《演化想法》1：发明家手册
TRIZ方法总的逻辑有三点——
第一，同样的问题和解决方案在不同行业和学科中反复出现；
第二，技术演变模式在不同行业和学科中也是反复出现的；
第三，一个领域中的创新方法可以借鉴到其他领域中。
《演化想法：解锁古老的创新以解决未来的挑战》（Evolutionary Ideas: Unlocking ancient innovation to solve tomorrow’s challenges ），作者是萨姆·塔塔姆（Sam Tatam）。
塔塔姆是一位组织行为学家，是英国奥美咨询公司（Ogilvy）的行为科学全球主管。
此书讲的是如何运用行为科学做事——具体来说，就是怎样用进化心理学的各种套路解决商业问题，比如用广告影响消费者的行为。
心理学在过去三十年间的进步比物理学、经济学要快得多；这三十年对人脑新增的了解，比过去三千年都多。现在进化心理学已经不只是一门学问，而是一个工程：你可以把它随时运用到各种设计之中。
书名中的「演化想法」，就是演化出来的好主意，也就是摆弄人心的套路。
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先考虑一个更大的问题：创新是可以学的吗？
或者说，搞创新是有套路的吗？创新的套路是有限多的还是无限多的？
人们一般印象中创新都是灵机一动带来的奇思妙想，是天赐的灵感。世间的创意想法在理论上是无限多的。哪怕你把你能找到的所有好主意都收集在一起，编写一本《发明家手册》，将来也一定会有个人，提出一个你那本手册上没有的好主意。这没问题。
如果不考虑计算机那种横空出世的东西，对付“日常”的创新，比如弄个什么产品设计之类，现有的好主意其实就已经相当够用了。如果你有足够敏锐的眼光，拿过来一个什么新产品，在你眼中都是现有想法的重新组合而已。
乔布斯有句名言：「创意就是把东西连接起来。当你问有创造力的人他们是如何做到的，他们会感到有点内疚，因为他们并没有真正创造，他们只是看到了什么……他们能够把他们的经验连接起来，综合成新的东西。」
「综合即创造」，「创造就是想法的连接」。
如果有人真的把所有好想法都给你一一列举出来，你以后要搞发明创造就按图索骥，从中挑几个组合一番，这行不行呢？
行！而且早就有人这么干了。
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苏联曾经有一个天才发明家，叫根里奇·阿奇舒勒（Genrich Altshuller，俄语：Ге́нрих Сау́лович Альтшу́ллер，1926—1998）。此人上小学的时候就获得了一项专利，还是一种水下潜水器；上高中时发明了一种以碳化物为燃料的火箭艇。阿奇舒勒二十多岁加入海军，很快就发明了一种能够在没有潜水设备的情况下逃离潜水艇的方法，立即被苏联军方采纳，并且列为军事机密。
所以苏联创新不行真不是因为苏联人不行……阿奇舒勒自己搞发明搞得得心应手，但是他发现他的同事们都不太会搞发明。他心想，这有啥难的？我教教你们。
阿奇舒勒的底气在于他在海军的专利局工作了一段时间，审查了很多专利。他发现虽然有极少数发明是源自全新的想法，但绝大多数专利都是在反复使用一些相同的解决方案，无非就是从一个领域迁移到另一个领域。阿奇舒勒产生一个宏伟计划：干脆把所有创新套路都列出来，形成一个统一的系统！
这个系统叫做「TRIZ（出自俄语：теории решения изобретательских задач）」，意思是「发明家式的解决任务理论」，中文有时候译为「萃思」，取“萃取思考”之义。
阿奇舒勒信心满满，说有了这个系统就可以教工程师怎么搞发明了。他甚至给斯大林写了一封信，说目前海军的研发效率太低、非常混乱，应该推广我这个方法。
这种越级抱怨的行为引起了海军高层的不满，正好斯大林整天搞政治清洗，阿奇舒勒就被人放进了名单。他在1949年被捕，遭受了连续的酷刑和审讯，判刑25年……好在斯大林1953年死了，阿奇舒勒在1954年获得释放。
从此，TRIZ在苏联得到了推广。
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TRIZ把所有的发明思路总结为40个原则，你直接调用就行。
