中国教育营销第一人薛立新教授：教育营销过程中，口碑对于品牌传播的影响
小米科技董事长兼CEO雷军先生成功的7字诀中，有一个词很重要：口碑。口碑是指人们口头上的赞颂，众人的议论，消费者的口头传说。现代汉语辞典对成语“口碑载道”的解释是：形容群众到处都在称赞。原始出处见宋·释普济《五灯会元》卷十七：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”口碑，对于品牌传播的影响意义是重大的。当然，口碑要建立在满意度之上，只有满意，才有好口碑。同样的品牌，对某一些家长或者学生是满意的，对另一些家长或者学生可能就不满意。消费者满意意味着教育机构的实力，也意味着教育机构未来的发展。
对于中国人而言，教育的分量是改变命运的信仰。教育的意义太过重大，对一个人能够产生的影响也不可估量。选择接受什么样的教育，有可能决定一个人的一生。所以，教育问题是中国大多数家庭的核心关注点。许多时候，家中有孩子的父母，聚集在一起时，总会谈起教育相关内容，于是教育产品和服务的口碑就在群体中传播开来。由于重视，所以当人们尝试选择一家培训机构时，总会依赖其他人的感受和行为做出判断，以避免对时间成本的浪费，规避可能的风险。因此，在教育培训行业中，跟风趋众的现象非常明显。现实中研究发现，学校中同一个班级的学生大多会选择同一家培训机构进行课外学习，原因就是最初有一两名同学或家长觉得这家培训机构“好”。因而，在教育行业，口碑营销往往最能令人信服，也是最重要的一个方式。比如，就留学咨询市场来说，其实，留学咨询市场之中有相当多的客户是来自于上一年客户的推荐，是通过口碑传播的。
创业者张祺开办了一家少儿美术培训学校，为了招收学生，他经常在小区里举办活动，吸引众多家长前来观看，现场发放礼品，促销报名。但是这样的促销方式耗时耗力，同时成交率不高。因为现场的客户需求不够强烈，报名的家长不多。
后来，张祺咨询某教育营销专家，营销专家为他制定了“口碑”传播、刺激需求的策略。
每隔一段时间，张祺就给上课的小朋友发放奖状，并告诉家长，他们的宝宝已经学会画哪些动物与植物了，有了哪些进步了，而且奖状以各种获奖名义发放。一般家长接到学校发的奖状，心里非常高兴，都会鼓励孩子，并把奖状贴在家里显眼位置。当孩子获得很多张奖状时，他们家的墙面就成为张祺学校的无形宣传板。当有朋友来家时，一看奖状，自然就会聊到孩子学习美术的情况，以及这家培训机构情况。孩子获得了这么多奖状，家长自然会为培训机构说好话，并自豪地介绍自己的孩子学会了哪些美术技能。一学期结束后，老师鼓励那些绘画成绩好的小朋友，让小朋友手持最好的一张画作，与所获奖状合影，并把这些照片做成喜报，在该小朋友所在小区统一发放至信箱。
这个策略一经使用，张祺发现很多家长主动在微信朋友圈里晒出孩子所获奖状与画作，并自豪地夸奖自己的孩子，这无形中对家长的朋友与邻居形成强烈的刺激。那些潜在客户会想：我要不要也送孩子到这个机构培训呢？这家培训机构很不错呀！
正是这样的巧妙的策略，不仅起到口碑宣传作用，还起到了客户转介绍与吸引潜在客户需求的作用，使得张祺的少儿美术培训学校的生源大增。
教育行业是一个比较特殊的行业，如果没有开发出有形的学习辅助工具（比如实用性软件），那么与电商、快消等领域相比，它可以说是没有一个有形的商品来作为产品销售的。因为在传统教育机构里，最大最显而易见的产品就是“服务”，所以，教育机构的口碑营销和品牌传播需要优质的服务作为基础。
当然，我们的培训课程也是产品！比如，K12教育培训，各个教育机构的课程设置相差太大，因为雅思就是雅思，托福就是托福，物理就是物理，化学也就是化学，无非是课时和教材有所不同，但这些依旧需要“人”去完成。课程是死的，课程背后的“人”才是有价值的。比如留学机构的留学服务，其实留学指导大同小异，有的学生DIY也可以，但为什么还要找顾问老师申请？就是为了一份安心。学生或家长在考虑选择哪一家机构的时候，品牌会考虑，费用也会考虑，而最关心的是这个老师专不专业，负不负责，口碑好不好！
口碑好不好，实际上就是消费者对我们提供的产品和服务、我们的工作人员、我们的顾问、我们的老师是否满意，及满意度如何。提升口碑，掌握口碑对品牌传播的影响，可以从以下几点入手：
①树立主人翁意识。要知道，每一位老师或者营销顾问都是教育机构的主人。如果希望消费者满意，不但要从机构管理者自己做起，更要从机构的每个人做起。每个人都要树立一种意识：机构不是校长一个人的，而是全体老师和工作人员共同拥有的，当然，机构管理者要建立一个良好的分配机制和团队氛围。有凝聚力、向心力、执行力，每位员工才能把学校的事当成自己的事，很多问题和事情就能自动解决。
②想在消费者的前面。从服务的角度来说，我们教育机构一定要想家长之所想，甚至提前想到家长的所想，在他们还没有提出问题和要求之前我们已经把各种可能遇见的问题告知家长或者已经解决了，如此，在家长满意度方面才能加分。
③尊重每位家长和孩子的独特性。今天是一个个性化时代，每个人都有自己的个性，每个人都想展示自己，每个人内心都渴望一个舞台，我们要做的就是尊重家长和孩子的个性，给他们展示自我的舞台，并把舞台的灯光、鲜花、掌声都给他们，成就他们的同时也就成就了我们。当然，尽量满足家长的合理要求，不是一味地满足和讨好家长，而是靠机构的教学理念、价值观、品牌的品质吸引家长。
这里要说明的是，消费者的口碑具有软的特性，易变易碎。这一次上去了，下一次有可能还下来。所以，要持续地使品牌得到正面传播，怎么让满意度成为“硬”口碑就成为教育机构常态性的工作，要持之以恒地坚持下去。
