经济学家认为人是理性的和自利的，但经济心理学告诉我们并不是如此，首先提出质疑的是1902年的法国社会心理学家塔尔德，但由于心理学学科比较薄弱，本身也不重视心理问题，再加上二战的爆发，经济心理学并没有得到发展，直到20世纪中期赫伯特 西蒙提出了有限理性，经济心理学开始复兴。到20世纪70年代得到繁荣，丹尼尔-卡尼曼提出了前景理论。前景理论是经济心理学中最重要的一个理论。后期的禀赋效应也都是基于前景理论发展起来的。
前景理论中第一个是决策心理学中的损失厌恶。确定效应：在面临确定率的获得时，人们是风险规避的；反射效应：在面临确定率的损失时，人们是风险喜好的；损失厌恶：人们对损失比对获得更敏感；禀赋效应：个人一旦拥有某项物品，该物品的价值姚比未拥有之前大大增加，因为损失厌恶。但禀赋效应会受到情绪的影响。
禀赋效应杯子实验
损失的主观价值是得到主观价值的2-3倍
第二个是框架效应，同一个问题不同的表达方式，会对经济行为人的决策产生巨大的影响，收益框架和损失框架
收益框架和损失框架
对于不同参照点，人们对得失的感知也会不同。目标利润设置较低的情况下，趋向风险规避，比较保守；目标利润设置比较高的情况下，趋向于风险喜好，而敢于冒险。通过不同的设置目标的方法潜移默化的影响他人对风险的态度，低标准的目标往往使人谨慎行事，高标准的目标使人敢于冒险。
框架效应