比如第11号原则叫「事先缓冲（beforehand cushioning）」，就是说为了应对可能发生的问题，你应该在事先留下缓冲余地。比如你要设计客机，应该在乘客的座位下准备好救生衣，头顶上有备用的氧气；你要设计降落伞，应该搞个备用伞，防止主伞打不开；你要设计方程式赛车的赛道，应该在边缘放一些轮胎，防止赛车冲出跑道受伤……
掌握了这些原则，你发明个什么新东西就有了各种思路，就不至于自己在黑暗中摸索了。
TRIZ方法总的逻辑有三点——
第一，同样的问题和解决方案在不同行业和学科中反复出现；
第二，技术演变模式在不同行业和学科中也是反复出现的；
第三，一个领域中的创新方法可以借鉴到其他领域中。
更厉害的是，TRIZ系统中还包括一个「矛盾矩阵」。其实很多发明创造都是各种矛盾的权衡，比如防弹衣，你既希望它很坚固，你又不希望它很重；降落伞，你既希望它展开之后很大，又希望它叠起来很小……那怎么才能满足这些既要又要呢？你只要把需求代入TRIZ的矩阵，它能找到那些需求的交叉点，给你提供几条原则，作为可能的解决思路。
这已经不是仅仅能带来启发的“心法”了，这是直接能上手的手册，这是兵法和棋谱，这是秘籍。科技发明，再也不用靠拍脑袋瞎想了。
苏联的保密工作做得很好，一直到冷战结束以后，前苏联的移民把TRIZ带到其他国家，西方世界才知道原来还有这么干的。1995年美国波士顿成立了一家TRIZ研究所。
直到今天，你仍然能找到很多介绍TRIZ理论的新书。它有时候被称为「创新算法」。
这个道理是世界上已经有很多现成的好想法，也许就在隔壁的某个领域……你只要拿过来用就行了。
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当然TRIZ主要是工程设计范畴的事儿，不可能包含所有领域的好主意。有些领域如果距离工程设计比较远，比如说心理学，就应该搞个自己的TRIZ系统。这个精神是好主意是可以一一列举的，而且可以跨界使用。
其实大自然一直都是这样的。有个特别有意思的现象叫「趋同演化（Convergent Evolution）」，也叫趋同进化，就是说不同类型的生物在各自独立的演化过程中，发现了同样的解决方案。
比如鸟、蝙蝠和很多昆虫解决飞行的问题都是靠「翅膀」这个东西，这是遗传造成的吗？不是。这三种生物在远古的共同祖先是没有翅膀的，它们是各自独立地发明了翅膀。这样看来要想让一个生物飞起来，世界上并没有一百种解决方案——翅膀就是最佳方案，以至于大家试来试去最后都用了这个办法。
再比如说，仙人掌作为一种植物，浑身是刺，刺是它的一个防御机制；而豪猪作为一种动物，也使用了刺这种防御机制——它们是互相模仿的吗？不是。长刺是一种通用解决方案，它们各自独立地发现了它。
再比如海豚是哺乳动物，用肺呼吸，而鲨鱼是一种鱼，用鳃呼吸，它们在演化树上的亲缘关系就好像赛马和海马一样遥远……可是海豚和鲨鱼却有高度的相似性：它们都有流线型的身体，都有背鳍和脚蹼，都能快速移动。
最著名的例子是眼睛。人的眼睛和章鱼的眼睛高度相似，而人和章鱼的共同远古祖先是没有眼睛的。眼睛这个解决方案，是在两条路上各自独立发现的。
生物五花八门，但是趋同演化说明，生物世界的解决方案是相当有限的，最流行的就这么几种。这跟科技发明何其相似，因为好的解决方案就这么几种，新的重大发明往往是几个发明家同时做出来的……
那既然如此，何不把生物界的好主意也都给一一列举出来形成系统，方便综合使用呢？
这就是仿生学的路线图。
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塔塔姆讲了个很有意思的例子。上世纪80年代末，日本研发新干线火车遇到一个很大的问题，噪音。当火车速度特别快的时候，车顶上的受电弓划破空气，会产生很强的噪音；再者，火车进入隧道的时候会压缩空气产生音爆，也是噪声非常大。这高铁一跑起来就有噪声扰民怎么办？
1990年，日本工程师决心向鸟类专家学习……结果他们从三种鸟的身上学到了办法。
