《一个广告人的自白》，摘录自87页

R片段：

调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。

我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。

I   拆书家讲解和引导：

“花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。

表达事实离不开细节的呈现。

很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”①—一有了细节，事实感就很强了。

当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。

西谚有云“魔鬼在细节中”（Devilsinthedetails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。

不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”，两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。

你看，奧格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。

魔鬼在细节中。

请写出：

A1:

1、在表扬人方面，经常会说：“你真好、你真棒”之类的，说完以后，也会觉得这种表扬很宽广，没有针对性、没有表达出我真正想表达的、不够走心

2、我们在向顾客介绍我们绘本馆、介绍阅读的时候，我们经常会这样说：“我们是针对0-12周岁儿童，看书的地方”或者“看书是对孩子有好处的，越早看越好”我们的介绍太笼统，给客户的感觉：不专业、就是个看书的地方，没什么特别的、我自己家也有书为什么来这里看、或者我家孩子还小呢，不看书也没事

A2：

1、表扬方面，我应该刻意练习，从今天开始，练习去赞扬别人具体哪里做的好，描述到细节上、具体的事情上，例如：我发现你今天这件衣服的颜色很艳丽，衬得你皮肤更白净，看上去年轻了10岁！这样也可以锻炼自己的观察力和表达力

2、馆内介绍方面，我今天就去整理一份话术，把孩子的年龄分成不同的阶段，针对顾客家的孩子的具体年龄，来讲述这个阶段孩子的特点，阅读在这个阶段的重要性，我们馆里的书怎样去匹配他家孩子的阅读，以及别人家孩子的阅读案例。例如：咱家孩子现在4周了，3周到6周是儿童阅读的黄金期，这个阶段我们可以去专注孩子的想象力、创造力、分享、认知自己等方面，像咱们馆里的绘本《爷爷一定有办法》《蚯蚓的日记》都可以培养孩子的想象力，创造力；《好朋友》《石头汤》让孩子懂得和愿意去分享；而《世界上最大的房子》又可以帮助孩子去认知自己，像咱家孩子又是男孩，恰巧宫西达也的霸王龙系列又可以让孩子感受勇气、爱、和友谊