最近整个快消品行业，都沉浸在用户运营的喧嚣概念中，尤其是笔者所在的白酒行业，笔者在一家区域龙头白酒企业就职，刚好负责品牌用户运营的工作，对快消品品牌的用户运营做了一些思考，笔者把这些思考亮一下，欢迎讨论、拍砖，但不接受务虚主义的讨论。

第一部分

先针对白酒行业来看，为什么用户运营这一概念再次上了“风口”，有这么几个背景：

第一，渠道数字化被广泛认同，从外勤管理、客户管理、财务管理等几个内部管理应用，深化为以产品流为核心的厂-商-店利益一体化应用，对利润进行了中心化分配；

第二，渠道竞争为白刃战，是资源性竞争，每个竞争单元都是事倍功半，且渠道增长越来越乏力，急需新的增长点，在增长掩盖下的冲突暴露在了阳光下；

第三，白酒产品作为一个快消品，通过一物一码可链接最精准的产品消费用户，主观认为已有了用户运营的基础；；

第四，不想直接链接C端的品牌不是一个合格的品牌，这是近乎90%品牌方当家人的梦想。

每家公司的数字化程度不一，当下情况略过不表，背景聊完后进入正题。

第二部分

首先，从理论上讲一下笔者对用户运营的认知：

对用户运营进行一下定义，各种官方的定义略过不表，按个人定义，用户运营即用户行为干预。

何为用户行为干预？先用白话解释一下，用户想往左右，但我们希望用户往右走或直走，想办法拦截或干扰往左右的意识、行为和路径，让用户按预设路径走下去；

再提升总结一下，用户行为干预即为用户MOT链路管理，包括：触发、行动、奖励、投入四个环节；

如何能做到用户行为干预？按照常识或逻辑性认知来看，要想干预，首先得知道用户想要干什么，现在最常用的手段是在用户行为路由页面（H5、小程序或APP）埋点；

埋什么点？这一般是具体事情具体分析，咱们先看看“大路货”埋什么：第一，集成第三方行为数据探针，直接解释就是看用户UV、PV、跳出、停留时间、留存等，最后形成转化漏斗或留存漏斗；第二，获取用户基础信息，如：微信昵称、微信头像、openID、手机号码等；第三，通过预设事件判断用户行为，以H5扫码抽奖且有用户平台承接为例：用户进入页面即可获得用户微信基础信息，点击抽奖做预设事件，看用户有没有抽奖，未抽奖用户统计出来推送一轮用户承接平台的权益，做一下象征性激活，抽奖用户在承接平台是否点击了其他活动等，完成用户全链路的跟踪，最终形成用户的嵌套标签。

这一系列做完后，是不是感觉挺顺利，挺美好？笔者只能说且看下回分解！

其次，穿过品牌方的上帝视角，从用户视角往下走一步：

快消品暂且划分为两类，一类为渠道放量的流通产品，二类为小众、网红、专卖等非大流通产品，但不管哪一类，对快消品消费用户而言都是低介入度产品，听过见过买房、买车货比三家、再三思考的，也听过见过老大爷老大妈买一棵葱跑好几个地方的，但没听过没见过社会中坚消费力量买方便面、买酒、买饮料等犹豫对比再三的，这是产品属性决定的用户介入度；

暂先把视线聚焦至一类产品，何谓大流通？通俗的定义即为流通够广泛。流通广泛的伴生即为利润足够低、足够透明；

用户为什么要扫码？扫码有好处拿，这就是理由，但对一个利润高透的产品而言，可拿出多少利润进行再分配？利润不足，权益不足，用户扫码就是一次性动作，扫码率低这是掣肘大部分做一物一码品牌商的阿克琉斯之踵；

扫码率低、利润不足以支撑再分配，还有无必要死磕一物一码？有必要的，一物一码本身是个体系化的活，不仅仅是面向C端的促销，其他应用暂且略过不表，先聊扫码率有没有提升的策略，一次利润不足以支撑，那就用多次利润进行支撑，即：多次累计后二次抽奖策略，但会伴生上述提及的另一个话题——单次扫码体验差，如何连续？

无连续的线上用户行为，如何进行用户行为干预？这是丰满的理想与骨感的现实之间的差距。

再次，透过用户运营，从品牌方需求往下走一步：

产品动销、品牌势能是永恒的焦虑冲突点和矛盾点，在持续增长会掩盖80%以上问题，只有增长停滞，问题才会暴露在阳光下，品牌方的焦虑冲突会更加突出，所以，本质上，品牌方要的是市场增长而已，用户运营是手段；

通过目标确定路径，路径以变为品牌营销这个整体话题，营销就牵扯到“人、事、物”三者的组合，营销以人为主体，所以就会分为三类：人之物、人之事、人之人；

人之物——产品力，以白酒为例，包括：包装、酒体、香型、产品组合、产品调性、产品理念等，共同构成产品力；

人之事——场景力，包括：购买场景和应用场景两个，应用场景好解释，直白讲就是用户购买的理由，购买场景下述；

人之人——社交力，根据六度分割理论，任何两个个体，通过一定的联系方式总能产生必然联系或关系，对于品牌方而言，只有零售商或导购是中间的链接点。

最后，回归至现实：

用户的选择本质上是一种信用的选择，要么是对品牌的信用，要么是对产品的信用，要么是对人的信用，非高势能品牌和产品，剩下的就是人的信用，对最广泛的受众而言，人的信用聚焦在零售商；

品牌方的核心职能，笔者理解只有两个：做好的产品、培养有信用的品牌，产品是触点，品牌是影响范围。

第三部分

综上所述：

1.用户运营需要抓住牛鼻子，且为可控的牛鼻子，通过零售商做C端，死磕b-C联动；通过社交裂变，死磕用户边界；

2.内容生产、组织和流通，完善推广矩阵，做到受众用户在哪，品牌就在哪，用推广APP的手法去推广品牌和产品，用内容勾勒场景，告诉用户埋单的理由。

——THE END——