本文观点主要来源于Peter Thiel在斯坦福的How to Start a Startups课程。Peter Thiel是美国企业家与风险资本家，对冲基金管理者，PayPal的共同创建者之一，也是Palantir的共同创建者和对冲基金Clarium Capital的总裁，以及畅销书《Zero to One》的作者。
本文主要分为5块内容来讲，就商业来说，最终的目的是在行业独领风骚，达到垄断地位，希望避免竞争。文章从简单的观点从发，阐述了几个反常的策略和理论。
1.capturing value 获取价值
2.lies people tell 人们说的谎言
3.how to build a monopoly 如何建立垄断
4.last mover advantage 最后下水的优势
5.history of innovation 创新的历史
6.psychology of competition
获取价值
当你创建新公司时的一个基本问题：如何创造价值，以及到底是什么使得公司有价值。
想要创建一个公司，有一个非常非常简单的定式，以及下面这两个定式总是成立的。
一、它为世界创造了x美元的价值，而你的公司获取了x价值中的百分之Y。(A business creates X dollars of value and captures Y% of X.)；
二、x和y是独立的变量。(X and Y are independent variables.)
人们经常会忽略一点，就是x和y是完全独立的变量。其实x可以是非常大的，而y很小，也可以x较小，而y较大，这样也是可以获利很多的。所以，想要创建一个有价值的公司，你至少得在创造价值的同时，获取你创造的部分价值。
上面这张图中把美国航空公司和Google比较，从收益规模上(revenue)航空公司比搜索更大，但从毛利率(profit margin)上来看，美航比google少了不是一点点，可以看到美航基本上没盈利。这就体现了在整个市场上，美国航空产业的资本化(capitalization)差不多只是google的四分之一。这就很好的体现了x和y的意义。
关于竞争，总是有好友坏，尤其是如果世界静止不变，那么竞争是可以促进创新和进步。但竞争也有很多坏处。所以，我觉得在竞争强度的两头，一方面是高强度竞争的行业，另一方面是垄断。
反常观点：其实世界上就只有两种市场，一种是完全竞争的（高强度竞争），还有一种是垄断的，而介于两者之间的出乎想象的少，大家对这种看法并不太理解，是因为人们一直在撒谎，对自己在什么性质的行业总是不说实话。其实这是人们不理解的却最重要的商业理念。
人们说的谎话
让我们再来谈谈人们是怎么忽悠的。其实在你印象中大部分公司是在完全竞争和垄断这两极之间呈连续性分布的，你并没感觉出公司与公司之间的差别，这是因为垄断的人假装不垄断，他们基本上会因为不想被政府约束，不想被政府盯上，所以永远不会说自己垄断，每个垄断者都会假装自己面临极其激烈的竞争，而在另一头，如果你面临极大的竞争，如果你在那种很难赚钱的行业，你就会说着另一套谎言。你就会说你做的事情很独特，并没有看上去那么竞争激烈，你说你要找到自己的独特点，这样你才有希望获得投资或者类似的东西，所以，如果垄断者假装不垄断，非垄断者假装垄断，那他们看起来就没什么差别了。所以因为人们对自己的生意不说实话，市场的分布看起来才不是二元的。
让我们分析一下这些谎言是如何起作用的。
作为一个非垄断者，你会撒谎说自己的市场很小，说自己是这个市场上的唯一卖家。而作为垄断者，你就会说市场超级大，说竞争超激烈。
比如google占领了搜索市场垄断级别的份额，但是它机会从不说自己的是一家搜索引擎公司，而是经常说自己的是一家广告公司，因为google的广告市场占有量在全美乃至全球来说就很少了，只是占据了大市场中的小一部分。或者如果不说他是广告公司，那可以说是技术公司，在技术市场差不多有一万亿美金的市场，如果google拿无人驾驶车和所有汽车公司竞争，拿电视和手机，操作系统和云计算与苹果，微软，亚马逊竞争，在极大的科技市场上竞争到处都是。
如何建立垄断
