16%——这个数字很小但在增长（译注，本书出版于2008年，这是当时美国的数字）——但是绝大多数十几岁的消费者都会在去实体店买东西之前在网上阅读和了解产品信息。在最近的一次调查中，纽约大概80%的消费者说他们逛商店不是受到线下广告的影响。

诚信：这家厂家值得过我付的钱吗？

公关对这代人不起作用。这些技巧的前提是假设你可以控制媒体环境从而向愿意相信和接受的消费者传送出厂家的消息。在计算机普及的环境下，这种单向的对话没有可信度。

网络一代期望厂家按照他们的承诺来做事，并且达到用户的期望值。新闻集成网站Digg.com付出了极大代价才学到这一课。该公司依照法律命令从网站上拿掉了一篇介绍可以用来破解高清DVD的软件细节的文章，之后引起了用户的反对。这一事件中，Digg社区明显认为言论自由应该优先于一纸法律文件，而且他们希望Digg的行动能够遵从这一期望。言行一致的营销者会收获丰硕的成果；对于寻找能够辨识的品牌的网络一代而言，诚信是客户忠诚度的基石。

今天的数字工具已经剥掉了曾经夹在厂家和消费者之间的一层层的隔离带。在行为中体现出诚信对厂家来说越发重要——要实现消费者对他们的期望，包括以诚实和正当的方式经营，兑现承诺，还有出错的时候自觉承担责任。很多公司都跟YourCompanySucks.com（你的公司很烂）之类的网站打过交道，恼火的消费者在这些网站上投诉不好的产品和不道德的公司行为。。。。

合作：让我帮你把你的产品或服务变得更好

将近七成年轻人想要跟厂家一起努力创造出更好的产品或服务。他们的父母一代可能从没想过要帮一间与己无关的大公司把什么事情做得更好。他们纯粹只是从市场上现有的东西里面选择消费。任何情况下他们都没有这个机会。那个时代，厂家把新产品作为秘密来保守。互联网、厂家支持论坛、用户组、电子邮件都还不存在。长途电话很贵，而800号（对方付费）还不太为人所知，厂家还没有接收大规模消费者意见的渠道。

但是如今许多年轻人会因为厂家重视他们的意见而感觉很好。他们相信他们可以提供有用的洞察，并且喜欢觉得自己是一个什么都知道的小圈子里面的一员。他们愿意试用新产品模型并回答调查问卷。如果他们觉得回答问题可以引导产品改进得更符合他们的生活需要，一半的网络一代愿意把他们生活细节告诉厂家。这个数字在早期接受者（指那些在绝大多数人之前使用新的科技产品的人）中升至61%而在前卫人群（最早获取新产品的那些人）中更高达74%。但是，如果他们觉得厂家会滥用他们的信息、把信息卖给其他厂家或是使劲给他们发垃圾邮件，他们则会迟疑。

领先的厂家使用各种新鲜的招数来获得反馈意见。戴尔在网上建立了一个叫做“创意风暴”(IdeaStorms)的平台允许用户在上面提出对其产品的各种批评意见。CEO迈克尔·戴尔(Michael Dell)在思考这个创意的时候跟我说“我们必须得对顾客开放。他们有很好的知识，我们得更好地让他们参与进来。”早在十年以前另外一些厂家就开始让用户真正参与到产品和服务的设计中来。乐高是一个早期互联网先锋，把它的Mindstorms机器人产品的开发接口开放出来，让客户参与到创造Mindstorms应用当中。

娱乐：让它好玩

我们的调查数据显示，网络一代接近3/4的人认为一个产品好玩跟它好用同样重要。对网络一代而言，娱乐和玩耍是社交和教育的核心。92%的2～17岁的美国小孩经常性地接触电脑游戏，这已经不只是一个期望，而是一个很大的行业——比好莱坞的电影产业还要大。一些领先的厂家已经着手加强好玩的因素。1998年购物中心开发商米尔斯公司(The Mills)与万斯(Vans)鞋业公司合作，在其位于加利福尼亚橘子镇的“方块”(The Block)购物中心里面建了一座室内滑冰场。这个项目不仅提升了网络一代的人流量，还吸引了他们的父母。

速度：现在就要

网络一代在跟厂家打交道时希望得到高速响应。网络一代自然而然地认为厂家响应他们的问题应该具有跟他们在网上和朋友实时聊天的时候一样的简洁、快速和直截了当。由于需要耗费员工大量的时间，对所有的询问做出即时的反馈在过去是无法想象的。但是新的计算机技术可以将许多程序自动化仍然能对客户的问题做出回答。看看世界范围内正在发生什么：

在日本，使用带相机的电话拍下或者“读取”一个二维的像条码一样的代码（译注——本书出版于2008年，第一台苹果智能手机是在本书写成以后才上市的，二维码的广泛使用还在之后，所以日本的这一技术在当时的北美并不常见），就能把用户带到一个网页，让他们选择获取更多产品信息、一键下载音乐或是与新朋友交换信息。

在芬兰，手机可以在体育报纸上读取一个UPCODE代码，得到一个昨晚加时赛阶段进球的视频。

在韩国，手机可以在电视节目中“读取”一个“色彩码”(ColorCode)，实时下载音乐视频，或是获取吸引了电视观众注意力的汽车或笔记本电脑的具体参数。

在比利托里亚机场（译注——南非的政治首都），线媒体厂家(Wiremedia)贴出海报鼓励旅客打开他们手机的蓝牙接口。如果他们打开了就会收到免税商品的折扣券。

这类定位技术使得零售场所、电影院、广告牌和公交车站的广告“变活了”，可以向一定范围内的潜在顾客发送信息。对一个在母亲节时急匆匆路过花店的网络一代来说，及时在手机上送出一张折扣券可能是一个很方便并且很受欢迎的提醒。这也可能为花店带来可tu观的新销售额。线媒体厂家开放了他们的软件使得参与社交媒体和博客社区的网络一代能够彼此沟通使用该厂家技术的方法。线媒体CEO科比·费德(Colby Fede)解释说这一做法的缘由就是想要“利用博客和社交网站的巨大营销潜力来快速推动新兴品牌的发展”。

创新：给我最新的

不论是手机、iPod还是游戏机，网络一代想要最新最好的产品。这让他们的朋友们嫉妒从而提升他们在社交圈子中的身份。他们通常都能获得他们想要的：新的型号不断推出，绝大多数时候在功能、速度和容量方面都有相当大的改进。

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