《知识化力量 》研习笔记第001篇
此文是《小微粉销读书会》的系列笔记。

【导读】

淬火者最近因为品牌传播问题，淘了一批书，没想到凑巧的把『深度粉销』『文案变现』『爆款文案』放在一起读，竟然发现了一件趣事：如果把每一本书当做一个模块来读，几个模块重新排列组合后，你的困惑合问题，会迎刃而解！遂稍加整理成文分享给大家。

烦恼
如何得到最理想的直观结果：
我发布的推文：有点击！有关注！有问询！有行动！有分享！
如何避免最糟糕的直观结果：
我发布的推文：无点击？无关注？无问询？无行动？无分享？

素材
『深度粉销』- 作者丁丁。这是一部诠释高转化、高复购的用户运营黄金法则的实战专著。
『文案变现』- 作者叶小鱼。这是一部手把手传授写出有效文案的四个黄金步骤的实战经验集合。
『爆款文案』- 作者关健明。这是一部讲述把文案变成『印钞机』的实战案例集合。

研习方式
渐进式研习
顿进式研习
实验式研习

第一种模式：渐进式研习法
01
破解文案关
从玩QQ开始，到微博、微信、公众号，短视频、直播，在朋友圈里做营销卖货早已不是什么新鲜事了。朋友圈的朋友/粉丝们，你用与不用，它就在那里，而且营销成本是非常的低。
现在，全民数字化时代的到来，一个新问题也跟着来了：你对准朋友圈轮番轰炸的推广卖货信息，有多少被转发了？有多少被阅读了？有多少被屏蔽了？
一条有效推广信息的活动路径是：点击》阅读》关注》转化》分享
一条无效推广信息的活动路径是：不点击》不阅读》不关注》不转化》不分享
这虽是一个新问题，却是老课题：文案问题。在数字化时代，文案并不是专业策划写手们的专职，任何有话要说的人，都是文案的作者。这是自媒体的广义属性所决定的。小微企业主首当其冲，必然要担当起自己产品品牌的代言人。
接入正题。以下是《爆款文案》的精髓：

实战卖货的爆款文案方法论
（摘自《爆款文案》）
第一步：标题抓人眼球
任务：两秒内，让读者惊讶，并好奇地点进来。
方法：5种。新闻社论式；好友对话式；使用锦囊式；惊喜优惠式；意外故事式。
第二步：激发购买欲望
任务：充分抬高读者购买欲，让他欲罢不能。
方法：6种。感官占领；恐惧诉求；认知对比；使用场景；畅销；顾客证言。
第三步：赢得读者信任
任务：让读者相信产品真的不错。
方法：3种。权威转嫁；事实证明；化解顾虑。
第四步：引导马上下单
任务：让读者不要拖拉，马上下单。
方法：4种。价格锚点；算账；正当消费；限时限量。
看出来没有？
仅四步，概括出了打磨卖货文案的『术』，相信很多朋友是一见就懂，拿来就用。如果仅仅套用这4步18法，还不能保证你一定能够写出『可以卖货的文案』。
作者是奥美广告的资深文案人，他可以把复杂的文案营销创意过程，总结提炼成大道至简的招式。这些招式对于专业人士来说，是熟能生巧得心应手，对于我们兼职者或初学者而言，往往一看就明白，一做就不灵光。问题出在哪里？
因为作者并没有把他撰写文案之前的思考过程，亦即爆款文案隐含的那个『道』是怎么得来的，为我们一一展现。这个爆款文案的『道』，是由『兴趣+关切+认同+行动』所构成的四位一体的消费者接受心理逻辑线。这才是爆款文案的威力源头，也是打磨出爆款文案的关键法门。
这又涉及到了消费心理学、消费行为学等专门学问，其中的功课又太大，我们该怎么办？

02
破解营销关

今年春节，由于疫情造成停摆，中国社会骤然出现了全世界程度最高的数字化，连接人货场的，只剩下物流快递这一条通道。于是，直播卖货，朋友圈卖货，生鲜到家，以及传统的电商卖货，比任何时候都火爆繁忙。这个骤然爆发的社会级现象，给所有非传统或传统的企业商家，上了一堂印象惊人的数字化营销大课。随之蜂拥而来的，是两拨人闻风而动：一拨人是面向中小微企业商家做培训的，这拨人可以千为单位计算；另一拨人是转型开线上商城、搭乘直播带货朋友圈卖货风口的中小微企业商家，参与的人头可以亿为单位计算。
当时我曾说，这不过是一场新交易方式下的原始卖货行为，虽偶然发生，但不会持久。且听我身边朋友的吐槽：『直播也好，数字化也罢，办法都是好办法，但你未曾深耕于此，岂能吃到那块肥肉？』这话算是悟到点子上了。其实，市场还是要回归本质，回到营销关。
我在阅读《爆款文案》时，想过几个我不能的问题：
第一，标题要2秒引人点击，如何避免『标题党』嫌疑？
第二，抬高读者购买欲，如何过滤掉强烈的卖货功利心，甚至说教味？
第三，列举证据背书博取读者信任，会不会出现所说的非所关注的嘴不对嘴问题？
《文案变现》这本书虽然也是讲文案的，却是以营销策略为核心来展开的，刚好弥补了《爆款文案》没有展开的那部分。读过《爆款文案》的朋友，如果想简单的用好它的技法，真的需要寻找一个能量加持！这就是叶小鱼老师的文案真经：