让我们来讲讲如何建立垄断，我觉得在创建垄断的途中，有个非常反直觉的地方，就是你应该去寻找小市场，如果你是个初创公司，想要垄断，你刚开始创建新公司想要达到垄断，一旦垄断了你就能占有市场大部分份额，那要如何才能占据大份额呢？从一个很小的市场开始，完全占据那个小市场，然后逐渐从这个中心市场向外扩张，最大的错误就是一开始就追求大市场，因为这就表明了你根本没定位好自己的类属，通常那也意味着会有过多的竞争。
我认为硅谷所有成功的公司，都有从小市场开始，再扩张的模式，以亚马逊为例，它以书店起家，囊括了世界上所有的图书，九十年代它创立的时候，有些以前没法做的事情成为了可能，然后它就慢慢扩张到各种电子商务模式，甚至更多。
反直觉的地方就是好多这样的公司都以人们觉得没什么价值的小市场起家，再拿Paypal举例，最初起步的时候，eBay上面才几千个商家用户，在那时候看来市场小的简直可怕，Paypal基于eBay做网络支付的话其实这是市场别人开起来很小，但是，总有办法让一个产品有益于市场上的每个人，eBay就做到了，两仨个月就渗透到了25%-30%的市场，然后就有了新的机遇，人们开始认可这个品牌，然后就可以继续扩大生意。
所以我一直觉得人们不够重视这些小市场，再拿facebook举例，他最初的市场只是哈佛的一万人，十天的时间他就从零市场份额跃升到60%，这是个极好的兆头，然而商学院的分析方式却是市场这么小，根本不可能有价值，所以商学院最初对facebook，PayPal，eBay很可能是市场太小了，几乎没有价值，如果一直这么小，那确实是根本毫无价值可言，但事实却是这是增长的核心点，也是成就他们的关键，正是这小的市场才使得他们如此成功。
相反的就是如果有超级大的市场，也就有无数出错的可能，过去十年无数清洁能源科技公司不久如此，现在无数的打车软件，O2O企业，VR企业也是如此，但是他们唯一的共性就是他们都踏出了第一步，每个酷炫的清洁能源PPT，在你05-08年看到的时候都是硅谷上空美丽的泡沫，他们开头都会说我们是在做一个很有潜力的市场，我们的市场规模价值数以千万数以百亿计，但是你要知道，如果你是沧海一粟，这就不是一件好事了，这意味着你有成千上万的竞争对手，所以你们应该去做这样一种公司，虽然瞄准的是小的生态系统，但是独一无二。
所以最初理念里有一个反直觉点就是最好瞄准一个小市场，这个小市场往往特别小，甚至人们都没有注意到他，他们不认为这个市场能做成，你可以以这个市场立足，如果之后这个市场非常适合向其他邻域延展，你就可以规模化，甚至形成一个垄断的生意。
垄断的特点
1.proprietary technology 技术门槛
2.network effects 网络效应
3.economies of scale 规模经济
4.branding 品牌
当然没有统一的模型来套用，因为其实在科技行业一直是人的思想和理念是最重要的。以上这些特征是垄断的一些常见特征，并不是所有企业都这样。其实纵观科技发展的历史也是如此，所有重要的模式都只是存续一时，所以你会知道不会有下一个扎克伯格发明社交工具，不会有下个拉里佩奇创造搜索引擎，下个比尔盖茨发明操作系统，所以如果你只是模仿这些人，而不是在跟他们学习。这些独特的企业，做着别人从来没去做过的事情，他们才能成为一方霸主。
所以我认为所有牛逼的公司各有各的牛逼，因为他们在做一些独特的事情，所有sb的公司都是类似的，因为他们并未能逃脱同质化。在竞争中的其他方面也是如此。
特征一：技术门槛
能成为一方霸主的公司都有一种特质公司都或多或少有核心技术门槛，大拇指法则在这里就是说核心的技术门槛是指你要比老二强好几个量级，比如亚马逊的图书储量比第二名多十倍，所以如果你想要在特定领域有飞跃性的改进，就需要注意到这一点了。在一些关键维度上的重大突破或许就能够事倍功半。比如iPhone的发明。
所以我认为科技是应该这样演技的，一点点的改进，增加，然后就产生质变进入了下一个世纪。
特征二：网络效应
要有网络效应能满足人们一定的需求，能做到极致，随着时间就能建立霸主地位。关于网络效应比较奇怪的一件事就是往往最早期很难聚集用户，尽管所有人都知道他特别有价值。
特征三：规模经济
规模经济是指如果固定成本很高，但是边际成本很低，这就很容易天然形成垄断经济。我想到有一点特别明显就是软件企业，不知为何非常符合某些商业模式，他们特别适应规模经济的模型，因为软件的边际成为为0。所以想要垄断最关键的就是一时拥有市场支配地位是不够的，关键在于要拥有持续的控制力。
创新的历史
