10 免费经济的“底盘”有多大

1.    让我们赶快摒弃将“免费”当做市场营销噱头的做法。免费几乎就相当于整个经济。没有哪个行业不以某种方式运用免费策略，从免费试用到商品内含的免费奖品。但大多数免费策略并非真正免费——这只是某种形式的直接交叉补貼，将你支付的款项从一处转移到另一处。“买一赠一”并未被当做一种值得推崇的新经济模式。

2.    作为非货币经济形式的声誉经济和注意力经济显然很重要，否则各大公司不会花大本钱进行广告宣传以期影响人们的关注度，树立品牌声誉。每天我们都在为注意力设定价码，这决定商业的成败。虽然很难量化，但这并未阻止人们进行富有创造性的尝试。

1)    2009年初，汉堡大王（Berger King）发布了颠覆市场营销宣传模式的商标。只要参与者“删除”10位FB上的好友，有机会得到一个免费汉堡。这说明“你喜欢自己的朋友但更爱超级汉堡”。其实，以汉堡来衡量经济状况的传统早已有之，《经济学人》提出的“巨无霸指数”比较了不同国家的麦当劳汉堡价格，观察各国货币汇率是否得到了合理评估（这基于如下理由，即卢比可以被伪造，但“巨无霸”就是“巨无霸”）。

2)    Facebook上的“好友”属于典型的声誉货币单位。你拥有的在线“好友”越多，你在Facebook虚拟世界中的影响力就越大，而且你可以利用的社会资本就越多，拥有的众多用户及用户间的连接数，就是是Facebook其数十亿美元估价的基础。

3)    这关乎某人要创建何种“朋友关系”的问题。具体做法就是Facebook声誉货币的兑换：要想与别人成为朋友必須双方均表示贄同，因此实际上每位用户只拥有半数朋友关系。一个超級汉堡售价约为2.40美元，这意味着每位用户的友谊约合5个超級汉堡=12美元；Facebook拥有1.5亿用户，所以它的估价约为18亿=12美元/用户X1.5亿用户。这远低于包括微软公司在内的社会网络投资商在2007年和2008年对其评估后得出的100亿美元到150亿美元的评估价。

4)    如果经济衰退，且Facebook仍无法找到“赚钱比花钱更快”的方法，也许汉堡王所做评估较比尔·盖茨的评估更准确。

3.    免费经济的规模堪与一个国家相比，包括：

1)    可进行衡量的最简单免费形式是“三方市场”，即得到广告商赞助的免费媒体圈（主要是广播电视、大部分互联网媒体以及免费出版物的传播，包括报纸和“赠阅发行”的杂志），在这里消费者不必为内容付费。

2)    第二种免费形式是免费加收费（经济学家称之为“愿景”），即少数付费客户补贴很多非付费客户。这既包括拥有不同产品定价等级的成熟型公司，和将所有产品或服务免费赠送的创业型公司；包括开源软件市场的收入，和免费试玩的在线视频游戏市场。重点是，这些公司要在这个过程中，弄明白是否其提供的产品或服务存在发展为一种商业模式的充分市场需求。

3)    最后一类是礼品市场，这个很难量化，比如我们不知道苹果公司40亿美元的iPod年销售收入中，有多少是因为用户可以从朋友或文件交换网站中免费下载音乐促成的购买行为。

4)    另一种方法是观察在其中工作的劳动力，在15年里花1万亿小时建设互眹网就相当于在相同时间内13800万人全职工作。如果为他们支付薪水，即使是最低报酬，数额也很惊人。

第三部分 免费经济和一免费的世界

11 免费经济学

1.    免费经济中的产业组织结构具有双重性：既垄断又竞争。

1)  如果“价格等于边际成本”是市场竞争规律，那么免费就不只是选项之一，它是无可回避的终点，尤其是市场准入门槛越来越低的行业，相比限制产量以提髙售价、增加利润，各大公司更有可能降低价格以获取更多的市场份额，他们尝试着相互压价直到价格仅比产品成本稍高，这种做法被称为“边际成本定价法”。如果更低的价格催生了更高的需求，那就再好不过了。它是经济规律所具有的力量，而你只能长期与它进行抗争！