写出有效文案的四个黄金步骤
（摘自《文案变现》）
第一步：说什么
策略：明确对象；预设结果；
内容：理性诉求；感性诉求。
第二步：对谁说
策略：新产品以需求为目标；老客户以未满为目标；
内容：精准切入点。
第三步：在哪说
策略：渠道属性；场景需要；需求时机；
内容：合景合情。
第四步：怎么说
策略：与你相关；解决问题；表达想法。
内容：描绘；承诺；证明；敦促。（此为长文案写法）
这不是一本仅仅传授文案写法的书。它更像是一套诠释有效卖货文案的营销心法。正如孙子所说的『攻心为上，攻城次之』，《文案变现》传授的正是攻克消费者之心的心法。
叶小鱼老师作为一名资深文案教练，深知非专业文案学习者的难处，特地提炼了一个简单易用且有效的『文案GPS目标大纲』，值得好好研习！
说什么 | 确保写出有效卖货文案的文案GPS目标大纲

至于如何使用这个文案GPS目标大纲，可以去看叶小鱼老师的书，这里不赘述案例了。
我想多说几句：
『说什么-对谁说-在哪说-怎么说』是一套古往今来放之四海皆准的沟通规律，是『术』里面的『道』！不管是写作推广文案，制作视频，更新公众号，或者做一场直播活动，也不管是谈客户，拿项目，谈合作，甚至人际、生活、工作、事业的方方面面，都可以从底层首先解决（决定）沟通效果的，有点『未战先胜』的味道。

03
破解品牌关

接着介绍我读《深度粉销》的随感。
这一部分，对做自主产品品牌的朋友非常重要。
我们对做品牌已经无感很久了。市场上关于品牌的各种定义和诠释以及服务，我们听到、看到、读到甚至用到的，已经太多太多了。可是，总会遇到『老虎吃天无从下手』的尴尬！其实，用老字号商家的商法来定义，做品牌无非是做口碑：
你想你的用户说你的好话，
你想你的用户怎样为你说好话，
你想有更多的用户说你的好话，
你想有更多的用户持续地为你说好话，
你就必须想好、做好、并持续做到：不断地、持久地给你的用户提供与创造的价值究竟是什么。
当然，现在是数字化时代，品牌思维提的少了，粉丝思维挂在嘴上了。这不仅仅是一个概念名称的替换，更是对用户思维的直观转型。几十年来，我们挂在嘴上的『用户至上』、『用户是上帝』，其实是基于卖方视角的。真正做到以买方视角为视角，从买方视角出发来做产品，当属互联网平台产品工具产品做的最好。比如，QQ微信，比如抖音，比如支付宝……凡是能够让普罗大众都觉得好像是给他定做的一样，就是真正的用户视角。
丁丁老师这本《深度粉销》，既可作为大卖产品的粉丝营销执行方案，还可看做速创品牌的粉丝口碑孵化方略。其真义，是从用户视角出发，以用户大众都觉得好像是给他量身定做的体验感觉，来实现高转化、高复购目标。

高转化、高复购的用户运营黄金法则
（摘自《深度粉销》）
战略层：底层思维
做极致产品+做标杆用户+做换位体验
战术层：三角法则
圈层化+情感化+参与感
执行层：引爆粉丝
三大圈层+四步引爆+六步执行
《深度粉销》是基于作者操盘的众多中小企业市场营销实战案例总结提炼的，书中有很多实战案例，可以让我们领略，深度粉销之于产品的粉丝口碑孵化及品牌的市场拓展，是如何产生四两拨千斤的效能的。

很多经营自主产品品牌的朋友，都觉得自己的产品如何好、如何有价值，给自家品牌做战略定位与文化包装也舍得下力气，做的也不错，可是，为什么难以打开市场局面？为什么难以卖出品牌价？为什么没有成群结对的忠诚粉丝效应？归根结底，是品牌价值给用户的感性认知与理性认知，没有孵化出来、建立起来。这里特别推荐大家用心研究研究这个战术层的三角法则。

『三角法则』是《深度粉销》的灵魂。是品牌认知建立的承上启下的桥梁，上承产品品牌战略，下启用户营销引爆。简单拆解为：
朋友圈存在的内在规律：1+9+90=100.
即：一个100人的朋友群，一般是1个人掌握话语权，9个人承担解释权，90个人沉默着旁听。世界之大，人众之广，其最基本的群居结构模型，大致如此！
『三角法则』是基于这条朋友圈内在规律建立的
（摘编自《深度粉销》）

