新零售,每日优鲜为例

不懂供应链,主要聊聊用户端。

我们那颗虚无的心

引言

我们把消费(买东西)分为买到东西和逛两个体验。

买到东西大家的需求是快速,方便。逛的需求是,货物多。

大部分时候我们认为零售更多是满足快读买到东西。标品也是。

相反,非标品则是满足逛的需求。大多数电商也是。

快感是对抗虚无的最好办法

这里我先抛一个问题。买零食和水果的时候,我们更多是逛(挑选)的需求,还是更多是快速买到的需求?

这个先不讨论,先来看一个现象级的产品。拼多多,月GMV已经有400亿,令人发指啊。打开拼多多,先领红包(上面还写着微信提前),点击领取,告诉你先分享然后回来拆红包,然后进入首页再看首页的banner下面,限时秒杀,天天领现金,砍价免费拿。。。拼多多把电商领域的“活动”概念, 发挥到极致。

所以必须再引入另外一个概念,要不然不足以解释这一切。即,对抗虚无。

何为对抗虚无。

手机已经把我们变得无法忍受片刻的无聊,发呆,没事干。无法面对此刻这虚无的时间。我们焦虑,我们沉溺于这种易得的快感完全无法自拔。我们把头条系的产品装了卸,卸了装,装了再卸,卸了再装。

这个不只是理论,我们来找找实例支撑。

我们周末在家待了一天没出门,感觉很不好。晚上出去看个电影,吃个鲜芋仙。目的绝不仅仅是背后的那个电影,和鲜芋仙,出门和消费行为本身也是目的。

大半夜睡不着觉,刷36kr,看的没什么可看了。打开各种消费类的服务,买个小零食吧,唉这个特价来一个, 再加一个凑单免运费。就我自己的经验,我很多次晚上“对抗虚无”,也打开过很多次每日优鲜。图片拍的很好看,赏心悦目的让时间流过。

看看家里堆积如山的商品,80%都是非必需品。

背后的原因,第一 人类本质上是会不断沉溺于快速得到的快感的,第二 整个供应体系(消费品 内容 服务)在不断迎合人类这种特质。

我们再来拆解一下这个快速。第一 字面意思,就是要快,第二 单位时间内的快感要强。大白话就是,你来的是挺快,可是质量不好,快感太低或者压根没有当然不行。所以我们再精确一点:人类本质上是不断沉溺于更有效率的得到快感。对,是更有效率,没有尽头。

抽象

回到上面的话题。

不管是买到东西,还是逛的需求。在快速、方便、货物多的同时。质量要高,调性要好,因为人们还要快感的质量。所以精选模式的本质是什么,人们的需求不是东西少,是东西要好。是单位时间内你给我的快感要有所保障。

上面的另一个话题,零售是更多满足买到东西的需求还是逛的需求。我的看法是如果心中是个大蓝图,这个问题不用讨论,都要满足。要不然当所有人都能满足,又快,又方便,东西又好的时候,胜出的那个可能就是在这个基础之上,给了用户更多层次的快感。

当然在战略落地的时候需要有节奏的把握。零售这个事情在现阶段应该先满足快,方便,东西好。不过这些核心能力在未来基本上也是玩家的入场券。

无脑和截胡

接着上面“入场券”观点。假设确实大家这点都做到了,怎么办?

除了标准答案,效率。我来尝试从另外的角度看一下。继续看现象级的拼多多。

限时秒杀,天天领现金,砍价免费拿,红包等等。这些都是在干嘛,在给你打开我的理由。在给你对抗此刻虚无时间的方式啊。

为什么一切都需要我告诉你,因为人类,人们。是“无脑”的,我们人类能不动脑,就不动脑。

我的第二个观点是,任何做消费相关的,如果想做的是个大生意(大众市场),在货好的基础之上“给你打开我和给你来看我的理由”这件事情,每天都要思考。你的app(小程序)和用户之间看起来近在咫尺,实际可能相隔千里。

