原创 2017-02-27 窦林毅 销售与市场

消费者购买的到底是产品还是品牌？这不是一个鸡生蛋蛋生鸡的问题，而是有确定答案的一元论。

德鲁克说：“企业的目的是创造顾客并满足顾客需求。”这是结果。那么，企业拿什么来满足顾客需求呢？当然是产品（服务）与品牌。产品与品牌的重要性不言而喻，得者王天下，败者失天下。但两者的关系处理在现实运用中往往差强人意，很多企业可谓是剪不断、理还乱，甚至是越理越乱，最后实在没辙，干脆束之高阁，不谈这事了。

为何会如此呢？主要问题在于产品与品牌的关系并不像金融、企业管理、人力资源等方面有统一的大家认可的理论做支撑，而产品与品牌并未有大家一致认可的统一的理论体系，但两者又是如此重要，结合最为紧密，于是造成了产品与品牌关系理论体系的众说纷纭，今天是产品为中心论占了上风，明天又是品牌中心论占了上风。为了让企业能够更好地驾驭并运用产品与品牌，这次窦老湿将一次性将产品与品牌的关系讲透。

本文的立意本身就很烧脑，但却又很实用，所谓的学以致用是本文的最终目标。

顾客购买的是品牌，不是产品

这话一出要炸锅了。有人说，我掏钱购买的明明是产品，怎么就不是产品而是品牌了呢？然而，仔细想想，到底是什么促使你购买这个产品的？同款、同类产品多的是，现在是商品过剩，一款产品至少可以找到上千种同类产品，拿电饭煲为例，中国的生产厂家就有1000多家，为什么你选择了其中之一？

显然，这是品牌的作用。因为对品牌的认知，才让你做出了选择。所以顾客在购买时因为品牌，而不是产品。如果仅仅是购买产品，你根本不用选择，你只用打开产品目录或进到淘宝，点击做便宜的下单即可，但这样的购买方式已少之又少，很少有人去敢于购买最便宜的产品了，因为只看价格而购买的话，后果很严重，通常会存在质量问题，钱白花了，购物过程而体验会很懊恼。

所以，为了避免一次次陷入不必要的购物陷阱，人们自然会选择购买品牌。比如购买矿泉水、买房、买电视等。你能想象到的购物行为，都是基于品牌，而不是产品，产品仅仅是你的一种需求，比如我需要马桶了，但购买行为则取决于品牌，是选择“TOTO”或是“浪鲸”，则是品牌的力量。

品牌是核，产品是表

有人会说，窦老湿，你今天的观点怎么全是颠覆性的？品牌不都是围绕产品塑造的吗？怎么产品反倒是表，品牌是核了？如果市场还是卖方市场，那产品无疑是核，品牌要围绕产品来打造，根据产品特征，提炼一个好的卖点即可。但现在是买方市场，商品严重过剩，产品与品牌的关系则必须反转了，变为品牌是核，产品是表。产品要围绕品牌来打造。

比如，某企业想进入手机行业，以前是把手机造好，然后找广告公司把品牌形象做好，找范冰冰做个代言，就可以有市场，有顾客购买了。现在，如果还是这样的运作思路，恐怕你制造的手机质量再好也是一败涂地。别说请范冰冰就是把大罗神仙请来也于事无补。正确的做法是这样的：如果企业想进入手机行业，先确定好顾客想要什么样的手机或是顾客能够接受什么样的手机。顾客是想要时尚的呢还是炫酷的还是功能实用的，确定好方向，再通过创意、传播、广告、视频、故事等手段塑造成顾客想要的样子，最后再用合适的销售体系完成产品销售。这样的模式显然是先有了品牌，在去生产符合品牌定位的产品，这样才更具有竞争力，更符合消费者的期望。最典型的莫过于小米，先有品牌定位，后有产品制造。包括无印良品，包括特斯拉，包括茶π，包括天猫，包括良品铺子，都是先依据顾客需求确定品牌定位，然后再去整合生产链制造产品。

社会发展到现在，产品制造已不是问题，只要可能一夜可以增加数不清的产品，而能够进入顾客心空间的是一个个的品牌。所以，现在是真正的品牌时代，品牌是核，产品是表。产品的制造只能围绕品牌需求，没有品牌需求做支撑产品，只是为过剩产品增条了一个新成员而已。

所以，现在经常看到的产品品牌的说法是不科学的，也是反发展趋势的。品牌不再依附产品而存在，更不是为产品服务的。反倒是产品依附于品牌，品牌才是产品最好的护城河与保护伞，有了品牌的产品就像孙悟空有了金甲圣衣，才能够无往不胜，才能够被人喜欢、膜拜、购买。没有品牌保护的产品是脆弱的，像是没有妈妈的孩子。一个风浪、一个波动、一次升级都足以让你的产品失去市场，让你的产品消失。如“瘦肉精”事件，双汇的品牌积累与影响力使其终于化险为夷，如果同样的事情发生在品牌力稍弱的“金锣”身上呢？很可能“金锣”就不存在了。这样的例子很多。

品牌是心，产品是果

心有多大，舞台就有多大，你的产品呈现出的结果自然也不一样。有品牌背书的产品出生都不一样，如iPhone，一出生就是颠覆性的，颠覆了手机、颠覆了音乐，改变了世界。因为iPhone先有了强大的品牌背书，她生于苹果，苹果的产品自带品牌基因：与众不同，生来即为改变世界的。

品牌是心，有一颗争当第一的心，你的产品出来即与众不同，即拥有强大的竞争力，即使今天不是第一，早晚有一天也是。即使不在这个领域是第一，在其他领域也会是第一。属于明星产品的舞台始终都在，要想让你的产品成为明星，最终绽放出耀眼的光芒，必须有属于自己的品牌基因，一颗无论何时何地都要争当第一的心。

“我就是我，是不一样的烟火”则是最好的品牌宣言。

品牌是颜，产品是值

品牌是颜，好看了，产品才有价值，才值钱，并且值多少钱的判断依据，消费者是根据颜值高低来的。范冰冰、林志玲为何身价高？颜值高呀！罗玉凤在美国又是擦鞋、又是端盘子、又是开专栏，依然没啥身价，大家都懂的。你不能指望消费者个个都是火眼金睛都是千里马，那么多售卖形式，那么多商品，消费者不可能去选中品质最好的，他只会选择自己看上的，只会选择自己认为好看的。不要怪人俗气，消费本身就不是高尚的行为，本身就是欲望的一种体现。

再来看看如果你的产品只是一产品，你需要到处找经销商、代理商、零售商让你的产品摆上货架，然后还要找促销人员挨个推销，让消费者去试用，然后才有可能实现销售，当终于实现销售时，你会发现这样的销售模式成本高的离谱，你卖一件估计要亏两件。与你同样品质的隔壁老王却卖的非常好，并且价格还总是能比别人高那么一点点，没办法，谁让人家有品牌、有颜值呢。

今天的探讨，尽管烧脑，且有一定的颠覆性，但却是至关重要的内容，是为了让大家搞清楚产品与品牌的关系，只有搞清楚了两者的关系，才能够更好地发挥产品与品牌的价值，也唯有如此企业才具有竞争力，才能在正确的方向上发展、前进。