第一角：圈层化
核心层-铁杆粉丝。
是粉丝基本盘点的来源。比如流量小生鹿晗，微博粉丝4000多万，核心粉丝也才2-3百人。比如小米创始之初，核心粉丝也才100人。
如何寻找核心层，两个衡量维度：功能需求；情感需求。
影响层-意见领袖（KOL）。
影响层是围绕在核心层外围的更大范围的粉丝群体，其准入条件有四个标准：专业度+影响力+爱尝鲜+爱分享。
专业度，即与我们产品的匹配度，并做这个领域有独特的见解；
影响力，即可以影响的人群范围和口碑转化率，只要他的话有人听、有人信，能够影响到一定的人群既可；
爱尝鲜，即有好奇心，有尝试新东西新产品的欲望和冲动；
爱分享，即乐于助人，愿意将自己喜欢的东西分享给他人。当然他具有起码的视频、文字、图片的信息组合能力。
外围层-从众羊群。
外围层通常指的是普罗大众，如果扩散到这一层面，则证明你的产品已经影响到了比较多的人。这部分人多数类型趋于保守，不喜欢尝试新鲜事物，但从众心理是任何人无法抗拒的，当流行已经影响到身边人时，他们也会因为好奇或者迫于周边压力而去尝试。
——粉丝思维，或者粉丝营销，人们有个误区，以为我的粉丝数量越多越好卖货。这是违背了粉丝效应原理的误见。粉丝效应与六度传播原理非常相似：即在互联网世界，一条寻人启事，通过6个人的接龙式传播，就能找到任何一个你想找到的人。

第二角：情感化
情感化的底层逻辑：
是同理心。同理心建立情感认同和共鸣，将不同身份角色的人们联系到一起。同理心表现方式有两种：角色代入；感同身受。
情感化的路径：
情绪+情感+价值观。情感降维就是情绪，情感升维就是价值观。
情感化的引爆：
社交媒体时代，公众情绪就像无处不在的干柴，只要找对引信，一点就着。情感引爆一般善于抓住特殊的时间节点，主打亲情牌、励志牌。
情感化的目标：
短期目标是调动情绪，引发情感共鸣；长期目标是持续情感互动，形成能够引发粉丝和受众广泛共鸣的价值观。
——情感化的瓶颈是能不能做到同理心。一种很普遍的现象是，我们自己有烦恼时需要他人的同理心对待，但面对他人的烦恼却不知不觉的表现出了自我心，即佛家的『我执』。

第三角：参与感
所谓参与感：
让用户从幕后登上舞台，激活粉丝的动力。首先是放低自己的身段，甚至不惜通过『自黑』、『自嘲』来颠覆传统品牌高高在上的地位和印象。让自己成为一片洼地，才能吸引涓涓细流。

提升参与感的手段：
角色扮演，激发粉丝社群的『津巴多』效应。就是通过场景和角色的设计，使粉丝在角色扮演过程中沉浸其中。如小米的『为发烧而生』，樊登读书会的『帮助3亿国人养成阅读习惯』，都是通过一个崇高而热烈的目标，让无数人产生角色认同。
让用户影响用户，传统的消费决策是货比三家，互联网时代的消费决策是体验看三人。相比传统的广告方式，让用户影响用户是一种简单流行的有效方式。
参与感的战术执行：
开放参与节点：把做产品、做服务、做品牌、做销售单过程开放，筛选出让企业和用户双方获益的节点。
设计互动方式：算是一种活动运营。根据开放的节点进行相应设计，互动遵循『简单、获益、有趣和真实』的设计思路，互动方式也要像做产品一样持续改进。
扩散口碑事件：先筛选第一批对产品表示认同的粉丝，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题和可传播的事件，让口碑产生裂变。相当于打造粉丝基本盘。
——圈层，情感，参与感，是三位一体的。在实际运用中，很难单纯的界定谁是谁，比如情感需要参与感来激活，参与感也需要情感来赋能，单纯的参与感或情感都无法发挥出最大效力。

题外的话
现在的培训行业非常流行案例教学。寻求转型升级的充电人群，也迷恋案例。案例的确是个好东西，用活生生的实例，把某种理论、模式及方法论证明演示的一清二楚、明明白白，可以让人拿来即用。
但任何事物都得一分为二的看。
所谓案例，是他人基于他自己特定的理念、目标、所处环境以及所具备条件，上演的一出独特大戏。正如马克思主义在前苏联的成功案例，就无法复制到中国，而是只有在结合中国具体的历史和国情，直到找到了中国化的路子后才能成功一样。

数字化潮流一泻万里，从底层改变着我们的世界，没有陈例可寻，唯有探索实验。今天先分享到这，套用我读《易经》悟道的一句话作结吧：
观物取象，象显成器。器用成法，法行成仪。