不懂供应链,主要聊聊用户端。
我们那颗虚无的心
引言
我们把消费(买东西)分为买到东西和逛两个体验。
买到东西大家的需求是快速,方便。逛的需求是,货物多。
大部分时候我们认为零售更多是满足快读买到东西。标品也是。
相反,非标品则是满足逛的需求。大多数电商也是。
快感是对抗虚无的最好办法
这里我先抛一个问题。买零食和水果的时候,我们更多是逛(挑选)的需求,还是更多是快速买到的需求?
这个先不讨论,先来看一个现象级的产品。拼多多,月GMV已经有400亿,令人发指啊。打开拼多多,先领红包(上面还写着微信提前),点击领取,告诉你先分享然后回来拆红包,然后进入首页再看首页的banner下面,限时秒杀,天天领现金,砍价免费拿。。。拼多多把电商领域的“活动”概念, 发挥到极致。
所以必须再引入另外一个概念,要不然不足以解释这一切。即,对抗虚无。
何为对抗虚无。
手机已经把我们变得无法忍受片刻的无聊,发呆,没事干。无法面对此刻这虚无的时间。我们焦虑,我们沉溺于这种易得的快感完全无法自拔。我们把头条系的产品装了卸,卸了装,装了再卸,卸了再装。
这个不只是理论,我们来找找实例支撑。
我们周末在家待了一天没出门,感觉很不好。晚上出去看个电影,吃个鲜芋仙。目的绝不仅仅是背后的那个电影,和鲜芋仙,出门和消费行为本身也是目的。
大半夜睡不着觉,刷36kr,看的没什么可看了。打开各种消费类的服务,买个小零食吧,唉这个特价来一个, 再加一个凑单免运费。就我自己的经验,我很多次晚上“对抗虚无”,也打开过很多次每日优鲜。图片拍的很好看,赏心悦目的让时间流过。
看看家里堆积如山的商品,80%都是非必需品。
背后的原因,第一 人类本质上是会不断沉溺于快速得到的快感的,第二 整个供应体系(消费品 内容 服务)在不断迎合人类这种特质。
我们再来拆解一下这个快速。第一 字面意思,就是要快,第二 单位时间内的快感要强。大白话就是,你来的是挺快,可是质量不好,快感太低或者压根没有当然不行。所以我们再精确一点:人类本质上是不断沉溺于更有效率的得到快感。对,是更有效率,没有尽头。
抽象
回到上面的话题。
不管是买到东西,还是逛的需求。在快速、方便、货物多的同时。质量要高,调性要好,因为人们还要快感的质量。所以精选模式的本质是什么,人们的需求不是东西少,是东西要好。是单位时间内你给我的快感要有所保障。
上面的另一个话题,零售是更多满足买到东西的需求还是逛的需求。我的看法是如果心中是个大蓝图,这个问题不用讨论,都要满足。要不然当所有人都能满足,又快,又方便,东西又好的时候,胜出的那个可能就是在这个基础之上,给了用户更多层次的快感。
当然在战略落地的时候需要有节奏的把握。零售这个事情在现阶段应该先满足快,方便,东西好。不过这些核心能力在未来基本上也是玩家的入场券。
无脑和截胡
接着上面“入场券”观点。假设确实大家这点都做到了,怎么办?