2)    收益递增规律，认为尽管产品的固定制作成本（研发、工厂建设等等）可能会很高，但如果边际成本相对较低.那么产量越大，利润率越髙。追求“最大化”战略的回报在于投资者的固定成本被分摊到更多的单位中，从而使得每个单位的收益都有所增加。以微软的Office和Windows为例，由于你希望能与其他人共享文件，因此你傾向于使用大家都使用的相同程序。这种能从网络效应中获利颇丰的产品易于造成赢家通吃的巿场。不仅软件业如此，任何产品价值主要存在于知识产权而非物质资料中的行业均能从“递增收益”中获利。当赢家通吃成就垄断时，你可以收取高额的“垄断租金”。比如药品，好莱坞大片等等。

2.    基于互联网的复制技术造出了一个真正具有竞争性的透明市场，即使像Google在各领域拥有压倒性优势，它无须向客户收取文字处理软件和电子表格（统称Google

Office化应用软件）使用费——免费赠送给客户，但对他的核心收费业务而言（主要是广告位），价格也是通过竞价而非由Google自身决定。在线准垄断的有趣之处在于它自身几乎不会带来垄断租金。对于所有在线品牌中的“老大”，从Facebook到eBay均是如此。相对于它们的整体实力，它们拥有的定价权则微乎其微。一旦试图提价，他们就会把用户推向大量的竞争对手。这些赢家的真正盈利点在于“规模”，因为这些公司追求“最大化”战略，那些相对少数客户带来的回报，能抵得上为千百万人提供免费服务创造的利润。

3.    定价理论基于所谓的“版本划分”，即面向不同类别，不同需求或者不同支付能力的客户定价各不相同。这便是免费加收费模式的核心：其中一个版本免费，其他版本则是收费的。

1)    “欢乐时光”（Happy Hour）酒吧的啤酒定价便宜，以借此留住顾客，待涨价时他们仍继续光顾。比如在常规汽油和优质汽油间做选择，早场电影和下午场等等。

2)    “边际价格”由消费者体验，“边际成本”由生产者直接面对。最佳商业模式是将二者结合在一起时，顾客“感觉就像免费”的同时，商家获取最大化战略。固定费用（“一价通吃”）的定价方式就是这类接近零的实例：

    Netflix公司向客户收取每月固定数额的租金就可以无限量租借DVD，每次最多可以租三张，邮资免费。客户不必每一次都为一张新租赁的DVD买单，他感知到的观看一张DVD的费用为零，即使他为了获得这项“特权”一直在支付月租费。

    Netflix的成本基本上是固定的：吸纳订户、留住客户、建设配送站及研发软件和购买DVD的版税。邮寄更多的边际成本相当低：一部分人力成本（目前已经高度自动化）。因此，当Netflix根据客户的经济利益（支付固定费用使得租赁更多DVD看起来似乎并不花钱）调整自身利益（将固定成本分摊到更多的DVD上，以减少边际成本）时，这笔生意中的毎个人都从中获利。

    在某种意义上，Netflix就像一个健身房。固定成本使这个健身房得以开张并维持运营。你使用次数越少，健身房就可以更少的空间为更多的会员提供服务，賺得就越多。如果你不是经常将光盘寄回更换新片，Netflix赚得就更多。不同之处在于你不会像使用健身房时一样感到自己使用率偏低有多么槽糕--你就不必因迟交光盘数个星期而支付滞纳金。相较于頻繁更换新片，对公司来说这种情况也可以通过月租来赢利。

3)    尽可找到这种接近于零的边际价格模型，固定费用将边际价格的负面心理状态——商家斤斤计较或自己被“敲竹杠”的感觉——统统消除，使消费者更乐于消费。

    如果用户消费额很髙，这一模型就管用，因为它通常与一个低边际成本生产模型相匹配；

    如果用户的消费额较低，这一模型作用，至少对于生产商而言，发挥就更为充分。“谁是健身房最为推崇的顾客？就是那些交上会费之后从未现身的家伙。”

