本周集中讲述垂直销售限制。
最低零售价限制、最高零售价限制、销售区域划分的共同特点：
- 表面看，它们都是限制贸易的行为、约定
- 从另一角度看，它们引导了经销商在另外维度展开竞争，提供更多增值服务
这是垂直销售限制积极的经济学意义。
一、如何挽救没落中的实体书店
1、2006年时，同学的质疑：实体店与网络书店并存
- 美国实体书店环境舒适，可以在里面待一整天，只看不买。
- 回家上网到亚马逊买打折书。
- 当时在美国，这两种商业行为并存。
2、十多年后的答案：这种商业模式最终是有问题的
- 美国很多实体书店经营下去，最大的Borders 博德书店倒闭；目前最大的实体书店Bames & Noble，邦诺书店，业务收缩。
- 网上书店亚马逊，乗风破浪一往无前。
3、合理的做法
- 网上书店亚马逊同时开实体书店，线上线下都是一家
- 不会出现所谓正的外部性，肥水不会流到外人田
- 即使读者在线下实体店一本书都不买，都到线上去买，销售收入也还是他们家的。
二、网上服装为什么不再便宜
实体服装店成了试衣间，先在线下店试款式、尺码，再到网上旗舰店买
渐渐的，网上的价格与线下实体店价格越来越趋同了
原因在于：
只有当网上的价格和线下的价格保持一致，才能确保线下实体店有提供销售服务的积极性。
三、汽车“平行进口”对消费者未必是好事
- 汽车行业的“平行进口”，其实就是汽车的跨区域串货
- 消费者在短期内能够购买到更便宜的汽车
- 长期看，由于汽车来源非常复杂，品质不确定性增强，保修服务成本上升
- 实施一段时间串货销售以后，人们在购买汽车上省下的钱，很可能会在维修汽车上重新花出去。
- 具体应该采取哪种销售策略，应该听汽车生产商的。
- 因为他们希望增加销售，与其他厂商竞争。汽车厂商所愿意采取的销售策略，一定是他们认为长期而言对所有的消费者更好的。
四、贵州茅台最低零售价限制案
1、2012年的“茅台酒案”
2012年底，茅台经销商大会，公司董事长表示：要维持市场价格，不让茅台酒跌价，即：维持茅台酒最低零售价限制，引发公众批评。
2、对茅台酒的调查
2013年初，国家发改委及其他部门开始调査茅台集团价格维持行为。贵州省物价局对其罚款2.47亿美元。 ####3、降价应由茅台集团自己决定
最低零售价限制有积极意义，即便要降价，也应该由茅台集团自己做出决定，而不是毎一家零售商擅自决定。
五、中国《反垄断法》潜藏风险
1、中国《反垄断法》第十四条：转售价格限制被禁止
禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：第一，固定向第三人转售商品的价格；第二，限定向第三 人转售商品的最低价格。
2、我国《反垄断法》没有充分考虑到垂直销售限制在美国100多年的实践史。
在过去100多年里，人们对垂直销售限制的认识发生了很大改 变，我国《反垄断法》没有充分吸收其中经验教训。
3、第十五条规定的许多例外情形，加在一起效果为零，甚至为负
- 为了改进技术、研究开发新产品的是例外；
- 为了提高产品质量、降低成本、提高效率的是例外；
- 为了提 高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的是例外；
- 为了实现节约能源、保护环境的是例外；
- 因为经济不景气，为了缓解销售量严重下降或者生产明显过剩的是例外。
把所有这些例外加在一起，第十四条与第十五条共同发生作用后，我国《反垄断法》的效果是零。甚至可能是负的。 - 如果《反垄断 法》既没有第十四条也没有第十五条，商人该干什么就干什么。
- 有了第十四条和第十五条，执法机关有一个巨大的酌情空间，其中存在巨大的不确定性，这对生产者和经营者而言，是一个巨大的风险。
课堂小结
垂直销售限制背后经济学原理的具体应用：
- 书店的例子
- 买服装的例 子
- 茅台酒的例子
- 对中国 《反垄断法》对垂直销售限制的规定进行简单评论
课后思考
你对哪些商品是坚持要买行货的？有哪些商品是不在乎买水货的？
需要售后服务的产品和服务、品质难以鉴别的产品、侧重实际体验感受的服务等，要在实体店买，其他的可以在网络上买。
