拯救一个濒临倒闭的公司，需要几个步骤？
答案是三个: 全面体检、找出症结、对症下药。
1997年，苹果的市值不足20亿美元。而周围所有的人都认为苹果没救了。乔布斯经过体检，得出两个结论:
1. 只要自己还在乎苹果，哪怕失败也要去做，“如果没有这家公司我就毫无价值”。
2. 苹果的人才和创造力还在，只是因为市场份额的失去，人们失去了希望。
每个人遭遇的磨难都相仿。亿万富翁们也不会因为钱能解决问题而变得更幸福。幸福，从本质上来说，和快乐一样，是一种能力。如果你拥有，无论境况怎样，你都会努力去创造；如果没有，就算亿万身家给你，你也一样快乐不起来。
幸福的本质是创造力。要不断让自己增值，才能感受到自己的成长和蜕变。创造，会解放一个人的灵魂，给他以目标，给他以自由。
当有目标时，克服任何磨难都能获得一种成就感；如果失去了目标，任何一点细微的困难都会变成煎熬。后者，正是苹果当时所处的窘境。
苹果并非一无是处。苹果有伟大的品牌、伟大的创造和伟大的人才。但当市场份额不断失去、盈利能力不断下降时，他们在通用的商业评判准则中，失去了引以为傲的基础，平庸的管理让天才蒙尘，错误的路线让团队迷失，他们不知道该怎么去做。他们把自己当成了“失败者”。
就连乔纳森·艾夫——如今苹果的二号人物——当时也准备离开苹果。这种事常有。尤其是对于那些又骄傲又敏感的“天才们”而言。凡·高、叶芝……数不清的天才，在拿出自己颠覆性的作品时，都一面为自己的发现而惊喜，一面忐忑地等待世人的回应。幸运的是，最终他们都选择了坚持，也因此得到了属于他们的荣耀。
在我看来，乔布斯的很多决策看似容易做到，但有些洞察是需要功力的，比如找到问题的根源。乔布斯绝不会满足于表面问题的解决，他喜欢回到问题的最根本之处。
回顾回到苹果的最开始一段时间，乔布斯做了这样几件事:
1. 撤换了管理层、改组了董事会，把过去的传统管理变为产品管理。
2. 裁撤产品线。将无数种编号不同的产品裁掉，只保留消费版和专业版的台式机和笔记本四个版块。将团队的全部力量集中起来创造最优秀的产品。
这一思路和过去“顾客是上帝”的思路完全不同。过去的思路下，企业针对不同的用户提供各种不同的型号，用户可以自行选择是大内存还是大显示屏。但乔布斯决定为所有的用户生产最好的产品，笔者认为，“让顾客自己选”和“给用户最好的”二者是有差别的。
3. 不再四面出击。取缔了Mac授权、中止了激光打印机合作，苹果不再把自己的力量分散出去，而是收敛回来，聚焦自身目标。
关于为何不应该软件授权，这件事很复杂，但基本上可以用一句话概括: 廉价的慈善有违慈善的最终目标。
4. 乔布斯回归，本身就是对苹果的信心注入，但这还不够。为了让员工找回信心，找回创造力和苹果精神，乔布斯还需要做得更多。乔布斯认为，这才是问题的本源。
你会发现，乔布斯大多数时候，提出解决问题的方案与常人是不一样的。他在推出全新革命性的产品之前，先调整组织架构，然后重塑企业文化，接下来是止住亏损，然后才去做产品。原因很简单: 你不可能用打结的毛线织出毛衣来。
1997年7月，乔布斯找到李·克劳，希望能够重新完成品牌形象宣传，来证明苹果仍然生机勃勃，仍然“非同凡想”（源自苹果广告标语think different）。
苹果品牌宣传的核心，是赞美富有创造力的人们在计算机的辅助下可以做什么。“这是在说创造力。”乔布斯说，品牌宣传的目标还包括苹果自己的员工。“他们已经忘记了自己是谁。要回想起自己是谁的方法之一，就是要想起你的偶像是谁。”
“think different”堪称最伟大的广告运动。它复苏了苹果精神，让敏感的天才重新获得了力量，它也让苹果狂热的用户认清楚了自己的价值所在。广告商在回忆这则广告时说:“苹果与历史上的杰出人士一样，有着共同的特点。这些伟人经历了苦难，许多人遍体鳞伤；他们都有过人的远见，也都一度不受人待见。在被世人看作圣人之前，马丁·路德·金（Martin Luther King）的所作所为被看成是在惹是生非；充满反叛精神的泰德·特纳（Ted Turner）刚开始提出24小时新闻频道的想法时，受尽嘲讽；爱因斯坦在被奉为世界最伟大的思想家之前，也被当作是个满脑袋瞎主意的家伙。同样，在1997年，苹果被称作是只有‘搞创意的家伙’才用的‘玩具’，也因为操作系统自成一家而饱受批评。我觉得这个文案既能引起粉丝的共鸣，也能促进‘非我阵营的人’重新思考并意识到与众不同是件好事。”
think是非常重要的精神力量。思想和语言的力量和军队仿佛。在我的记忆里，最早使用think一词的应该是IBM，老沃森专门在办公桌上放了一个“think”牌。之后是IBM的广告think IBM。
而苹果则在think之后，加入了different，从而在原有的共识基础上，完成了演化。
different的世界是什么样的？我们可以从广告中的狂人们中发现一二。首先，那是一个更美好的世界；其次，他们都来自我们中间，在嘲笑中实现看似不可能的梦想；最后，那些嘲笑和反对声浪也成就了这些狂人们。
这里的different，并非标新立异，只是告诉用户们，如果目标是对的、是美好的，就要坚持，哪怕因此变得与众不同。不要因为“害怕不同”而选择平庸。
这是这段广告的真谛。一时的“标新立异”本身不存在价值，追求梦想、用对现实的反叛精神持续去创造美好，哪怕途中坎坷多艰被嘲笑、被抛弃也绝不放弃，才是狂人们的意义所在。这段话可以和乔纳森·艾夫说的话对照着去看，他认为，想做到不同很简单，但是要做到更好就非常困难了。
这里，我想再次提醒大家的是，乔布斯是“死后尊荣”，在他活着的时候，一直生活在质疑和嘲笑之中(更不用提1997年了)。但即便在那个时候，乔布斯也不认为“放弃梦想，平庸地活下去”才是明智之选。相反，苹果选择了继续抗争。就我本人而言，10多年前选择苹果品牌，正是被乔布斯和苹果敢于为了梦想不顾一切的努力精神所打动。
很多人都觉得企业文化很虚，或者不过是内部有个报纸杂志、晚上做个团建。而这些都是徒有其表。真正的企业文化，在于让每个人认识到自己的价值。让每个人感受到尊重、信任和爱。乔布斯的广告是拯救苹果的关键环节。
如果你足够努力，每个创业者都能找到自己企业的核心价值。但想想这需要把企业拆碎重新打造、不断地纯粹自己的想法，最终才能不仅找到企业文化的精准表达，还修正企业的发展方向。但有多少企业家会去执念于这样的纯粹和伟大呢？知易行难，天下事莫过于此。
难怪乎乔布斯看到这个广告时，哽咽了。我相信很多人看到这个广告也会为之动容。
这就是精神的力量。
伟大即意味着被误解。拉尔夫·沃尔多·爱默生
