昨天说的是传播的第一个原理，刺激反射原理。今天继续，说另外两个原理，播传原理和信号能量原理。

1、播传原理：怎么让新品牌迅速传开？

播传原理，我播一个东西出去让它自己传开来。

传播的关键不在于播，而在于传。要一传十，十传百，百传千。

所以，写广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让他去说给别人听，我要把这句传颂的话给它设计好。

传播到达率：投放广告能够到达多少顾客，一般计算千人成本。

传播传达率：传播的内容能够传给多少顾客，一传十十传百，也就是传达率是10倍。

以传达率为基础的广告语如何创作呢？

1、能传颂：口语化

2、传得广：迅速传遍全国、全世界。

3、传得久：最好能传颂一千年，至少要一百年，百年品牌就需要能传颂一百年的口号。

广告创作的要诀是去文字思考，要用口语思考，用听觉思考。

原理：为什么用口语，不用书面语？

口语和书面语是语言哲学的一个基本课题。

索绪尔《普通语言学》里面说，语言学分两类：语言的语言学和言语的语言学。

在言语的语言学里面，语音比文字重要，语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。

在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。

口语语音，嘴巴能说，耳朵能听，眼睛能看。

书面语是属于文字的，属于视觉的，属于眼睛的。所以书面语只有到达率，没有传达率。

广告传播，说口语，用顺口溜，用歌诀

传达率中，口语＜顺口溜＜歌诀

品牌超级符号，是一个信息压缩包。我们打包上传信息的时候，最有效的容器一是超级符号，一是品牌谚语，即顺口溜。

人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。

心理学把这种现象叫做催眠，通过一些固定句式或者修辞，让人相信。因为琅琅上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的播传效率。

当文字被嵌入到旋律当中，更容易被记住。所以，把顺口溜编成歌诀传唱起来，传播效果更强。

广告语创作秘诀：假设没有文字。

如果消费者不认字，你也不识字，你应该怎样表达和推荐你的产品，这样创作出来的东西，播传的效率最高。

百年品牌，要有百年口号。

华与华创作广告语的质量标准就是一百年的质量标准。

如何检测一个口号能不能用100年？

把一句口号放到一百年以前去看，一百年前能不能用，如果一百年前能用，一百年后大概也没问题。

比如今年是2019年，就把广告语放到1919年去测试。

“爱干净，住汉庭”，放1919年的酒店也没问题。

“晒足一百八十天，厨邦酱油美味鲜”，放到1919年去用，也没问题。

“知识就在得到”，原型来自400年前培根的“知识就是力量”，成功流传400年，大概率还可以管用400年。

“鹅，鹅，鹅，鹅夫人”，原型是1300年前骆宾王写的诗“鹅，鹅，鹅，曲项向天歌”，顾客一看就能念出来、能传颂。

2、信号能量原理：怎么让品牌传得更久？

信号能量原理：信号的能量越强，则反射越大。

来源：巴甫洛夫整个理论的基础，就是两句话：

第一，人的一切行为都是刺激反射行为；

第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。

所以，第三原理信号能量原理和第一原理是相关的。

第一原理说，传播的基本原理是刺激反射原理，发出刺激信号，谋求行动反射。

第三原理说，刺激信号越强，则行动反射越大。

媒介越贵，信号能量越强。

于广告的媒体而言，信号越贵，能量就越强，媒体越贵，效果就越好。

1、经济学解释：“只买贵的，不买对的”

广告是企业为了解决信息不对称给顾客发信号；

信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。

2、传播学解释：

麦克卢汉《理解媒介》中说，媒介即信息，媒介本身就是最强烈的信息。

所以，品牌在选择投放平台的时候，一定要选择跟自己的品牌、气质和形象相匹配的。它会传达品牌，传达品牌的决心、志向、自信和承诺。

3、超级符号，口语套话，获得文化母体的原始力量，也是为了聚集最大的信号能量。

重复时间越长，信号能量越强。

加强信号能量的方式，就是要不断地重复，重复的时间越长，则信号的能量就越强。

3、实战：什么样的广告信号能量最强？

大部分广告人的追求：

1、追求创意，不释放商品信号。

2、追求高雅品味，忘记了商品信号。

3、追求精准投放，不要广告，要窄告。

如何加强广告的信号能量呢？

1、字体要大，声音要大

字体加粗而见者远，音量加大而闻者彰，君子性非异也，善于放大信号能量也。

2、色彩要纯，反差要大

尽量地用对比色，用纯色，用专色。

3、影响范围更广更贵的媒体

精准投放，往往会导致它的信号能量不够强。越是窄告，信号能量就越弱，越是广告，信号能量就越强。

广告要“广”，从兵法的原则上来说，就是要做压倒性投入，我们需要的是把品牌做成功，而不是省下广告费。

4、叨叨

1、

江南春说：好的广告语，看客户认不认，员工用不用，对手恨不恨。

客户认不认，是对于广告内容，是否接受，顺口溜足够简单，容易记住，获得认同的可能性更高。

员工用不用，是在推广的时候，员工会不会和客户这么说，说就是传播体，不说广告就无效。

对手恨不恨，就看你有没有一下子占住他想占的位置。

2、

我们会有一种潜意识，一代人有一代人的生长背景，造就他们不同的需求，不同的价值观、不同的情感等等。做传播时，会研究目标客群，客群会被细分到95后，00后，05后，每五年来一次。

这种方式，大概没有一个品牌能积累起自己的资产吧。

从长期来看，品牌资产来源于重复投资，重复100年，在普通的内容都是品牌资产。关键点在于抓住基本中的基本，一直坚持投资。

3、

广告投放就像吃药：药不能停，药不能换，药量不能减。

4、

做过媒介投放，我自己也会常常说，媒介投放有一半的钱是浪费的，关键是我不知道是哪一部分。这里有个观念本质上是错的，就是广告只投放给目标消费者。

但是目标消费者在哪里，他为什么被叫做目标消费者呢？如果劳斯莱斯的广告只给买得起劳斯莱斯的人看，那就没有人买了。因为附加的身份价值没有了。

所以还是要广而告之，让更多人知道、认可，产品才会有品牌的价值并积累品牌资产，否则，就很容易陷入减成本的奋斗中。

5、

博弈论里有一个取信他人的方式，叫做发信号，发出的代价信号越大，越容易取信于人。

信号能量原理和博弈论发信号的原理是相通的，要让别人相信你，要发出代价足够大的信号。

6、

品牌传播选择更好的方式，核心在于节约更重要的资源——时间。

超级符号、口语套话，让消费者快速认知，节约时间。

媒介越贵，信号越强，用最快的方式覆盖最多的人。

不断刷脸，不断重复，减少消费者的认知成本。

最终的效果和实现目标的作用上来说，这是最节约成本的做法。