4.    搭便车不成问题，因为大量消极顾客本身正是对少数做出贡献者的回报——他们被称为观众，这一大规模观众扮演了使人们给予网站源源不断贡献的有力促进因素。

1)    搭便车者，是那些对某种资源的消费量大于他们应得份额的人，或者是那些所负担产品成本少于应负担份额的人。就好像当某些人把“一价通吃”的自助午餐统统吃光，迫使经营者将整个自助餐全部撤掉，这就是搭便车者造成混乱的一个实例。

2)    观众和创造者都能获得快乐。线上成员数量如此之众，只要有1%的参与者投入其中，大部分志愿者社区就会逐步得到完善和发展。

12 非货币经济-注意力经济”和“声誉经济”

1.    免费经济对经济学的又一大冲击，“注意力经济”是信息替代了货币；“声誉经济”是个体注意力替代了一般等价物，信息市场替代了股票市场。

1)    行为经济学和“神经经济学”等经济学分支均试图解释为何人们会根据他们感受到的剌激而作出选择。这种刺激具有与一般等价物相反的性质——具体而特殊。注意力和声誉往往是这些刺激因素的组成部分，即便它们并未被正式界定为一个统一的市场。

2)    “每一种充裕都创造出一种新的匮乏。”一旦我们对基本知识和娱乐的渴望得到满足，我们就会对自己究竟想要得到何种知识和娱乐变得更加挑剔，而且在这一过程中对自身及驱动我们做出选择的各种因素有了进一步认识。最终这会使我们中的很多人在创造的精神愉悦激励下从被动的消费者转变为积极的生产者。

2.    通常在消费品市场中，我们只买能买得起的产品，这就是资本主义如何利用消费者乐于付款的商品“满足”消费者需求。互联网提供了越来越多的免费产品，我们就需要注意力和声誉展示出与其他传统通货形式相同的特点：可衡量、数量有限且能转换为其他货币。

1)    对注意力和声誉进行量化分析，人们只是对出现在媒体上的那一个人（创造者）进行衡量。你在自己的博客中与他人进行链接时，你正在赚取注意力和声誉交换的形式下，属于自己的声誉权。

2)    每一个网站都可以使用某一个算法将声誉经济转化为注意力经济再转化为现金：

    网页排名是声誉的黄金标准，早期的排名来自于引用分析的方法，即借助其他作者在各自作品脚注中引用他或她的观点的多少推算一位作者的声誉度，那些本身拥有很多导入链接的网址的导入链接更有价值。只要在你的站点发布AdSense广告并与Google分成，就可以将流量转化为实实在在的钞票。随着网页不断增加，他们通过调整算法，清楚垃圾链接等方式使自己的搜索结果较竞争对手的同类搜索结果更具相关性，这维持了Google的市场份额。这与央行行长们避免货币出现“通货膨胀”而贬值的工作大同小异。

    Facebook和MySpace化主要运营内容有关“朋友”，eBay则拥有卖家和买家评级标准。Twitter有“追随者”，Slashdot有“道德值”等不一而足。

3)    在线游戏经济的核心位置都是以最稀缺因素——时间为转移。游戏内的经济形式就是一种时间上的量化权衡，有钱没时间的玩家买通捷径，有时间没钱的玩家通过点击相应链接积聚注意力货币，这样玩家们就能够以任一种方式对战和升级。

3.    礼品经济，一般指捐赠，以及我们彼此间免费为对方做的事等等非直接的金钱交换形式，可以是信息，也可以是实物，人们从中获得声望和社会地位。这种情况随处可见，从亚马逊网站的业余作品评论家到那些电影发烧友，后者已将互联网电影数据库（IMDB）打造成有关当今全球电影和影视制作商的最详尽信息库。总有很多“集大成者”，他们乐于成为某些事物的顶级专家并与大家分享他的成就。

1)    理性而开明的利己主义是人性中最强大的力量。人们"义务劳动"一般都有自己的理由：因为觉得有趣，因为他们要表达自己的某些感受，因为他们希望人们能关注自己，因为他们希望自己的观点能得到大家的认可，以及其他不计其数的个人原因。

2)    “认知盈余”，即我们在工作中并未将自身的能量和知识完全释放出来。几个世纪以来我们的社会中一直存在实现这种非货币性产品经济的潜力，互联网提供了这些工具，而转瞬间一个免费交换市场就随之兴起。在我们重视的某个领域中，我们自身的“空闲劳动力”让我们拥有了尊重、关注、表达和观众。

