作者: Daniel

同时做10个品牌并利用「垂直整合」缩短产品周期，怎么看都不像是美妆产业的运作模式。但加拿大的美容品牌Deciem，用颠覆一切业界规则的玩法，短短4年光阴，他成功的抢走欧莱雅（L'Oréal ）的市场份额，一个年营收超过2.5亿人民币的美容王国就此诞生。

创新点：美容品牌Deciem 为每间店设计不同的「梗」，吸引路人光临。然后用真材实料的商品，让路人变成客户。

「每个旁观者都告诉我：“你没办法一次做十件事的。这样是绝对不可能会成功的。”而我不信，我就是要做给他们看。」Deciem的创办人Brandon Truaxe在面对众人的质疑时，他霸气的表示。而这正是Deciem这个名称的由来，灵感来自拉丁文中的Decima，代表「10」的意思。在加拿大的第一大城多伦多，Truaxe开始了他的创业起点。

1. 为了对抗大品牌，所以他一次经营10个品牌

（图片撷取：zestbeauty）

要同时和许多已在产业里耕耘甚久的美容品牌，如Lancôme、Estee Lauder等竞争，并杀出一条血路，对新进品牌来说是一件非常困难的事。因此，Deciem决定「同时」经营10个品牌，像是HYLAMIDE（眼睛肌肤系列产品）、NIOD（脸部系列产品）、STEMM（护发系列产品）、THE CHEMISTRY BRAND（护手系列产品）、THE ORDINARY （平价护肤系列产品）等等，希望借此切入不同美妆市场，然后从中找寻自己的竞争优势。

但在创业初期，同时经营10个品牌，所需的资源是相当巨大的。对于任何一个子品牌来说，不论是拥有一间研发实验室、生产或制造设备、物流系统、或一组专职负责行销或业务团队，几乎都是不可能的。面对这样的挑战，大部分的新创企业，都会选择将制造或物流等功能进行外包，以节省成本。但创办人Truaxe与共同执行长Nicola Kilner认为外包并不可行，因为它会导致品质不符规定、技术外流等潜在问题。

于是，他们想出了一个解决办法：将所有子品牌放进同一个品牌伞中，一起做「垂直整合」，将产品从研发、生产、制造到行销都一手包办，藉由让10个子品牌共同进行研发、生产制造，也共用行销、业务团队，除了财务上的成本大大节省外(每个子品牌平均只需要负担10%的整体费用) ，跨品牌、跨部门一起脑力激荡，更是提供了许多产品的灵感来源。

Nicola也表示：「大多数的美容品牌从研发到卖给消费者，需要7年时间，甚至更久。Deciem透过『垂直整合』让外部的沟通成本降到最低，让研发到贩售这个流程成功浓缩至12个月。」借着加快产品周期的脚步，Deciem在短短3年内，创造出10个品牌，后来也陆陆续续推出了多达100多项的产品。

2.因地制宜不稀奇，行销点子因「店」制宜？

除了用「垂直整合」经营10个品牌，Nicola在Deciem的品牌行销上也加入了创新作法。一般的美妆品牌，通常会根据品牌形象，而创造出一致性的口号或标语(如AVON：雅芳，比女人更了解女人)，通常也会根据世界各地的文化差异，做出相对应的变化。但Deciem选择更进化。将每一间「店」都设计出不同的花样，切合当地的人文、风俗，让每句标语(Slogan)都成为一个新「梗」，一个足以让路过店面的人会心一笑的有趣口号。

（图片撷取：blogto ）

开设在多伦多Bay捷运站附近的Deciem店面，大大的写上「Not Bay」两个大字，幽默的提醒大家「千万别走错地铁站了！」；而另外一间开在Cabbage town的分店，则在店内用大大的黑体字写着「Beauty and the Cabbage」，将原先美女与野兽(Beauty and the Beast) 变成融入当地风格的「美女和卷心菜」，轻巧的把地名融入了该店的slogan之中；在墨尔本(Melbourne) 的分店外面，则写上了「Stop. Look Right.」，除了提醒路人美洲与澳洲左右驾车习惯的不同，也幽默的提醒人们停下来看看这家店，其双关含意也总会让路过的行人会心一笑。

（图片撷取：idnfashion）

诸如此类的小创意，充斥在整个实体店面中。富有设计感的装潢，透过木质构造与铁架的组合，也带给消费者新潮、实用与科技性的观感。另外，在纸袋也可以看出Deciem的巧思。原本写着「Turn me！」(把我翻过来！) 的小纸板，在翻过来后摇身一变为「You look so pretty today！」 (你今天看起来美极了！)，一个小动作就让顾客感受到无比的贴心与温暖。

（图片撷取：theneonleopard）

图说：包装袋里设计的小巧思，仅仅是Deciem无限创意中的一小部分而已。

3.用美容产业最缺乏的「真实」，抓住顾客的心

（图片撷取：collectivehub）

品牌营销如果只是有趣，那无法留着客户。市面上其实很多美容公司，总是喜欢使用各种噱头去包装自家品牌或产品，结果最后还是流失大量客户。Deciem不希望也陷入这样的局面，所以它希望自家产品是用最真实的面貌呈现在客户面前。

如果你实际走进某一间Deciem店面，打开某一罐商品闻一下，你会发现，产品一般并不太香，可能还有着一些难闻的化学气味。以纯粹的功能性作为考量的产品，是Deciem奉行已久的圭臬。「如果100%的纯玫瑰果油是最好的解决方案，我们绝不会再加其他添加物。」Nicola说。

另外，Deciem也致力提供最合理的产品给客户。「如果产品的售价是10美金，业界的平均成本大约是1美金。这意味着，80美分用于包装，仅有20美分用于原料。」Nicola说着，「但我们愿意花1.5美金，80美分一样用于包装，但剩下的70美分我们可以作为原料成本。」与其他企业最大的不同在于，与其花费金钱经营品牌形象、通路，Deciem更专注在提供更合理的价格，希望将最「真实」的一面呈现给顾客。

强调功能性与真实性，让异军突起的Deciem短短数年就占有一席之地，掳获了众多消费者的心。「我们建立在『做别人不做』的基础上，且我们正根据着这个原则改变着世界。」Truaxe自信的说着。