一个是猫头鹰。猫头鹰飞行的时候几乎没有声音，为啥呢？因为猫头鹰的羽毛上有一些细小的锯齿，能在空气中产生微小的湍流，这些湍流大大减小了噪声 [3]。
于是日本工程师就在火车受电弓上也设计了很多细微的锯齿，果然大大降低了噪音。
再者，南极有一种阿德利企鹅（Adélie penguin），能以极高的速度游泳，为啥呢？因为它的身体是一个纺锤形。
工程师借鉴这一点，把受电弓的形状做成纺锤形，发现能够减少风阻，同时进一步减少了噪音。
那怎么减少进隧道时的噪音呢？工程师借鉴了翠鸟的喙。翠鸟能以极高的速度扎进水中而几乎不溅起水花，就是因为它的喙特别长，前端很尖，然后呈流线型逐渐增大……
这正是所谓「子弹头」火车车头的样子。
1997年，日本时速300公里的新干线投入使用。这些借鉴于鸟类的知识不但大大减少了噪音，而且还节省了15%的电力。而后来中国高铁引进日本技术，就不用直接跟鸟学了……
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这个道理在于，经过大自然几十亿年的演化，现在地球上活着的每一种生物都是一个成功故事。它们身上都有值得我们学习的东西，都是无比精彩的解决方案。这也是为什么一定要保护生物多样性的一个重大意义所在，不知道将来还能从哪个物种身上学到什么东西。
而塔塔姆这本书的主题则是，人脑之中，也充满了各种演化出来的好主意。
《演化想法》2：套路的清单
1.商家使用的套路已经被演化内置在我们的大脑之中。
2.所有系统1的启发式都可以被编制成一个类似TRIZ那样的系统，变成清单式、手册式、系统性的解决方案。
3.成功者是相似的，都有章法可循；失败者却是没有章法的，是各有各的失败。这说明成功是可以学习的，不要追求奇思妙想，要追求中规中矩。
如果你有一个好眼光，你会在日常的各种经济行为中发现处处都是套路。
上面这张图中是纽约一家熟食店的小费罐，里面几张美元纸币，有10元的有5元的有1元的。这是在提醒你，你在我们这儿可以给小费。
请注意，小费罐上这几张纸币可不是随便放的。摆放者特意用了几个纸杯把一张10元纸币放在了最高点，整个视觉效果是引导你从上往下看，中间是两张直立的5元，最后才是叠起来的两张1元。这是使用了心理学上的「锚定效应（anchoring）」，暗示你，给10元最光荣，给5元的最普遍……
再请看下面这张图中，悉尼的一家咖啡馆的墙上贴满了顾客的忠诚卡。有了这张卡，你每喝一次咖啡集一个点，集满7个点就可以获得一杯免费咖啡。这家咖啡馆把常客的忠诚卡直接贴在墙上，这样你就不怕忘记带卡了。这个贴心的服务是为了照顾顾客，是吗？
这个套路叫「社会认同（Social Proof）」。咖啡店通过展示忠诚卡传递的信息是你看，我有那么多忠诚的顾客，我们很受欢迎。
这些套路已经被玩得非常熟练，心理学已经成了一门工程学。
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传统心理学家关心你为什么会抑郁，新一代有的心理学家关心的是怎么在不改变商品价格的前提下，改变人们对这个产品*价值*的感知。东西还是这么个东西，怎么才能让你觉得它更值得拥有呢？
两个办法。一个是强调稀缺性，进行限购、或者是限时销售。另一个就是社会认同：强调这东西现在大家都在买。如果你能把稀缺性和社会认同这样的信息传达给消费者，人们的感知价值就会提高。
有人曾经拿一款叫金宝汤罐头（Campbell’s soup）的商品搞了一次限购促销测试，在不同商店随机分三组：一组是不限购随便买，一组是每人限购4罐，一组是每人限购12罐。实验结果，限购12罐这个办法卖出去的数量最多。
这可能是因为罐头这种商品很适合一次多买点，12这个数字也起到了锚定效应，让消费者会以为买这么多最恰当。
别看这个方法老套，但是它非常有效。塔塔姆做过一个咨询项目，帮客户促销，他简简单单地搞了个每人限购4个的策略，产品立即就卖得非常好，整个推广期的销售额上升了56%。
现实是就算你知道这是商家的套路，你可能还是会中招。这是为啥呢？
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因为那些套路已经被演化内置在我们的大脑之中。
