第18天:    垄断竞争 （2023-10-18）

          关于垄断竞争，顾名思义是介于垄断与竞争之间的一种混合竞争模式，既不是彻底的独家垄断经营，又不是完全的竞争状态。这样的行业，在我们身边比比皆是，如图书出版业，虽然不是独家竞争，但是每一本书籍都是独一无二的，如果某一家出版社签约一本畅销书，那么他们就获得很多的竞争优势，罗伯特.清崎当年《富爸爸穷爸爸》系列，以紫色作为封面，由于切中人们内心想早一点财务自由的欲望，一经出版就洛阳纸贵，迅速畅销全球，掀起一阵财商教育的紫色浪潮，让拥有该书出版权的出版社获得难得的大商机。

        还有餐饮行业，尽管餐饮店遍地都是，每一家店，或者每一家品牌店其实都有自己独特的风格，这种风格就是差异，这种差异只要没有替代品，就会就这种餐饮风格形成独特的竞争优势，这个竞争优势就是垄断，如湘菜、川菜、粤菜、本帮菜等等，餐饮行业既是竞争激烈的市场，又因为风格独特从而所形成独家风味的垄断优势。

        所以说像图书出版业、餐饮行业属于典型的垄断竞争模式的产业！

        在垄断和完全竞争之间，我们可以总结市场结构有四种类型：

        1、垄断；（自来水、有线电视）一家企业

        2、寡头；（网球、烟草）几家企业（不完全竞争市场）

      3、垄断竞争；（小说、电影）有差异的产品（不完全竞争市场）

      4、完全竞争。（小麦、牛奶🥛）相同的产品-价格等于边际成本

        我们发现垄断竞争企业具备三个特征：

        1、许多卖者：有许多企业争夺相同的顾客群体；

        2、产品存在差异：每个企业生产的产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同。都不是价格接受者，都面临一条向右下方倾斜的需求曲线；

      3、自由进入和退出：企业可以无限制进入或退出一个市场。市场上企业数量要一直调整到经济利润为零时为止。

        像图书出版、电脑游戏、餐馆、钢琴课、点心和衣服等产业都是具备垄断竞争的基本特点。

        垄断竞争与寡头一样，也是介于竞争和垄断这两种极端情况之间的一种市场结构。垄断竞争与寡头竞争最大区别是垄断竞争的企业多，寡头竞争者数量小，激烈竞争不太可能产生。垄断竞争有许多卖者，每一个卖者与市场相比非常小。垄断竞争与完全竞争区别就是垄断竞争市场上，每个卖者所提供的商品都略有差异的。虽然是同行，但是产品风格有很大差异。

      有差异产品的竞争

      垄断竞争企业遵循垄断企业的利润最大化规律：它选择生产边际收益等于边际成本的产量，然后用其需求曲线找出它可以出售的价格。

      市场有利润就会刺激新企业进入，市场供应量大增，价格下降，利润降低，出现亏损，刺激许多企业退出。如果产品完全同质化，竞争就会直接过渡到完全竞争市场，在完全竞争市场最终结果就是大家内卷到商品生产价格接近边际成本为止，拼到大家都没有钱赚，也就说企业进入和退出的过程一直要持续到市场上企业正好有零经济利润时为止。一旦市场达到这种均衡，实力弱小的只会被迫退出，留下的企业才有微博的利润活下来，处在内卷白热化的完全竞争状态就是市场达到长期均衡，新的企业没有进入动力，而已有企业没有退出激励。

        事实上，虽然垄断企业损害经济福利，会造成无谓损失，但是谁都想拥有一家垄断企业，因为垄断企业是没有替代品的唯一卖者，在长期中，它也可以有正经济利润。

      垄断竞争企业由于可以自由进入，在这种类型的市场中，企业的经济利润最终会被驱使为零。

      短期垄断竞争企业的两个现实问题：

      第一、生产过剩

      垄断竞争企业可以增加产量并降低生产的平均总成本。垄断竞争企业通过增产并降价企图通过薄利多销来提升市场占有率，对于某些垄断竞争企业，继续以存在过剩生产能力状态运营会更有利。

        第二、高于边际成本的价格加成

        垄断竞争企业能够做到价格高于边际成本，因为企业总有某种市场势力。

        完全竞争企业由于经济利润为零不赚钱，多一个顾客少一个顾客意义并不大，但是竞争企业总渴望多得到一个顾客，因为它的价格高于边际成本。

        针对垄断竞争企业的无效率来源有两种：

        无效率来源1:

      由于有高于边际成本的价格加成，垄断竞争市场存在垄断定价的正常的无谓损失。

        无效率来源2:

      市场上的企业数量可能并不是“理想”的数量。可能太多也可能太少企业进入。

      对于新企业进入所造成的外部性：

      A、产品多样化外部性：新企业给消费者带来正外部性；

      B、抢走业务外部性：其他企业因为新企业进入，失去了部分顾客和利润，给原企业带来负外部性。

        由于企业销售有差异的产品并收取高于边际成本的价格时，每个企业都有激励以做广告的方式来吸引更多买者购买自己的特定产品。十多年前的中央电视台的标王现象，大部分都是白酒行业，白酒行业属于垄断竞争企业，如果积极打广告，就会极大增加销售量，从而实现经济利润的最大化，记得山东有一家叫着“秦池”的白酒投入1个多亿广告费，夺得中央电视台广告标王，其创始人认识到广告对秦池销售的重要性，跟记者算了一笔账，投资央视标王广告，相当于一台桑塔纳进去，一辆奔驰车出来…当然这种非理性的广告投入，一开始的确有效，后来边际成本过高，销量并不理想，秦池这个白酒品牌也消失在历史烟尘中，央视广告标王（独家垄断）的好日子也随着互联网广告业的崛起而逐渐被替代被竞争而衰落。

        事实上就 整体经济而言，企业总收益中约2%被用于广告。如果广告费超过总收益10%以上是有点过度，有些经济学家反对广告，认为广告有损消费者福利，当然还有许多经济学家支持广告，他们认为广告内容无关紧要，重要的是通过广告付钱的意愿传递了其产品质量信号。因为广告，所以市场出现品牌，有品牌的企业广告多，因此产品价格会更高。当然，人们普遍认为品牌代表一种质量一种声誉，从而形成自己的市场竞争优势。

        总结：

        垄断竞争作为四种市场结构的一种，其实是最具普遍性的一种市场竞争现象，除了极少部分行业出现独家经营的垄断或者寡头经营之外，实际上大部分都处在垄断竞争状态，一家企业如何在垄断竞争中持续的获胜，关键在产品创新与技术升级，从而始终拥有领先行业的独家优势产品，比同行领先半年领先一年，做到人无我有，人有我优，人优我更好的不断叠加状态，是确保独特优势的关键，我们今天所看到的手机行业，苹果手机每年的迭代升级就是它确保领先行业的核心优势，即便如此，苹果的竞争优势依旧不停地遭遇同行强力的挑战、华为、小米等不断追赶，让苹果不敢懈怠，这就是垄断竞争市场的残酷现实。

曼昆《经济学原理》余超林解读之18:垄断竞争