企业的成果：
企业经营的核心成果在顾客的心智中，左右着顾客的选择，这个核心成果，就是品牌。而品牌就是品类及其特性的代表。
企业存在的唯一目的是创造顾客：
通过品牌实现心智预售，通过心智预售完成顾客创造，被创造的顾客通过指名购买降低各种交易费用，交易费用的降低最终会变成超额利润。
也就是说对于潜在顾客，认知先行，在其购买之前，就已经通过传播在其大脑中建立了认知，当其产生购买需求时，消费者自然会想到该品牌并在实际购买时指名购买。
那么顾客为何会购买呢？
因为你创造的顾客价值大于顾客付出的成本。顾客价值=产品价值+品牌价值。产品价值=内在价值+外在价值。品牌价值=保障价值+彰显价值。
需要注意的是产品外在价值具有亚文化特征和时代特征，在一个亚文化中的负外在价值，在另一个亚文化中却可以是正外在价值。随着时代变迁正的外在价值可能会变成负的外在价值。当某个品类不断去功能化而导致内在价值低于外在价值时，顾客价值创造策略就得相应改变，否则就会掉进功能性利益的死胡同。比如手表，手表的产品价值以外在价值为主，于是代表计时科技进步的电子表反而衰落了，有更高外在价值的机械表反而获得更大生命力。