人脑大概包含1000亿个神经元，这些神经元之间有错综复杂的连接，可以说大脑是个非常强力的思维机器，而且它随时都能接收到1100万条信息……
但是请注意，在任何特定时间里，我们能够有意识地处理的信息，最多只有40条。这就意味着我们必须把接收到的信息先做预处理，进行压缩，才能意识到。这个压缩和预处理的过程其实是非常智能的——比如当你的手碰到一个热炉子的时候，它自己就会赶紧弹开，对吧？这个过程是自动的，在预处理阶段就解决了，不需要、也不应该经过大脑的有意识判断。
这就是所谓的快速思考。丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中说的「系统1」就是这种快速的、直观的、自动的思考判断，也叫「启发式（heuristic）」。系统1的判断有时候是错误的，被称为「思维偏误」。而系统2，慢思考，则是有意识的、更加深思熟虑的思考，适合逻辑推理。
你可能觉得理想的局面是让系统2统帅系统1，用社会心理学家乔纳森·海特（Jonathan Haidt）的说法就是系统1是大象，系统2是骑手，骑手指挥大象前进。但事实上大象有自己的想法，比如如果大象看到旁边有好吃的，它可能不听指挥直接就过去了；骑手驾驭着大象走到悬崖边，大象会自动跟悬崖保持距离。
这里最关键的认知是，真正操控我们日常生活的是大象而不是骑象人，而且我们的日子过得这么顺畅多亏了系统1。
* 听到一声巨响，你会跳起来，因为很有可能真有危险；
* 看到别人都去做这个，那你也去，因为很有可能真有好处；
* 如果你看见货架上某个商品就剩一个了，你会很想赶紧把它拿到手里，因为它很有可能真的很抢手；
* 中国有句话叫「将欲取之，必先予之」，心理学上这叫互惠原则：别人对你好，你也想对别人好，这真的很应该，否则你怎么在群体中生活？
* 英语有句谚语叫「一鸟在手，胜过二鸟在林」，我们更喜欢眼前确定的好处，不喜欢未来的不确定性，这很有道理，因为人类漫长的历史上是没有财产概念的，食物放久了就会坏、还可能被抢，有了好东西最好的办法就是自己先吃了……
这些启发式其实就是大脑在进化过程中形成的各种思维快捷方式，是适应，是演化出来的好主意，是大脑一出厂就内置的东西。所以你当然会吃这一套。行为科学，就是要利用这些根深蒂固的思维去套路你。
当然，在现代社会，这些启发式可能会对你不利，因为现代社会的环境跟我们大脑演化过程中一直适应的原始环境很不一样。最明显的就是现在你可以存钱了，存钱可以让你的明天更好，那么以前那种及时享乐的思维就有问题了。
但这个大局是，系统1的启发式对你的帮助远远大于错误。而且我们还可以利用这些启发式做出更好的选择。以前有本很著名的书叫《助推》（Nudge），说的就是这个道理
而塔塔姆这本书的要点在于，所有这些启发式都可以被编制成一个类似TRIZ那样的系统，变成清单式、手册式、系统性的解决方案。
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要熟练调用这个系统，你首先得知道各种心理现象的名称。这有个很有意思的规律，当你不知道这是一个心理学套路的时候，你就看不见它；但当你知道了它的名称，你会发现它无处不在。而且你的思维和行动都会受到影响。
能叫出名字来很重要。
比如在中文和英文中，深蓝和浅蓝都是蓝色，我们并不认为它们有强烈区别；而在希腊和俄罗斯，深蓝和浅蓝是两个完全不同的词，代表两种不同的颜色。那么实验表明，希腊人和俄罗斯人面对深蓝和浅蓝就比讲英语的人要敏感得多。
还有，英语中有「时态」，对未来和现在的表述很不一样；而中文是没有时态的，未来和现在都是一样的说法。反映到行动上，英语世界的人更不愿意存钱，更想及时行乐，因为对他们来说，未来和现在有明显的区别。那中国人为啥爱存钱呢？也许就是因为语言上就认为未来和现在同等重要……
所以心理学的TRIZ系统首先就要对各种心理现象命名，你会识别了，做事才有了章法。
而有章法非常重要。
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1999年，以色列搞了个印刷广告大赛，比赛非常成功，有200个广告得奖。研究者发现，这200个成功的广告中有89%，都可以用六个创意模板来解释：它们都有意无意地使用了六个固定广告套路中的某一个。
