自昨天起，开始阅读学习戴维·阿克“品牌三部曲”第二部《创建强势品牌》。
一、何谓品牌形象
戴维·阿克认为：品牌形象为品牌提供了方向、目标和意义。它是品牌战略的核心内容，而且驱动着品牌联想。品牌形象（Brand Identity）是匹配战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。
为了确保品牌形象有内涵、有深度，企业应当从4种角度、12个因素来考虑品牌。即作为产品的品牌（产品范围、产品属性、质量/价值、用途、使用者、来源国），作为组织的品牌（组织属性、本地or全球化），作为个体的品牌（品牌个性、品牌-顾客关系），以及作为符号的品牌(视觉形象/符号和品牌传统）。
品牌形象结构包括核心形象和延伸形象。核心形象处于品牌中心，是永恒不变的中心，无论品牌做何种动作（进入新市场、推出新产品），它坚持不变。延伸形象包括品牌形象元素，它们组成互相联系、富有意义的集合，实现一定的特征和竞争力。
二、品牌形象陷阱
在我们谈“品牌形象是什么”之前，我们首先谈谈“品牌形象不是什么”，这里戴维·阿克举个4种品牌形象的陷阱（即错误理解品牌形象的角度）。
（1）品牌印象陷阱
品牌印象（Brand Image），是指消费者或其他人如何感知品牌。品牌印象陷阱的含义就是，由于缺乏专业知识、耐心和思考，偏面放大消费者或其他人的观点，把消费者的决断当作品牌形象。
在此，我们要强调，创建品牌形象不只是要了解顾客说他们想要什么，而是要反映品牌主自己对品牌灵魂、愿景的思考，以及它希望实现的目标。
（2）品牌定位陷阱
品牌定位（Brand Position）是品牌形象和价值主张的一部分，定位通常向目标受众积极地进行沟通以显示相对于竞争品牌的优势。品牌定位陷阱的含义就是，过度强调品牌优势，只考虑广告语，而忽略品牌形象。毕竟，广告语可以讲清相对于竞争对手，我们的优势是什么，但对品牌个性、组织联想、品牌标志则缺乏指导意义。
在此，我们要强调，对品牌到底代表什么，需要有更为丰富、全面的理解。
（3）外部视角陷阱
从许多品牌战略制定者角度看，品牌形象能够促使顾客出于自身对品牌的感知而购买产品或服务，这种导向是外部性的。但如果忽略了品牌形象对组织内部的帮助，就会陷入外部视角陷阱。实际上，品牌形象能够帮助组织理解价值观、组织目标，能够持续性阐述品牌的力量、价值、愿景。如果员工伙伴不理解、不认同品牌愿景，则他们也很难让企业的愿景得以实现。
（4）产品属性固着陷阱
产品属性固着陷阱是最为常见的陷阱，如果陷于其中，对于品牌的战略战术管理就会仅仅聚焦于产品的属性。产品属性固着陷阱基于一个错误的假设：即产品属性是消费者决策和竞争动力的惟一相关基础。这个假设显然不符合实际，优势还会犯下破坏性的错误。
那么，我们如何正确理解产品属性呢？强调两方面。
1）品牌不仅是产品
产品特征主要包括：品类、属性诉求、质量/价值、用途。
品牌不仅包括产品特征，还包括：品牌使用者、来源国、组织联想、品牌个性、标志、顾客关系、情感利益、自我表达利益。
2）基于产品属性的形象的局限性
第一，难以差异化。产品属性对顾客固然十分重要，但如果所有品牌在这方面都表现得十分充分，则品牌难以实现差异化。
第二，易于模仿。基于属性的利益点相对来说易于模仿。
第三，消费者非理性。消费者不能理性手机该类产品的客观信息，并进行判断。
第四，限制品牌延伸。强大的产品属性联想可能成为品牌优势的源泉，但这也会限制品牌延伸的可能性。
第五，降低战略灵活性。当产品属性过于强大，该品牌进行调整适应的能力就会受到限制。
