美团是本地生活业务行业龙头，在外卖、酒店、新领域（单车等）都玩的风生水起。细看财报数据，酒店业务的经营利润率为43%；外卖营收高，但经营利润率仅为6%；新业务更是越亏越多。
抖音作为新一代互联网巨头入局本地生活业务，广告、直播、直播电商等业务都发展很快。之前网传抖音要开始切外卖的蛋糕了，结果抖音出来辟谣：我没有。但这并不代表它未来不会涉及外卖领域。美团vs抖音，谁更占优呢？
一、抖音本地生活业务进展。
抖音本地生活业务已有4年。2018年9月组建POI团队，用户可以在视频中获取商家介绍和优惠信息；2020年3月，抖音升级企业号，开始推团购业务，2021年原计划完成200亿GMV，最终完成约100 亿元；2022年以来GMV快速增长，2022上半年抖音本地生活GMV大约为220亿，6月开始正式对商家收取佣金。
由于本地生活业务需要线下与商户直接对接，属于资产较重的生意。抖音在多数城市借力成熟的服务商，整合线下商户资源，减少运营成本，实现了迅速的拓城。根据商家类型的不同，抖音主打低价爆款+浅折扣的模式：
①浅折扣：一般为大型连锁商家，仅需支付3.5%的平台佣金。占总商家数量的30%左右，与美团折扣类似。商家需要自行拍摄短视频，然后在平台上投放。如星巴克、肯德基等，这类商家自带流量，抖音只是变现渠道之一。
②低价爆款：一般为对流量渴求较高的中小商家，需支付15-20%不等的服务费。占总商家数量的70%左右，商品折扣一般在3-4折，以短视频带货为主。商家需要向服务商支付服务费，服务商负责搭配爆款套餐、找达人探店拍视频并按用户标签进行推送等。
抖音本地生活业务的两种发展模式：
对商家来说，只有赚到钱才能活下去。根据红餐品牌研究院《2022年疫情背景下餐饮企业调研》显示，46.2%企业在疫情期间尝试开拓新渠道。面对经营困难时，餐饮业作为高度依赖现金流的行业，约68.5%的受访企业表示目前的账面资金仅能维持近3个月的经营，所以对大部分餐饮企业而言，封2个月已是极限。
对于用户来说，收入增速放缓让用户更愿意接受低价爆款套餐。用户消费更加谨慎，会在美团、饿了么、抖音等平台之间比价，而抖音上3-4折的低价爆款则更容易获得用户青睐。
商业化是一把双刃剑，若商业化过于泛滥，会影响用户使用体验。引流需要生态化，变现则需要商业化，抖音需要在生态和商业化间做出权衡。当前抖音整体的商业化流量占比约30%，目前本地生活的变现效率低于电商。短视频电商由于互动性弱、适合转化价格相对不敏感的产品，故点击率与转化率低于直播电商。但从远期市场空间来看，本地生活领域市场更加广阔，变现效率有持续提升的空间。
二、抖音VS美团。
抖音拓流量、造品牌方面的能力，优于美团。美团多年积累的榜单引流能力则甩抖音十条街。抖音和美团在满足商家诉求方面，既有重合的地方，也有彼此无法取代的地方。
对于用户来说，主要取决于是需要平台帮自己省钱，还是帮助自己做选择。目前看来，优惠活动仍是影响消费者决策的最主要因素，占比45.85%，其次才是服务和产品质量。特别是消费频次较高的餐饮、电影等消费受优惠影响更大。超过半数（62.5%）餐饮美食的消费者表示，商家有无优惠活动对消费者的购买选择将造成直接影响。而汽车服务、结婚等低频消费，受优惠的影响极低（约5%），消费者主要看口碑。用户的比价行为也让抖音获得了外溢流量。由于抖音当前团购套餐价格较低，使得用户存在从其他平台种草后，在抖音进行搜索下单的行为。