比如有一个套路叫「设定极端情况」：为了证明吉普车有全天候的驾驶能力，就让它在雪地上行驶……很多成功广告都用了这一招。
研究者也考察了那些不成功的广告，结果发现，不成功的广告中只有2.5%符合某一个模板中的套路。
这个发现非常，非常重要。成功者是相似的，都有章法可循；失败者却是没有章法的，是各有各的失败。这对我们来说是个特别好的消息，说明成功是可以学习的！
一个广告好使不好使、一个促销手段有没有用，不是随机的，不是拍脑袋天降灵感，这里面有规律可循，有学问。正因为此，你的学习才有意义，你的经验和专业知识才有价值。
不要追求奇思妙想，要追求中规中矩。
讲故事、写文章都有一个「英雄之旅」的模板，连学术论文也可以写成英雄故事。那你说这不会让人感觉俗套吗？关键是你得会包装才行。
有人解构了英国著名侦探小说家阿加莎·克里斯蒂的小说，发现她几乎用的都是一个固定套路——发现一具尸体，侦探来了检查犯罪现场，收集线索，挨个审问嫌疑人，最后找到凶手，而这个凶手是你一开始最不怀疑的那个人。
可是克里斯蒂每次都给这个模版穿上不同的衣服，所以你还是觉得很新鲜。
创造也许可以超越章法，但是不能脱离章法。
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塔塔姆在书中列举了各种各样的套路，都是利用某种仿生学或者头脑里固有的思维模式。
有一种“猫头鹰蝴蝶”（owl butterfly），在翅膀上演化出了一对捕食者眼睛的图案。捕食者看见这对眼睛，误以为这不是一只蝴蝶而是另一个捕食者，从而被吓住，就不会来攻击它。
2020年，博茨瓦纳有个项目，为了避免当地牧民养的牛被狮子和豹吃掉，就在牛的屁股上画一对眼睛……结果那些捕食者果然更少来吃牛了。
你注意到了吗？吃达美乐披萨和买宝马车有两个共同点。一个是两者都可以定制，你告诉店家想在披萨上放什么配料，你也可以事先指定车的配置。另一个是下单后什么时候制作完成，什么时候送货，整个过程你都可以追踪。
这两个做法完全符合行为科学。自己定制产品是「宜家效应」，就是宜家家具店那个宜家，研究表明允许顾客参与制作可以增加产品的感知价值。而让你全程跟踪产品的进展，这叫「运营透明度」……
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看来销售的学问早就无处不在了。甚至有一种说法认为，这些心理学效应比产品的技术更重要，因为在今天这个时代，销售比产品性能更重要。
有时候你真的很难说人们买东西到底有多大程度是为了实用，多大程度是为了情感需求……
这本书将在五个方面教你如何使用行为科学——
1. 在不改变事实的情况下加强信任；
2. 在不限制选择的情况下帮助做出决定；
3. 在不强制反应的情况下触发行动；
4. 在不增加奖励的情况下提高忠诚度；
5. 在不改变时间的情况下改善体验。
《演化想法》3：证明你自己
1.增加信任的三个办法：信号、社会认同和运营透明度，重点大概是给人一个劳动感。
2.信任是需要你努力营造的。现代社会要求积极主动，但不是自我吹嘘，你需要利用人脑固有的认知模式。
怎样在不改变事实的情况下加强信任。
产品就是这么个产品，怎么才能让人相信你这个产品质量好档次高呢？传统说法“酒香不怕巷子深”“日久见人心”，在这个时代已经意义不大。现在新品牌新产品层出不穷，你必须快速取得消费者的信任才能抢到市场，你必须得做点什么。
信任的判断，绝对是一种快思考。研究表明，我们面对一个人，一个产品，一个网站或者一家公司，决定该不该信任，这个判断是在100毫秒之内做出的。你肯定用到了某种启发式，你调用了系统1的思维快捷方式。这意味着在极大的程度上，信任是心理学而不是逻辑推理在起作用。
争取快速信任需要的不是摆事实讲道理，而是制造一个感觉。
灵长类动物建立信任最简单最快速的办法就是身体接触。比如黑猩猩之间互相理毛，人类家人之间抚摸拥抱，都是好办法……但你总不能拥抱你的每一个顾客。
另一个办法是展现你的地位和专业性。研究表明医生只要戴上听诊器，患者就更愿意听他的判断。
