文/雅雅
作为房地产蓬勃发展的城市，随着近30个全国性的大品牌房企的登陆抢滩以及随着日益不断提高的本土房企，在产品的研发上来说，无论是以经验为本，还是以学习型的原创为源的发展，各个地产的新项目在产品的研发上都是费劲心思，不断优化。而流行的产品系也相应而来，以往在产品研发上费心费力的新意心思随着时间的流逝，都渐渐变成争相效仿的标配刚性提供。
毫无疑问，如果找到项目唯一或差异性的卖点不是一件容易的事情，毕竟现在大家的产品力相差无几，你能做的竞品或许能比你做得更好。近期一直着手几个新的项目的价值梳理期，真心发现，这个仅仅针对产品的价值排他性的唯一差异化真心不那么好提炼了。
而那种罗列价值的轮番轰炸，对于广告主来说，只能是，打广告比不打广告好，但是怎样的打广告才能取得预期好的效果呢?这是一个需要重新思考的问题。
在我看来，针对好广告本身的价值，也是有必要分享的。以及如何评价好广告也是仁者见仁智者见智的事情。而我的观点确实是从消费者的角度正常的评价一下好的广告的标准。
当然说起套路和理论基础来说，很多人对什么是好广告是有不同的评判。比如前不久看的某号的说法：碧桂园就认为，每个项目定位广告语都要求要简短，一般构成都是：地段＋核心卖点资源＋规模，比如“七里河畔学区大盘”、“市区品质花园大城”。是的，的确碧桂园在国际庄就是以一句“给你一个五星级的家”为诉求的，但是短时间强销刷屏的海量营销渠道地面大兵团营销加推广广告齐头并进强势作战，已然成为了碧桂园的营销推广组合拳。
从冰山一角看经验，我也认同这种说法。但是，如果不是这样的营销打法，未必这样的定位语和广告语能够影响到市场。
事实上，很多时候，介入一个项目价值梳理的过程里，你发现项目的所有的价值点都在营销端用大而全的方式进行诠释和提供，对于现场的转定无疑这是一场必要的基本功课，但是，不妨看一下所有楼盘的价值无非从区位价值到地块价值而后规划价值、景观价值、建筑细节价值提供、空间价值以及物业价值甚至到品牌价值以及附加价值一一罗列，如数家珍，但对于一个楼盘在有限的时间和有限的投放力度情况下，这种全好的、均好的卖点也是所有项目的本能兜售习惯。
但是，对于一个消费者来说，认知就是在众多信息点中丧失购买核心支点和驱动力。一般而言，我们每个人的消费认知习惯都是：好奇—兴趣—了解——冲动——购买，无一例外的消费心理走向。而全盘脱出没有问题，但是最大的问题是：减少恰恰是好奇与冲动的心理因素。
此外少即是多，一个画面卖点最好不超过2个完整的价值体系，但是在向客户呈现时，作为产品最核心的，最能打动消费者的卖点而言，最好是一次只有一个，不超过2个，多个卖点非但不能打动消费者，却反而容易使消费者失去焦点，不知所措。
任何商品消费归根结底都是冲动消费的结果。房子大宗产品也无例外，不过是经验丰富的购房者带着更多的理性决策的宝箱，但终究逃不出冲动下的蛊。显然好广告是影响刺激冲动的蛊。
那怎么做才能让广告影响到消费者？成为好广告？
先加法后减法，深入浅出，概括最具价值的买点。
无论菜鸟还是熟鸟，对一个项目先要通盘熟悉。把常规卖点进行罗列和梳理，而后做减法，究竟是什么影响人的关注与认知？
把所有卖点囊括到一个观点固然很难，但核心价值提炼是一个必须做减法的过程。我想常常有这样的几个方法可以化繁为简，去粗存精的。
1、功效利益切入法：
其实这个方法最常见的就是脑白金，著名的洗脑广告词就是以一种产品可以带来的利益做支点的。“送礼就送脑白金。”把产品功能和品牌直接挂钩，而且用很强的语气说出来。通过大量的公众媒体进行洗脑刷屏，所以成为最通俗的广告slogan。比如很多刚需项目在针对刚需客群，他们最大的痛点是购买力有限，所以价格便宜就可以成为一个核心卖点向目标客群呈现。
