瑞幸咖啡一夜蒸发378亿！坐实22亿虚假交易！
资本市场是块炼金石，谁在裸游一看便知！
我们目前尚不知道更多细节，不敢妄加断论（这是作为我们这个行业最基本的职业操守）。
今天我会用平时我们梳理项目的角度来分析这次事件背后瑞幸的商业模式。
也许，在你对瑞幸看空，或者看多，甚至看笑话时，知道这到底是一家什么样的公司，会有些许帮助。
老王观点：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。
01 咖啡和咖啡外卖，也许是两回事
我平常很少会喝咖啡（因为咖啡对于我们这个年纪的人来说，毕竟喜欢的不多）。
我第一次尝试瑞幸咖啡是在去年，那时经常在电梯间看到它的广告，宣传说首杯免费，保证 30 分钟内送到。
熟悉我们方法论的创业者都知道，这是瑞幸的一种差异化竞争的尝试：外卖咖啡。
我们来看，瑞幸选择的这条赛道是否正确？
一旦瑞幸开始做外卖咖啡的业务，它真正的竞争对手，就不光是星巴克了。
它真正的竞争对手，是所有可以外送的休闲饮品。
为什么？
一个人一天能摄入的液体总量是一定的，你喝了咖啡就不会喝奶茶，喝了奶茶就不会喝可乐。精磨的咖啡，你基本上只能在店里喝，外卖送久一点，多多少少都会影响咖啡的口感。
而你一旦选择叫外卖，你就不一定非得点咖啡了，你还可以选择奶茶、果汁、饮料等等。
所以，瑞幸咖啡真正的竞争对手，是包括星巴克、喜茶、可乐、酸奶等所有休闲饮品。
它进入的不是一个被咖啡品类垄断的市场，而是一个被其他所有休闲饮品垄断的市场。
老王观点：商场如战场，创业成功的首要关键不是清楚这场仗如何打，而是要明确知道跟谁打。
02 咖啡是主业，跨界电商意味着品牌边界的模糊
打开瑞幸咖啡的官网，公司是这样自我介绍的：
“瑞幸咖啡是中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务商。”
也就是说，瑞幸对自己的定位依旧是专业咖啡品牌！
但是，瑞幸咖啡却在不断突破咖啡的业务范畴。
瑞幸咖啡上个月新增了“零售药品”、“销售日用品”和“医疗器械I类、II类”、“化妆品”、“通信设备”、“服装鞋帽”、“家用电器”等等。
明眼人都知道，瑞幸越来越背离“推动咖啡文化在中国的普及和发展”的初衷。
真正喜欢喝咖啡的消费者，大多都是在店里买，很少叫外卖，因为外送过来的咖啡通常都不如直接在店里买的好喝。
为什么呢？因为咖啡怕晃。在运送途中晃来晃去，奶泡就没有了，加上运输需要时间，咖啡的温度会变，也会影响口感。
所以，瑞幸这还是一个咖啡品牌吗？
瑞幸从专业的咖啡产品跨界到饮料领域，再到一个线上超市平台，意味着品牌边界的不断模糊，最终造成消费者记忆的混乱。
所以外卖咖啡在品质上是有一定挑战的，这可能也是星巴克很长一段时间，一直没自己做外卖的原因。
老王观点：早期创业者因为投资人压力，尽早实现了商业化，就像瑞幸一样，急需走出咖啡品类赚不到钱的困局，有时我们需要的是先做稳，做好。
03 “骚操作”的背后，并不能形成强有力的护城河
大家有没有想过，为什么那些知名品牌对跨界显得极其的慎重？
无论是星巴克还是可口可乐，都始终局限在自己的优势领域。难道成立仅三年的瑞幸咖啡，拥有其他品牌都不具备的能力？
显然不是！
咖啡行业和餐饮行业一样，都是极度分散的市场，通过“烧钱+补贴”是无法建立网络效应的，烧钱只能建立用户对品牌的认知，以及获得初始的流量。
在咖啡行业，想要真正经营好，获得初始流量之后，最终靠的其实是复购率，否则流量就无法沉淀为存量。
我们都知道，星巴克给消费者提供的是一种空间体验，是一种生活方式，这已经远远大于咖啡本身所带来的价值。
老王观点：一种新的生活方式本身更可能是一种全新的解决方案，衣食住+文化，未来商业将会是集时尚、文艺、日常于一身的“生活方式复合店”，实现华丽转身。
04 对于瑞幸，作为国人的我更多的还是感谢、敬佩和祝福！
你吃的每一块巧克力，都沾染着非洲童奴的血泪；
你用的每一款手机，都沾染着东南亚工人的血泪；
你喝的每一杯瑞幸咖啡，都沾染着美国中产阶级投资经理的血泪。
不管怎么样，瑞幸咖啡在短时间内能够占领很大的市场，一定有它做得对的地方，和值得我们学习的地方。
瑞幸拿着美国资本市场的money，请国人喝咖啡，我们还有什么好指责的呢！
我们虽然不知道最终它到底能否成功，但我们衷心地祝愿它能够度过这个资本黑洞，越走越远。