还有一个有意思的现象是「押韵导致信任」。像“一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴”这样的句子，为什么你一听就觉得有道理呢？因为押韵。同样意思的两句广告语，一个押韵一个不押韵，人们无意识之中就更相信押韵的那句。
这些小窍门你可以自己择机使用。
三个现在的商家最常用的加强信任的办法：发信号、社会认同和运营透明度。
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可以通过发出一些「信号」来取得别人的信任。而理想的信号有两个特点：一个是浪费，一个是贵。
公孔雀的尾巴又大又漂亮，其实没有实用价值，但这样的奢侈浪费恰恰证明自己身体好，不怕累赘。瞪羚面对捕食者会来几个炫耀式跳跃。毒镖蛙长得非常显眼，不但不搞什么保护色而且主打鲜艳的红色，不怕被你看见，反正你稍微有点常识就知道我身上有毒不敢吃我。这些都是信号。
人类也是如此。银行的大楼一定要高大气派，说明咱特别有钱，你这点钱存我这儿大可放心。订婚戒指一定要贵，肯定不是年年能买的东西，这样才能展现诚意。高端品牌哪怕用户少，也要花很多钱做最好的广告，就为树立形象。
以上都是常规操作，可能你早就知道。
有个视频游戏叫《荒野大镖客2：救赎》，2018年刚发布三天收入就超过了7.25亿美元。但是这个游戏在发布之前并没有大张旗鼓的宣传，那为什么一上市就这么火爆呢？因为它有个细节，造成了很强的新闻效应。
像这种动作冒险类游戏都特别讲究画质，而《救赎》的物理模型更是极为逼真。逼真到什么程度呢？游戏里公马的两个“蛋蛋”，也就是睾丸，都清晰可见。更有甚者，当游戏里的天气寒冷的时候，马的睾丸还会收缩……玩家对此津津乐道，媒体自发传播。
这就是一个很好的信号，它足够贵。连这个一般不谈论的细节都做得这么好，其他方面当然也很好。
商家的奢侈还可以表现在有时候会劝你别买他的东西。你在一个餐馆点菜，服务员说这个菜你最好别点，又贵又不好吃，我推荐你点这几个……那么你肯定非常信任这个服务员，连带也会信任餐馆。
还有一种昂贵信号是公司把自己的理念和承诺大张旗鼓地公开，要求所有人都来监督。
欧洲有家连锁超市，给每个服务员都带个胸牌，上面不但有服务员的名字，还有该服务员是在哪一年加入这家超市的。
这个信息为啥有用呢？因为年头长意味着更可信。这个服务员从2003年就在这里工作了，这么多年都没有因为违纪行为被开除，如果她对你有什么建议你完全可以相信。这个信号的昂贵之处在于新来的服务员会被认为不是那么可靠……但对商店来说，这是值得付出的代价。
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接下来说「社会认同」。社会认同就是通过人数来寻求安全感。如果有那么多人都认可这个商品，你也可以相信它。
比如你看到一家餐馆外面排着很长的队，有人为一个座位愿意等一个小时，那么你会相信这家餐馆是挺好的。网店就更方便了，点赞评分的人数就是社会认同。
社会认同最简单的体现就是这个商品马上就要卖完了，而且这还提供了稀缺感。
塔塔姆说了一个好办法。你在大学校园或者在公寓附近可能经常会看见的一种个人打印的广告。一张普通的A4纸，上面是广告，下面做成一排小纸条，每个小纸条写着电话号码和地址。谁对这个广告感兴趣，就撕下一张纸条带走。
窍门是贴出广告之前，你自己先撕下来几个纸条。别人一看已经有人撕纸条了，说明这东西确实令人感兴趣，这就会立即增加人们的兴趣。
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「运营透明度（operational transparency）」可能是最近十年兴起的、特别流行的一种争取信任的手段。达美乐披萨和宝马汽车都让你能实时知道自己订购的商品做到了哪一步，这就是运营透明度。研究表明这个等待过程会让消费者感到欣喜。可能一方面人人都喜欢期待好东西上门，另一方面，商家正在为你努力工作这个事实，会让你很满意。