除了标准答案,效率。我来尝试从另外的角度看一下。继续看现象级的拼多多。
限时秒杀,天天领现金,砍价免费拿,红包等等。这些都是在干嘛,在给你打开我的理由。在给你对抗此刻虚无时间的方式啊。
为什么一切都需要我告诉你,因为人类,人们。是“无脑”的,我们人类能不动脑,就不动脑。
我的第二个观点是,任何做消费相关的,如果想做的是个大生意(大众市场),在货好的基础之上“给你打开我和给你来看我的理由”这件事情,每天都要思考。你的app(小程序)和用户之间看起来近在咫尺,实际可能相隔千里。
于是再往前走,大家可能都会这么干,怎么办。。。竞争激烈,做点事情真是不容易。。
还是看拼多多。(月GMV400亿是有理由的)。
拼多多成功的关键大家都知道,拼团和微信社交红利。拼团的本质是什么。是利用微信这个巨大的社交网络,提高我(商品)在用户面前出现的频次。你还在那里憋产品体验,我整天在用户面前晃来晃去晃来晃去,天天都在截你的胡。拼多多只有一个kpi,就是分享量以及传播量。和张一鸣一样,在拼多多眼中,人没有自主意识。
我的第三个观点是,要营销前置和社群化。这个时代你非常美那是入场券,而且只有美远远不够,因为一路上都是红灯区截你的胡,要命的是人家也很美。。
这里有一个每日优鲜竞品的实例。春播,我被好友拉入了他们的社群,在群里天天有分享好货。还有人加我微信好友,在朋友圈分享好货。反正就是要天天在我眼前晃来晃去。
这个现在也被叫做流量唤醒。
我们再继续延展一下前置这个话题。需求前置。未来简史里预示了这么一个未来,我们丧失大部分决策权。因为我们不动脑。我自己对于这个未来,表示无奈但是认同。
联系到现实世界。
比如我有天进入了每日优先,告诉我可以每月999,每3天给我送菜和水果。这个生鲜订阅服务这个本质上也是前置。再继续,几样生鲜打包在一起是一道菜,再小到新年大礼包等等。本质上都是前置。我们也可以叫它解决方案。解决方案用户喜欢的核心就是上面提到的,“我们天生,能不用脑就不用脑”。
一些术
价值重塑 & 价值外漏 & 分类维度
比如我在春播买了东西,买后几个小时收到短信。大致意思是说我购买的产品经过了严格的检测,点击还能查看检测报告。每日优鲜产品列表页的部分商品下会展示100%品控检测。这都是属于价值外漏。
价值重塑。比如把几样水果,酸奶,打包在一起,起名叫健康午餐。再比如我根据你上次购买粮油的时间推算出你快要重新购买了,且今天和其他几样产品打包购买有折扣。我把这个打包推荐给你。这也叫价值重塑。
比如柚子,在冬天的时候会出现一个“降火”的标签。这个既是价值重塑,也是价值外漏。
继续。从我的购买的记录你能大致推断出我是IT宅男,每天对着电脑。那么什么抗辐射啊,什么壮阳啊这些标签有多少来多少啊。
再继续,网红水果,送女同事,适合囤。这都是价值重塑和外漏。
人的本质没变。可是氛围在变,社会语境在变。既然语境在变,那么对应描述商品的维度就应该变。所以不同分类本质上就是不同描述世界的维度。越多被描述的维度(越多标签),就越多一个和现实世界的”钩子“。现代社会一个商品没有几十个标签,就别出来见人了。
可是这么复杂的分类和标签,怎么推荐。推荐策略得多复杂?一边是拥有几十个不同标签的海量商品,要和一边数十万用户做最优化的匹配。
未来我相信一定是AI来做。人脑根本不够用啊。。
对于AI必将统治我们这个观点,我是相信。
基于已拿下场景做运营
我媳妇他们公司,一个C轮的互联网公司,400人。据她说每天能收到几十包每日优鲜。暂且按照40包算。
一个我们的工作人员,每天要来一个公司几十趟,如果不把这个公司的全部的人都转化为用户,简直是罪恶。
袋子放卡片,扫描1元领苹果,被扫者得优惠券。试吃。
假设这个公司的人经过一年的洗礼,都是用户了。
回到上面那个“流量唤醒”。只要前台小姑娘不拦着,送货小哥都应该站在大堂喊一嗓子:今天能5折抢水果啦!!!小姑娘就让他扫码,分享到群里,别人得1块,她得10块。天天这样搞好像也不行。那就往无人货架上贴广告!
这件事情我们来抽象一下。
每天,我们的送货小哥,都能高频接触一个个“实体商业空间” (公司场景)。这里有一群标签一致的人。如果小哥不承担点促活的重任太浪费。即便是这个空间的用户都已经是用户了,仍然需要促活。因为零售这件事情,可能没有用户,只有流量。这个改天再讨论。