垄断和竞争，这是中心思想，当你思考商业的时候，总会有一些有趣的观点丰富自己的已有知识。我们已经经历了历史，经历了近250年到300年的技术进步，你知道许多不同的领域，从火车的蒸汽发动机，到电话，冰箱，家用电器，你知道电脑科学进步，航空技术发展，这些不同的领域，科技创新和其他类似于科技相关的事情，我们已经经历了几个世纪的技术领域的大量创新，我认为人们想到这些事情时却总是忽略他们，是因为X和Y是独立的变量。其中一些可以成为非常有价值的创新，但是发明他们的人，并不因而获利。你创造了X美金的价值，并未获取其中的Y%。我认为在科技的历史上，Y一直都是0%。科学家从来没赚到什么钱，他们总是设想他们活在一个公平的世界里，辛勤工作和创新总会得到回报，这可能是科学家在社会中遭受的最根本的错觉。
即使是在科技领域多多少少，创造了很多伟大的创新，对社会带来很大价值，但是创造他们的人并没有获利，所以我认为科技的整个历史，可以用这样的视角解读，有多少价值被实际上获取。曾经的铁路促进了人类社会的发展，但大多数铁路公司都倒闭了，怀特兄弟发明第一架飞机，也没赚到钱。所以我认为有这么一个规则，对于这样的行业是非常重要的。真的成功的项目其实挺少见的，当你真正思考的时候，会觉得这很独特，在这250年的历史中，非常奇特的是表示产出的Y总是0。在科技领域总是0，赚到钱的人是少数。
在历史的最近250年，人们真的发明了新的东西并从中赚到钱，有两大类的分类，一种是垂直整合复杂的垄断，这种垄断建立于，第二次产业革命，像福特汽车，他就是垂直整合的，石油类公司，像标准石油，所有这些垂直整合的垄断者，需要非常复杂的协作，有许多零部件需要拼凑到一起，必须以正确的方式去组装，一旦完成就有很大的优势，其实这种方式在今天已经比较少了，比如特斯拉和SpaceX就是这种企业的代表，他的公司发展的好，我觉得这都应该归功于这些企业本身复杂，并且拥有垂直的垄断结构，所以当你去反观特斯拉或者SpaceX并思考他们究竟是否在某个单一领域有了特别重大的突破 ，也许他们在某些方面是有那么一些的创新的，他们有所谓“10倍增长"的单项技术突破成果，或许你会说他们的电池技术革新，抑或火箭技术上的改进，但我始终认为，他们其实最棒的在于他们把多项微创新整合在一起，把这个整合做到了极致。SpaceX的成功之处在于引入了业内众多分包商，而其他大型航天企业的传统做法是通常只有一个单一的分包商，没有了竞争机制，这个单独的分包商的报价就会呈现垄断性的高价。于是传统的航天企业，就面临盈利难题。我认为这是一种生意模式，一旦做到，就会很有价值，这是典型的资本密集型。
除了垂直整合，我认为软件应用本身也是一个非常强大的板块，软件应用可以带来巨大的规模经济，它具有非常低廉的边际成本，它基于数码，而不是原子的本质，保证了极强的可复制性和市场接受性，而这两点也恰恰保证了快速占领市场的先机。即使市场体量比较小，一旦接受速度过慢就会给竞争者很多时间，放任他们进入市场，失去先行者红利，而在进入中小型体量的市场，如果市场能够快速接受你的产品，你依然可以快狠准地占领市场了，由此我认为软件行业可以如此庞大也是因为它极强的占领速度，以至于无法完全形成竞争市场。
有时人们总是倾向于针对为什么有些事情可以成功，有些事情不成功发表自己的分析，我觉得这些花花绿绿的成功论往往忽视了真正重要的问题，即公司创造的价值X变量和它创新之处的实际变现能力Y变量。当我们看待科技创新时，人们似乎认定科学家就是不应该和赚钱沾边，我意在与指出大家应该对这样那样的成功论，保持思辨的态度。当我们看到这些成功论时应该反问，这些理论是不是忽视了某些技术的变现能力（Y变量）其实是0这个现实。大家要理解，科学家所处的环境是一个新旧科技处于完全竞争的状态，以至于变现能力（Y变量）只能为零的世界，他们无法将自己研发的前沿科技直接变现。我们经常过分夸大软件行业，因为我们仅仅看到软件从业人员的变现能力之大，以至于我们直接认为软件行业就是世界上最优价值的科技创新，于是逻辑就变成了如果Twitter的创业者可以获得上亿的收入，那Twitter一定比爱因斯坦更具价值。在这些逻辑中最大的漏洞就是忽视了X和Y其实是独立的变量。所以有一些事情即使他们没有很强的变现能力，但他们一直给世界创造了巨大的价值。所以我认为在看待创新的历史时，我们不能忽视，不同科技创新所处的微观经济，即行业竞争架构所带来的巨大影响。