一个大妈不小心把自己锁在家门外，请了个开锁师傅来开锁。本来说好这个活是50块钱，结果师傅不到一分钟就把锁打开了，大妈一看就只想给20块钱，因为她觉得这活儿太容易了……她没有考虑到人家师傅练这门手艺和在路上花的时间，她这种思维是不科学的。那我们能不能反其道而行之呢？
让消费者看到你干活儿的过程，看到你有多不容易，他们会更高地评价你这个工作。为了争取信任，你希望你的努力能被看见。
比如很多餐馆都有明厨，你点个拉面，厨师当着你的面现场做，你看着别人那么努力地给你做事儿，你有一种满足感。
这纯粹是个心理学效应。这意味着哪怕这个工作真没啥可看的，也要想办法表演给人看。
比如有个旅游订票网站叫kayak.com，你上面搜索机票，它不是一次性把所有结果返回给你——它是逐步显示搜索的过程：我们现在正在搜索这家航空公司，我们接下来搜索这家航空公司……你看见它在一家一家地替你查找，好像很费力的样子，然后你就更喜欢它的搜索结果。
有一家做果汁的公司，用苹果和梨直接榨成汁，装到瓶子里做饮料。你知道鲜榨果汁和浓缩果汁的口感几乎是一样的，那怎么证明你家是鲜榨的呢？有一次这家公司突发奇想，到果园里弄了一些小树枝，放到果汁瓶里……消费者喝果汁喝出了树枝，说你这怎么搞的？公司马上在全国媒体公开道歉，说我们为了鲜榨，不小心把树枝也榨进去了。结果他家销量大涨，人们一看他们是真榨啊。
而一家做鲜橙汁的品牌想了另一个办法：在每一瓶橙汁上写下这瓶橙汁是几点几分榨出来的。
这种对动作的精准记录，哪怕不一定是真的，也能增加可信感。
欧美的农贸市场里，本地货的价格通常明显高于超市从远方运来的那些标准化产品，因为老百姓想支持本地农民，而且觉得直接来自农场的产品更健康，有点像中国人推崇“土鸡蛋”。那你怎么证明你家卖的胡萝卜是本地的呢？答案是故意不洗，让胡萝卜身上挂满泥土，给人一种刚从地里拔出来的感觉。
这个时代的城里人普遍反感食品的工业化和自动化，那怎么给人一种手工感呢？美国一家汉堡店为了证明自己真是从头开始制作的薯条，会在门口放一大堆土豆。巴黎一家做意大利面的餐馆特意在门口堆放了一袋袋的面粉，证明我家的面食都是现场制作。有一家做牛乳酸奶的公司，在每一罐酸奶上标注了来自奶牛的名字。
这使我想到有人为了证明他卖的羊奶是新鲜的，干脆直接把羊牵到集市上现场挤……这个现实是人们真的很喜欢运营透明度。
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甚至包括假装的努力。你喜欢看厂商努力劳动，但有时候真没啥可给看的，那就只好刻意给你表演一番，而你也会为此增加信任——这叫「劳动错觉（labour illusion）」。
比如你打客服电话，接电话的是个AI，而且你也知道接电话的是个AI。但如果电话里给你播放一段打字的声音，给你制造一个对方正在一边跟你说话，一边兢兢业业地打字记录你的信息，的感觉，你的信任感也会提高。
你在ATM机上取钱，等待钱出来的过程中屏幕上给你播放一段数钱的动画，也能大大提高你的信任感。
最有意思的一个例子是牙膏。你可能用过那种彩色牙膏，有红蓝白色三种条纹，挤出来很好看。商家也许可以说这三种条纹代表了牙膏三方面的功能，分别能让你的牙齿坚固，让你的口气清新，让你的牙龈健康……
其实那些功能跟颜色没有任何关系。做成彩色的纯粹是为了做给你看。这里面有个微妙的感觉：彩色牙膏肯定比单纯的白色牙膏难做，难做体现了厂商的努力，而你喜欢厂商努力。
一个洗碗用的抹布为啥要搞那么复杂的结构？一个润喉糖为啥中间还得弄个红色的心形？它们体现了更努力的劳动。
其实都是流水线自动生产，并不真的增加什么劳动。厂商真正的努力是心理学上的努力。
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增加信任的三个办法，信号、社会认同和运营透明度，重点大概是给人一个劳动感。这些方法说来简单，而且在接收端对你可能真的很有效——但是在供给端，这些不太符合我们的直觉。
我们日常的想法是只要我兢兢业业地把工作做好了，你们就应该从产品上体会到我的功夫。如果你们没注意到，那是你们的问题，不是我的问题……
而现实是，信任是需要你努力营造的。现代社会要求积极主动，但直接自我吹嘘是不可取的——你不愿意吹嘘，别人也反感你吹嘘——你需要利用人脑固有的认知模式。
