1. 为什么我们要了解消费者变化？
如果一句话来回答，那就是新锐品牌的成功，几乎全都抓住了“变化”的趋势。
而所有供给端的变化，都是顺应了需求端的变化。
0糖0卡0脂能火是因为消费者的健康理念升级了；
品牌大力开发电商渠道是因为消费者越来越习惯在线上购物了；
“抖品牌”们的兴起是因为消费者的瞬间决策变得普遍。
宝洁前CEO雷富礼 (Alan G. Lafley)说过一句很有意思的话：在20世纪，我们曾经有最好的市场营销，那是因为我们叫得最响。但如果我们想成为21世纪最成功的市场营销专家，那就得更好的聆听。
2. 那么如何才能了解消费者变化呢？
我们可以从以下几个维度来研究消费者：1）人口特征；2）生活方式；3）消费需求；4）购买决策路径。
人口特征。人口特征有几个基本指标：性别，年龄，收入，教育程度，职业等。中国人口特征近年来有一些明显的变化，例如男性比例越来越高；老龄化趋势加速；社会整体收入水平增长但两极分化严重；受教育水平显著提升；职业逐渐向“稳定”的方向倾斜，如考公比例越来越大。
生活方式。从商业创新和营销传播层面来看，更值得关注的消费者生活方式有以下三方面：消费态度，兴趣爱好，触点偏好。以00后为例，他们的典型消费态度包括：精致穷、自我投资、悦己主义。在兴趣爱好上，泛娱乐、动漫、追随国风是比较明显的特点。触点偏好方面，00后的信息获取渠道多元，网购渠道分散，且更容易受到熟人亲友的影响。
消费需求。一方面，通过最经典的马斯洛需求理论就能充分理解消费者不同层次的需求。不止新锐品牌，任何品牌都可以在马斯洛需求金字塔上找到可以深挖的新需求、新市场。同时，还有另一种十分实用的分析维度，就是把需求分为功能需求和情感需求。比如喝咖啡的功能需求就是提神，而情感需求就是要能展现自己惬意的生活状态。
购买决策路径。现代营销学之父菲利普科特勒说过：“顾客购买过程早就在实际购买之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。”消费者的购买决策路径有一个经典五步骤流程。
以咖啡消费为例，第一步是确认需求，比如我工作的时候老是犯困，需要解乏，或者看到身边同事都买了咖啡，让我也产生了购买冲动想要买一杯咖啡来发朋友圈。这就是决策的第一步，确认需求。
然后我就要借助各种信息来决定买什么样的咖啡。比如以前朋友推荐过某个品牌的咖啡，这是个人来源；或者我在电梯间的电子屏上看到了一个咖啡广告，这是商业来源；再或者我打开微博小红书，刷到了一些种草贴，这是公共来源；最后也许我回想起上周买过的一家咖啡店很不错，这个是经验来源。
当我基于各种信息，决定去某一家咖啡店了之后，我就要开始评估具体商品了。比如我要看有什么口味，豆子产地哪里，价格如何，包装是否好看……确定完这些信息之后，我终于下定决心购买哪款产品了。
来到购买环节，店员告诉我，我买的这款美式是特价产品，需要先注册会员，选择兑换优惠券，确认使用，再支付金额……如果当时赶时间，也许直接选择放弃了。这时候店员看出了我的不耐烦，连忙跟我说，要不你试试当季新品，生椰拿铁，跟我本来选择的产品一样的价格，还不用搞优惠券那一套操作。可能我当场就选择了换买生椰拿铁。
喝完这杯咖啡，我觉得口味很不错，非常满意，决定隔天再去买，不然换季了就买不到了。同时，我也不忘去小红书和大众点评上好好写了一番消费点评。这才完成了购买决策流程的最后一步，购后评价。