于是再往前走,大家可能都会这么干,怎么办。。。竞争激烈,做点事情真是不容易。。

还是看拼多多。(月GMV400亿是有理由的)。

拼多多成功的关键大家都知道,拼团和微信社交红利。拼团的本质是什么。是利用微信这个巨大的社交网络,提高我(商品)在用户面前出现的频次。你还在那里憋产品体验,我整天在用户面前晃来晃去晃来晃去,天天都在截你的胡。拼多多只有一个kpi,就是分享量以及传播量。和张一鸣一样,在拼多多眼中,人没有自主意识。

我的第三个观点是,要营销前置和社群化。这个时代你非常美那是入场券,而且只有美远远不够,因为一路上都是红灯区截你的胡,要命的是人家也很美。。

这里有一个每日优鲜竞品的实例。春播,我被好友拉入了他们的社群,在群里天天有分享好货。还有人加我微信好友,在朋友圈分享好货。反正就是要天天在我眼前晃来晃去。

这个现在也被叫做流量唤醒

我们再继续延展一下前置这个话题。需求前置。未来简史里预示了这么一个未来,我们丧失大部分决策权。因为我们不动脑。我自己对于这个未来,表示无奈但是认同。

联系到现实世界。

比如我有天进入了每日优先,告诉我可以每月999,每3天给我送菜和水果。这个生鲜订阅服务这个本质上也是前置。再继续,几样生鲜打包在一起是一道菜,再小到新年大礼包等等。本质上都是前置。我们也可以叫它解决方案。解决方案用户喜欢的核心就是上面提到的,“我们天生,能不用脑就不用脑”。

一些术

价值重塑 & 价值外漏 & 分类维度

比如我在春播买了东西,买后几个小时收到短信。大致意思是说我购买的产品经过了严格的检测,点击还能查看检测报告。每日优鲜产品列表页的部分商品下会展示100%品控检测。这都是属于价值外漏。

价值重塑。比如把几样水果,酸奶,打包在一起,起名叫健康午餐。再比如我根据你上次购买粮油的时间推算出你快要重新购买了,且今天和其他几样产品打包购买有折扣。我把这个打包推荐给你。这也叫价值重塑。

比如柚子,在冬天的时候会出现一个“降火”的标签。这个既是价值重塑,也是价值外漏。

继续。从我的购买的记录你能大致推断出我是IT宅男,每天对着电脑。那么什么抗辐射啊,什么壮阳啊这些标签有多少来多少啊。

再继续,网红水果,送女同事,适合囤。这都是价值重塑和外漏。

人的本质没变。可是氛围在变,社会语境在变。既然语境在变,那么对应描述商品的维度就应该变。所以不同分类本质上就是不同描述世界的维度。越多被描述的维度(越多标签),就越多一个和现实世界的”钩子“。现代社会一个商品没有几十个标签,就别出来见人了。

可是这么复杂的分类和标签,怎么推荐。推荐策略得多复杂?一边是拥有几十个不同标签的海量商品,要和一边数十万用户做最优化的匹配。

未来我相信一定是AI来做。人脑根本不够用啊。。

对于AI必将统治我们这个观点,我是相信。

基于已拿下场景做运营

我媳妇他们公司,一个C轮的互联网公司,400人。据她说每天能收到几十包每日优鲜。暂且按照40包算。

一个我们的工作人员,每天要来一个公司几十趟,如果不把这个公司的全部的人都转化为用户,简直是罪恶。

袋子放卡片,扫描1元领苹果,被扫者得优惠券。试吃。

假设这个公司的人经过一年的洗礼,都是用户了。

回到上面那个“流量唤醒”。只要前台小姑娘不拦着,送货小哥都应该站在大堂喊一嗓子:今天能5折抢水果啦!!!小姑娘就让他扫码,分享到群里,别人得1块,她得10块。天天这样搞好像也不行。那就往无人货架上贴广告!

