为什么用户会口是心非
Sony准备推出Boomboxes音箱,他们召集了一些潜在的消费者,组成焦点小组,来讨论这个新产品应该是什么颜色:黑色还是黄色。经过这一组潜在购买者的讨论,每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。这次会议后,组织者对小组成员表示了感谢,并告诉他们,在离开时,每个人可以免费带走一个 Boomboxes音箱作为回报。他们可以在黄色和黑色之间任意挑选,结果每个人拿走的都是黑色音箱。
人为什么口是心非?用户研究到底要怎么做?因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断,选择性地说一些他觉得正确的话。但是,我认为在这个场景中所谓“正确的话”,并不代表这个用户真实的选择。所以,如果我不是在公开的角色中,或特定的场景下,我回家自己看个影片、选个产品,还是会按照自己的真实需求来。所以不要被言辞迷惑,而要想办法看到用户的真实选择。
一个好产品经理,则是根本不让用户启动防御。因为一个产品没有表情,没有声音,无法拉住用户的衣服苦苦哀求,甚至不能让用户多注视一会儿。一个产品如果引发用户启动意识,让用户思考,某种意义上,就是在推开用户。为什么?
因为,意识即防御。
所有的思考,其实都会让你产生顾虑。你让用户思考,就是让用户戒备。一个不会说话的产品,根本没有消解戒备的机会,所以马化腾非常推崇的一本书Don’tMakeMeThink,翻译成中文核心意思就是“别让我思考”。对用户防御的态度和敏感度,也是一个好销售和一个好产品经理的区别。
这些优秀的产品经理退到网络背后,根据数据看到了人们在独处时,在没有压力的状况下,潜意识流露而做出的自然选择。他们对用户的行为不评判、不教育,最多就是柔性地引导,多半的时候只是默默响应和持续地服务。
快手的宿华曾经说:“让产品自然生长,不要去碰用户,不要去打扰他们,让他们自然地形成一种互动关系。”这个说法有点玄,但是很真实。
作为静态的产品,其实是没有机会说服用户的。所有让用户思考、琢磨一下的产品,其实都是给自己抬高门槛,降低转化率。
一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。所以我的一个朋友,烟酒营销大师李克,他说包装的经验,最核心的一条就是——规模感。
明明是烟草新品,但是包装一定要让用户觉得很熟悉。
熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉,这样就不会触发防御。
潜意识是如何形成的
一种是在你童年的时候。因为那个时候什么都不知道,还没有建立意识和防御去辨别。这时的观念就会直接进入你的潜意识,成为你最内在的感知、你本能情绪的一部分。所以为什么说要了解一个人,需要了解他的童年。你想了解一个人的关系模式,最好是了解他童年时与亲近的人之间的互动模式,这几乎就是一个人一生的模式。
另外一种情况,是一个听上去很玄的词——催眠。“催眠”这个词其实是来源自一个德语词汇,本意是“绕过防御”。但是让中国人一翻译,就搞得很玄乎。那催眠怎么做呢?本质就是绕过防御。讲催眠的书有一大堆,做产品的人应该系统地学学。
如果我们有共同童年,曾经在同一个单位里,在同一个文化场景中,被反复灌输一些观念,其实我们就被共同催眠了。我们会有相似的观念,被类似的观念束缚,有了共同的样子,这就是集体人格。比如湖南人有湖南人的样子,东北人有东北人的特点。从公司来讲,联想人有联想人的样子,腾讯人有腾讯人的特征,阿里人的特点又和这两家公司的人不一样。所以如果你为一个集体做产品,需要研究集体人格。
小结:
与人交往,或者做一个产品让别人用,怎么能够突破防御,让对方接受你,说服别人、驱动别人,其实都是一回事。人做一个动作,也许是意识判断,但是70%是潜意识的选择。
基于意识与人交流,其实是高防御模式。基于意识清醒的交流,达成交易的唯一方式,就是让对方清晰地感觉到一点——“我占了便宜”。
但更多的时候,在意识没有启动之前,人已经基于潜意识建立了判断,并做出了行动准备。所以,如果你不能用持续高压灌输、高频重复的方法,改变对方的潜意识,那么就要放下自己的主观愿望和判断,放下显示自己高明、教育用户、说服用户的念头。
作为一个产品经理,要做的事就是不让用户启动防御。主观愿望过强的产品经理,非常容易犯想当然的错误。
如果要做一个拥有大用户量的产品经理, 你会看到的是“人欲即天理”,要尊重人欲。所谓的用户调研,就是清空自己,接纳别人的世界观。