13 有时浪费是一种美德

1.    创造富足生活的最佳方式就是放弃控制。自然在浪费生命的过程中寻找存活率更高的生命。个性化就是商业世界的生物多样性。它在一次又一次失败后，以期偶尔会产生一种胜过之前出现各种基因排序情况的新排序，而人类将不断进化。

2.    关键点在于：匮乏让大规模更具价值，充裕让多样化更具价值。

1)    一代的匯乏是另一代的充裕。曾经长途电话被视为奢侈品，现在我们手机自由自在与远方好友联络。

2)    价值高低最重要的是相关性：我们总是选择那些我们真正想看的“低质量”视频，不去选择那些我们对其并不感兴趣的“高品质”视频。事实上.个性化不是低质量.而是切合实际：大规模也非高品质，而是脱离语境。卡拉OK的歌声不是低质量的.而是符合当下心情的：机器的歌声虽然完美，但不一定能针对每个人当下打动人心。

3.    我们擅长匮乏思维——这是20世纪的组织模式。与浪费有关的趣事是它总与你对事物的稀缺判断有关，现在我们也必须学着善于进行充裕思维。

1)    当电话公司通知你语音信箱已满，那其实是一种人为的匮乏——存储100条浯音信息的成本不足5美分。通过迫使用户花时间刪除语音邮件，电话公司节省了用做存储成本的一部分现金，却浪费了消费者的大量宝贵时间。他们管理自身能够衡量的稀缺物（存储）却忽视了去管理他们拥有的客户美誉度这一更为重要的稀缺物。这就是浪费带给我们的教训。

2)    也许慷慨接收废物的最佳之处就是YouTube 网站了。我们乐于观看的视频，在旁观者的眼中也许就是废物或者垃圾。没有人决定某一视频节目是否足够优秀而应当占用稀有的频道空间，因为频道空间本就很充裕，如今进行空间分配的成本几乎为零。结果虽然造成了杂乱不堪的格局且与职业电视人的本意背道而驰，但这符合充裕的需求。如果YouTube没有这么做，也会另有他人这么做。出现在YouTube上的所有这些随机制作的视频就像纷飞在空中的蔳公英种子，它们寻找着适于扎根的沃土。在某种意义上，我们在搜寻质量更髙的视频过程中不断“浪费视频”，不断发掘电影表现形式的潜在发展空间。YouTube就是这样一个规模庞大的试图创造未来电视呈现模式的聚合性试验，失败的成本非常低。

3)    如果你正控制着稀缺资源（比如黄金时间播放计划表〉，你在安排节目时必然会存在偏见。播放长时间的节目要付出一定成本，而且因为这些节目的观众数量达不到千万而遭到的惩罚明明白白地体现为公司的财务赤字和丢掉的饭碗。这就难怪影视公司的高管们折回到连续剧套路上并求助于明星大腕——在这场昂贵的游戏中他们才是稳赚不賠的睹注。

4.    匮乏管理：尽管消费者更喜欢100%的免费，但少许人造匮乏是赚钱的最佳方式。

1)    YouTube的模式是完全免费，但它并不赢利。Google一直没能弄清楚如何使视频广告与内容相匹配，就像它在网上将文本广告与文本内容相匹配。主要是现在还没有一种技术可以很好的判断你上传的视频包含哪方面内容，以及如何找到另一个相关视频与之搭配。

2)    电视网络Hulu在这一缺陷中发现了机会而且创造出一种颇具竞争性的视频服务：它提供的大部分视频为用户免费观看的商业视频，通常与广告客户自电视节目中已经买下的内容相同，他们将这些商业广告插播为前置貼片式广告和后置貼片式广告，甚至直接在节目播放过程中插播这些广告。用户不得不通过观看他们不喜欢的广告作为观看他们喜欢视频的交换。

5.    成本越低，我们需要施加的控制就越弱。精确和公平此类的标准适用于维护品牌的高水准声誉。因为我们同时要在匮乏和充裕两个市场进行竞争，“均码”管理结构并不适合所有情况——我们需要同时追求控制和混乱。