这件事情我们来抽象一下。

每天,我们的送货小哥,都能高频接触一个个“实体商业空间” (公司场景)。这里有一群标签一致的人。如果小哥不承担点促活的重任太浪费。即便是这个空间的用户都已经是用户了,仍然需要促活。因为零售这件事情,可能没有用户,只有流量。这个改天再讨论。

最后编辑于
©著作权归作者所有,转载或内容合作请联系作者
  • 序言:七十年代末,一起剥皮案震惊了整个滨河市,随后出现的几起案子,更是在滨河造成了极大的恐慌,老刑警刘岩,带你破解...
    沈念sama阅读 213,254评论 6 492
  • 序言:滨河连续发生了三起死亡事件,死亡现场离奇诡异,居然都是意外死亡,警方通过查阅死者的电脑和手机,发现死者居然都...
    沈念sama阅读 90,875评论 3 387
  • 文/潘晓璐 我一进店门,熙熙楼的掌柜王于贵愁眉苦脸地迎上来,“玉大人,你说我怎么就摊上这事。” “怎么了?”我有些...
    开封第一讲书人阅读 158,682评论 0 348
  • 文/不坏的土叔 我叫张陵,是天一观的道长。 经常有香客问我,道长,这世上最难降的妖魔是什么? 我笑而不...
    开封第一讲书人阅读 56,896评论 1 285
  • 正文 为了忘掉前任,我火速办了婚礼,结果婚礼上,老公的妹妹穿的比我还像新娘。我一直安慰自己,他们只是感情好,可当我...
    茶点故事阅读 66,015评论 6 385
  • 文/花漫 我一把揭开白布。 她就那样静静地躺着,像睡着了一般。 火红的嫁衣衬着肌肤如雪。 梳的纹丝不乱的头发上,一...
    开封第一讲书人阅读 50,152评论 1 291
  • 那天,我揣着相机与录音,去河边找鬼。 笑死,一个胖子当着我的面吹牛,可吹牛的内容都是我干的。 我是一名探鬼主播,决...
    沈念sama阅读 39,208评论 3 412
  • 文/苍兰香墨 我猛地睁开眼,长吁一口气:“原来是场噩梦啊……” “哼!你这毒妇竟也来了?” 一声冷哼从身侧响起,我...
    开封第一讲书人阅读 37,962评论 0 268
  • 序言:老挝万荣一对情侣失踪,失踪者是张志新(化名)和其女友刘颖,没想到半个月后,有当地人在树林里发现了一具尸体,经...
    沈念sama阅读 44,388评论 1 304
  • 正文 独居荒郊野岭守林人离奇死亡,尸身上长有42处带血的脓包…… 初始之章·张勋 以下内容为张勋视角 年9月15日...
    茶点故事阅读 36,700评论 2 327
  • 正文 我和宋清朗相恋三年,在试婚纱的时候发现自己被绿了。 大学时的朋友给我发了我未婚夫和他白月光在一起吃饭的照片。...
    茶点故事阅读 38,867评论 1 341
  • 序言:一个原本活蹦乱跳的男人离奇死亡,死状恐怖,灵堂内的尸体忽然破棺而出,到底是诈尸还是另有隐情,我是刑警宁泽,带...
    沈念sama阅读 34,551评论 4 335
  • 正文 年R本政府宣布,位于F岛的核电站,受9级特大地震影响,放射性物质发生泄漏。R本人自食恶果不足惜,却给世界环境...
    茶点故事阅读 40,186评论 3 317
  • 文/蒙蒙 一、第九天 我趴在偏房一处隐蔽的房顶上张望。 院中可真热闹,春花似锦、人声如沸。这庄子的主人今日做“春日...
    开封第一讲书人阅读 30,901评论 0 21
  • 文/苍兰香墨 我抬头看了看天上的太阳。三九已至,却和暖如春,着一层夹袄步出监牢的瞬间,已是汗流浃背。 一阵脚步声响...
    开封第一讲书人阅读 32,142评论 1 267
  • 我被黑心中介骗来泰国打工, 没想到刚下飞机就差点儿被人妖公主榨干…… 1. 我叫王不留,地道东北人。 一个月前我还...
    沈念sama阅读 46,689评论 2 362
  • 正文 我出身青楼,却偏偏与公主长得像,于是被迫代替她去往敌国和亲。 传闻我的和亲对象是个残疾皇子,可洞房花烛夜当晚...
    茶点故事阅读 43,757评论 2 351