2、目标消费者（客群）认知法：
很多广告都习惯从目标人群的喜好度认知进行创作，但并不是投射了目标群的生活状态，就会引起共鸣，达到帮助销售的目的。显然太过于平行而又写实的广告特别适合刚需楼盘，即便是这样，语言可以平实真诚但视觉表达却依然需要给美好向往有个空间的！广告应该投射消费者心中向往的生活形态来引起共鸣。因为人类永远不满足现状，想要更好的生活。
3、产品定位区隔认知法：
很多好广告的灵感创意是立足产品在定位阶段上的区隔方法，在产品缔造过程中可以带着品牌前置的意识进行产品独有的大IP认知力支点，当然也可以能让项目形象具象化，并且能够长期做文章，形成完整的品牌记忆。尤其是对于单一的大盘项目来说，开发周期长，多期产品类型业态不一，要形成长期的营销积累，一个专属IP能够降低每期推广的教育成本。
比如同样是区域项目公共资源力都一样，那么赋予教育学区等文化独有的大IP就是一个非常好的差异化卖点。很多近学区房和学籍房就是这样推广热销的，无需费力。
要与竞争对手提炼不同的产品卖点就是客户买点的重要支点，心理学当中有句话叫作“先入为主”，也就是说，同样的卖点，竞品要是比你先提出来，也就先于你完成了市场占位，已经率先在消费者心中建立了深刻烙印，如果这时，你再以同样的卖点打入市场，很难打赢对方。
4、故事和哲学赋予法：
通常的营销思维和习惯就是理性为王，喜欢摆数据比性价比，但事实上目前房地产行业也已经进入到标准化时代，产品功能越来越趋同。各个项目在产品上比竞品存在绝对优势的情况已经越来越少了。
理性卖点提炼可以说是举步为艰，在这样的情况下，可以尝试感性卖点的提炼和打造，用感性颠覆理性，故事讲得动听，比你列逐个卖点更有效果。
广告大神奥格威说，广告是要为产品带来销售。可是“钻石恒久远，一颗永流传”这种广告语看上去没有什么销售力，对吧？而且是所有同类行业都ok的一句话是吧？
但这个被众人传颂至今的经典广告语的事实上就是一个故事和一个爱情哲学。
“钻石恒久远，一颗永流传”解决了钻石不是珠宝的问题。因为在那个年代，金、银、宝石才是珠宝，钻石只是一个透明的破石头。不仅解决了钻石不是珠宝的问题，还把它放在了珠宝的第一名，永流传，可以代表恒久的爱情。戴比尔斯是钻石的第一大销售商，控制着产地与营销渠道，所以它是最大受益者。没必要说戴比尔斯的钻石好，只需要说钻石好就OK了。
这个买点就是消费者的情感和普世的哲学带来的经典。
事实上每个人需要清醒的认同一件事：广告无法说服人们，只能影响人们。人们看到广告的时间很短，只能留下一个印象。所以广告要做的，不是说服，而是用某种观点或方式打动你，引起共鸣，产生兴趣。如果广告能够形同销售，就不会有广告推广和营销的分工了。营销的主要功能就是说服，最好是一对一服务，不是广而告之。
总之，所谓单点的创意小种子或灵感火花中，痛点也好，痒点也罢，都是一个角度而已，归根结底，都要以买点为基础。花心思脑风暴那重要的买点才是诞生好创意好广告的王道。
痛点、痒点都不如买点。
/Sophia小结/
1、好广告思考流程：先加法后减法，深入浅出，概括最具价值的买点。
2、任何商品消费归根结底都是冲动消费的结果。好广告是刺激冲动。
3、广告应该投射消费者心中向往的生活形态来引起共鸣。因为人类永远不满足现状，想要更好的生活。
4、广告无法说服人们，只能影响人们。人们看到广告的时间很短，只能留下一个印象。所以广告要做的，不是说服，而是用某种观点或方式打动你，引起共鸣，产生兴趣。
6、痛点、痒点都不如买点。
（End）
