@认知

• 我们必须要有一个传播学上的直觉或者说洞察，就是这个世界所有能传播的东西，本质上因为它是个故事，事实不会发生传播 。什么是事实？全量全要素才叫事实，你会发现人的嘴、人的笔、人迄今发明的所有传播工具，都是一个非常细的信息管道。它之所以能在大范围地传播开，一定是把那个事实经历了大量的删减和抽象变成了一个故事，它才可以发生传播。所有的传播品必然是故事 ，它一定是人造的，只不过有的是刻意造的，有的是浑然天成的，仅此而已，它一定是故事。

• 什么是“故事”，抽象出来有四个元素，凑齐了，它就是故事。哪四个元素？角色、情绪、悬念和细节。

  • 第一个要素是角色。

    • 在构建一个故事的时候，必须要有角色，但角色之间还要有对抗。任何一个故事里，好人都有一个目标，但一定要有阻碍他实现目标的东西，这就是角色对抗。有了角色对抗，才会有矛盾和戏剧冲突点，故事才能继续发展。

• 冲突这件事情并不像我们平常所理解的故事，说一定要有好人、一定要有坏人、一定要有仙女、一定要有巫婆。不见得，它可能仅仅是冲突而已，这个冲突充满了善意，那就是奥运会。

• 第二个要素是情绪。

  • 情绪这玩意，只有一个因素能让它产生，就是代入感。故事不是客体，如果一个故事是一个客体的话，就丧失了故事的一切魅力。

• 想想那些水平很低的报道就是这样，他为什么没有故事？就是因为他没有代入，没有代入读故事的人，因此你的情绪不被他激发，就这么简单。

• 好的故事的最大特征是什么？能够把你代入。

• 第三个要素，我们再接着看悬念。

  • 一个好的故事，它不能是一个简单的有头有尾的叙事，必须在结尾之前挂住一个悬念，某一件事情是没有结果的。

• 最重要的一点是细节，这件事情会被严重的低估。

就像我们看足球比赛，你说足球比赛如果符合前面三个条件：有角色对抗，是一个对抗的球赛；也有情绪代入，一个英国队，一个法国队，这两个好几百年冤家的国家在球场相遇；也有悬念，比分没有出来，不知道哪家赢，不知道奖金花落谁家。但是细节很重要，你能说这两支足球队互射点球就行了吗？当然不行。所有球迷要看球星的发型、帅气的动作，甚至主教练的抓狂的样子等等。
你去看好莱坞，拥有的故事前面的三个要素往往很简单，甚至是共通的，每一部好莱坞商业片换的就是最后那个细节。一会儿拍《哈姆雷特》，一会儿拍《狮子王》，如果你去对照，前面三个是一样的，但是细节不一样，一个是人演的片，一个是动画片。区别就来了，所以这就是两个孤立的作品，两个独立的故事。

• 一个能够传播的故事，它无非就是满足了这四个条件：角色有冲突，在情绪上有一部分人把自己代入了冲突角色的某一方。有悬念，然后有细节，这就是一个可以传播的作品了。

@方法 @策略

很多管理者也会进入危机公关，这是一个什么处境呢？这就是元故事传播的反向应用。

• 请记住，原理不变，任何传播的东西都是个故事，只不过所谓危机公关是一个你不愿意传播的故事，但是它成了，它在传播。那怎么办？

• 我还记得我刚才讲的四个元素吗？那四个元素里面，角色、情绪和悬念，前三个你是动不了的。但很多人就犯这个错误，觉得这不是事实，我要辩解。甚至理论界一直存在着一个所谓的技术，我从来没见过，但是一直传说有，叫变危机为机会。

• 怎么可能？坏事来了就来了，这个故事已经成形了，你一定学会臣服这个故事。对抗没有用。

• 一旦出现危机公关，我的劝告分成两点：

  • 第一，认同这个故事，做你该做的事情。

  • 第二，有一件事情可以做，就是拉黑细节。

@案例

西方大公司怎么应对危机公关？

• 西方很多大公司在八九十年代的时候有一个规定，就是但凡公司回答记者或者媒体负面提问的时候，不准在电话里回答，也不准当面回答，要怎么回答？要用传真机传打印文本来回答。

• 为什么？道理很简单，就是让它没有细节。

• 你打电话问我，我支支吾吾、我欲盖弥彰、我说的话很短、我很不耐烦等等，都是细节，你可以听出我的语气。但是我写两三句话，基本的态度通过传真机文件发给你，连笔迹都没有。

• 这套操作核心的要点就在于把所有的细节给抹掉，我给你你要的，但是我希望降低这个故事的精彩度。

• 故事的精彩度一降低，故事就不发生传播，危机公关的目的就达成。

无印良品的危机公关案例

• 比如说无印良品的一个声明函，有一次也是315晚会进行了曝光，无印良品的声明一共有三点，没有一句话的抱怨，就是陈述了事实。甚至包括像什么“央视错怪我们了”“这个事跟我们无关”，都没有。你看，只说事实，连辩解都不做。但是你说有什么事情可以做？只有一件事情可以做，就是拉黑细节。

无印良品声明函

摘自《给管理者的沟通训练营 第7讲》