对于商家来说，平台的意义在于吸引流量，提升曝光度，提供交易功能。在线平台实时展现商户信息，用户被各类促销活动及优惠信息吸引，平台引流提高了商家曝光度和知名度，而客流量增加最终带动商家销售收入提升。以茶百道为例，2022年5月份推广当季新品与售卖爆款单品套餐，3天搞了3场直播，在线观看人数最高7.7w，累计观看人数近1000W，销售额达5200w。若按12块一杯算，3天就卖了400w杯。
美团的价值在于，评分排名能为商户带来稳定流量。当我们去一个商场或一个陌生城市，会通过各类指标筛选出评分高的店，故商家有动机在美团平台经营评分，即使一些不缺流量的品牌也会在美团进行投放，以维持不错的排名。商户在美团点评上的评分依据一套比较复杂的算法，主要包括距离、用户偏好、商户评价等因素。
三、平台之间的竞争。
用一句话概括，美团适合“人找店”，都是适合“店找人”。当前，抖音合作商家数70万，美团在活跃商家数约为920万家。
从商家成本来看，商家在抖音投放有更多的可变成本，比如商家运营需要寻找达人探店、拍摄短视频、投流等。若与官方团队合作，先是付佣金（2%-8%）+达人探店费（2-30%）+的流量费（7-9%）。如果商家本身吸粉能力强，则达人探店+投流费的支出会少很多，商家只需支付佣金即可。其中，美食类商家佣金为2.5%；休闲娱乐商家佣金为3.5%；结婚类商家佣金最高，8%。
美团的佣金则高于抖音，约为5%-15%。在美团和大众点评发布团购则需要购买商户通，其价格根据地区不同在每年3000-20000元左右。其中，美食类商家佣金为3.5%；休闲娱乐商家佣金为5-8%；结婚类商家佣金约10%。
综上，大型连锁商户、网红店更适合抖音，因为它们本身吸粉能力强，拥有品牌溢价，同时达人探店视频能起到锦上添花的作用。而本地生活中的其他业务则更适合美团，比如休闲娱乐相关的洗浴足疗、密室、手工DIY、KTV、酒吧等。
四、商户之间的竞争。
竞争不光发生在平台之间，还体现在商家与商家之间。美团通过推广通和商户通进行运营，商户通主要就是团购、线上门店装饰，吸引用户进入店铺主页；推广通主要是广告推广，提升曝光率。
广告价格由商户出价+商家质量共同决定。质量因子主要包括：
①用户行为：搜索、点击、浏览、购买、位置等；
②商户质量：团单售卖量、星级、点评数、收藏数等；
③点击率：广告点击数/广告曝光数。
所以，用户搜的越多，评价越好，广告点击越好，系统就认为商家的质量越高。质量高的商家在投广告时，就可以出更少的钱。比如：
A出价4元，质量为7分。
B商户出价6元，质量为4分。
4*7>6*4，所以A的广告也可以排在B商户之前。
A最终支出的费用=6*4/7+0.01=3.44元。
优质的商户可以出很低的价格，去打广告。因为这种竞价体系的原因，一些质量一般的商户哪怕在美团点评投很多钱，也无法活得大量曝光。因此，这些商家赚向薄利多销的方向，投靠抖音，通过低价爆款来获得短期爆量。
五、结语。
本地生活是一块大蛋糕，很多企业都想做，就连物业公司也想进来掺一脚。目前抖音发展很快，在21家国内已上市的连锁餐饮企业中抖音全覆盖，百胜中国、海底捞，奈雪的茶、海伦斯粉丝量达到百万左右。
发展的快，本质还是网约车那套烧钱模式，只不过网约车是烧钱补贴用户，团购是烧钱补贴商家。一位商家称过去在抖音做餐饮类直播，若投放流量，抖音会进行1:1的对投——商家投1万元买流量，抖音也投1万元。现在这个比例变成了1:0.7，未来补贴力度还会进一步下降。
长期来看，部分盈利弹性较大的商家能在抖音存活，当前抖音很多商家采用深度折扣，本质其实是以价换量，实现快速爆量或者快速清库存。
祝大家生活愉快。
