提升转化率是运营中的核心工作之一，这意味着企业更低的成本，更高的利润。当我们有了高转化率，那就意味着可以大胆地投放，烧钱拉用户建立强大的竞争壁垒。
下面这篇文章将对一些运营过程中的具体细节进行解析，深入了解如何提升转化率。由于不同的产品运营场景千变万化，这篇谈论运营细节的文章，结构上会有些散，但重点在于帮助你透过每个细节去思考运营的本质。
用户动力阻
在用户使用产品的过程中，总有两种相反的力，在影响用户的行为，一个是动力，一个是阻力。要想提升转化率，就要分析出用户在购买的过程中阻力和动力，分析出具体阻力和动力分别有哪些，然后将阻力尽可能地减少或降低，不断的增强增大用户的动力，最终实现运营结果的最大化。
阅读完整篇文章之后，你会发现转化率提升无非就是增强动力、减小阻力这两件事。
购买页面的转化率
为什么从购买页面的转化率开始说起？因为电商购买页转化率最有代表性，也是转化率优化程度最高的一种场景。
我们来看一个场景，小明是个毕业1年的运营人员，无意中打开一个从没见过的网站，正在销售一本号称”能有效提升运营能力的宝典”400页干货《运营控》，售价400元，当天购买只需99元。下面就从他开始了解产品到最终下单购买整个过程，分析出现的各种动力和阻力。
我们看一下这个过程中的小明的动力与阻力：
痛点是这一年来做运营做得很苦，尽管很努力但没什么成果，现在很迷茫，想要找解决方案；
爽点是“有效提升运营能力”;
附属价值是“运营能力提升后，升值加薪出任CEO赢娶白富美登上人生巅峰”;
定位相符是这本书定位是否和小明“毕业1年的运营人员”相符，如果是写给没经验的大学生看的，小明很可能就不会买了;
冲动是在前几个因素中有些让小明动心，包括“当天购买只需99元”，会产生的一种超越理性判断的动力，甚至自我都很难觉察，这种动力在很多厉害的产品中有很大作用，但这会随着时间逐渐降低。
信任感是用户对于商户的信任，基于信任才会相信产品介绍的真实性，才会有下一步的交易过程，缺失信任感会怀疑：“这个从来没见过的网站，会不会是一个骗子网站?”
价格是“99元”，小明会想一本书卖99元是不是有点贵了;
产品理解障碍是指这本书本身是一本非常有干货，案例丰富、内嵌扫二维码可看视频、参与线上讨论、查看最新案例的书，但页面上用了“最新3D阅读互动体验模式”，用户看完无法理解这个特点;
对产品有疑惑是指用户看完介绍后，产生如“如果不好可以退款吗”“有读者交流群吗”这样的疑惑;
购买体验是指查看过程中阅读舒服、跳转快速、支付方便等;
理性往往是快速完成购买的大敌，会极大延长用户决策时间。
补充解释：
“产品理解障碍” 和 “对购买有疑惑”是有不同的，一个是无法很好地将产品特点描述到让用户充分理解，另一个是用户自身会对购买有疑惑，举个例子，前者是有些用户理解不了“什么是高通晓龙810处理器”，后者是有些用户想“我日常用需要用高通骁龙810处理器吗”。
“附属价值”不是“爽点”吗？严格来说，是的。但之所以单独拿出来说，是因为运营人员在总结产品”爽点“的时候，经常只停留在产品本身，而容易忽略附加价值。买玛莎拉蒂的客户主要买的不是“爽点”速度，而是“附加价值”身份感。
视觉体验提升
视觉体验好不好是关乎“产品理解障碍”这个阻力，极大影响购买的转化率。分享一句话给大家：“用户没有任何义务透过你糟糕的页面，辛苦寻找你产品的亮点并最终把钱交给你”。
介绍页面是否体验友好？排版上是否阅读起来轻松简单？看起来是否专业？是否让人有信任感？移动端阅读体验相应优化过了吗？这些都会影响用户的转化率。
视觉体验的学问很深，这里我不深讲，举一个纯文字排版的小栗子大家体会一下。
一图胜千言，图形化界面会比纯文字有更好的阅读体验，视频又比图文更有说服力。
善于使用同色深浅和字体大小来区分不同文字的层次，而不仅是用不同的颜色，颜色超过3种反而会让人失去重点，而且观感变Low。
我挺注重文章中排版和配图的，就是因为希望我的用户不会因为排版不好而降低对我文章的判断。推荐一本书《写给大家看的设计书》，是一本专门写给非设计人士看的设计修养书，掌握其中的一些设计原则，至少让自己对于美丑有判断，不太会犯一些很低级的错误。
当然，视觉一定是要和本身的产品定位人群有关，58同城和赶集网这样神奇的网站，观感似乎还停留在上个世纪，是他们请不起好的UI设计师吗？
肯定不是！58同城上市18个月后花了16亿美金投资并购14家企业，会请不起一个设计师？
58对于产品和市场的理解确实很深，58同城的用户大部分是来自层次较低的人群，如果把网站做得过于酷炫，反而会阻碍了用户的判断。举个极端的例子，某建筑队招工地点选在JW万豪酒店的牡丹国宾厅，民工们看到招工通知后敢去吗？大部分应该会在想这是不是骗局？
打消用户防御
人天然是有防御心理的，用户在行动的时候，也会有很多的怀疑：这是不是骗人的？真的和描述的一样吗？如果有问题会怎么处理？带着防御和怀疑，必然会阻碍很多用户的转化率，这是一个非常大的阻力。
消除用户防御的两大方向：1. 建立信任感：建立用户对产品方的信任感；2. 解除疑惑：有疑惑可以出相应的保障措施来解除。
建立信任感的方式：
1. 客户见证案例。将客户中比较成功的案例展现出来，带照片和评价，这比较容易让其他用户信任。在初期无客户案例时，为了获取更多有效客户案例，可以采用降价或者免费体验的方式先让一部分用起来。
2. 阐述公司优势。用户不是你公司的员工，你不说他是不知道你公司的优势的，可以主动展示你的团队优势、融资情况、获奖情况、牌照、行业认证。
3. 请名人代言。不一定要请明星，细分行业里比较知名的人物也可以。创业公司就经常请自己的投资人来代言，徐小平和李开复就经常会为自己投资的公司产品代言。
解除疑惑的方式：
1. 加上Q&A(常见问题)。
将预想到用户容易产生的问题写到Q&A里。这个Q&A写完后可以根据与用户互动过程中不断迭代，最大程度地覆盖用户的常见问题。
2. 设立保障制度。
有些客户的担忧是鸿沟巨大的，仅仅通过文字解答是很难打消用户的顾虑，这时就需要设计一定的保障制度来让客户的顾虑打消。历史上很成功的案例就是支付宝推出的担保支付的出现，让用户的钱不会直接打入商家账户里，获得一种保障制度，从而极大地提高了用户在淘宝上的转化率。
另一种常用的保障制度就是“不满意全额退款”，这个保障几乎适用于所有产品和服务，给企业带来的好处非常大，不仅降低了营销门槛让更多用户使用你的产品，也增加了一个用户口碑传播的亮点，更提高了全团队追求高品质产品的标准，在商业上是利远大于弊的一种制度，“恶意蹭”的人比想象中少很多，不用担心这部分损失。
3. 畅通用户沟通。
顾客总会有一些问题是你提前想不到的，更有一些客户他看到了不放心，需要重新再向你确认一下，这时有一个畅通的用户沟通机制就非常重要了，可以有“咨询弹窗”、“咨询电话”、“QQ咨询”、“留言回复”、“电话回拨”等方式。检查一下，咨询按钮是否显眼？咨询的方式是否足够方便？对用户来说是否成本够低？如果只是留了一个邮箱，用户沟通没那么方便，大多数用户会直接放弃。
几个tips:
1. 在咨询过程中“响应速度”和“专业程度”是影响转化率的主要因素。
2. 尽量多留些互动方式，用户有不同的喜好，有的用户喜欢直接电话沟通，有的用户不希望留下手机号故选择文字咨询。电话沟通成本高，文字咨询可多线程效率高。
3. 语音沟通转化率更高：通过语音能够更好的传达客服对客户的态度，客户能够感受到客服的诚意和热情，以及对他的关怀，这种情况下更容易成交。尤其是客单价较高的产品，语音沟通就更有效果。
4. 主动弹窗在部分产品情景下也是一种非常有效的方式，因为大部分潜在需求用户不会那么主动。是否要弹窗，要考虑转化率成本与用户体验之间做一个平衡。
5. 咨询过程中，先多问用户的情况，不要直接告诉用户“你太适合我们的产品” ，而是通过询问和确认用户的情况，再开始慢慢引导用户理解你的产品，最后让用户自己得出一个结论：这个产品挺适合我的。
