你好，我是简直先生。你身边的品牌战略顾问。

今天跟大家分享《品牌的起源》的总序。

《品牌的起源》这本书的作者是艾里斯和他的女儿劳拉里斯。

艾里斯是非常著名的定位理论的第一本书《定位》的第一作者，另外一位作者是特劳特。如果你想了解更详细的关于定位的内容呢，你可以先看《定位》这本书，以后有时间。我也会详细跟大家分享。

为什么我会跟大家分享《品牌的起源》这本书呢？因为首先在我接触的很多朋友里面，能够真真正正读懂读透定位的朋友是非常少的呃，不夸张的说，可能100个朋友只有不超过五个人能够读懂定位。

但是如果你听到定位这两个字的时候，你觉得定位重要吗？定位当然重要了。

那么为什么很少人能够真正读懂理解透或者用好特劳特和里斯两位老先生所写的定位理论呢？

原因有很多，一个原因是因为定位理论是跟我们人自己本身的思考的模式是刚刚好相反的。

那另外一个原因就是很多人忽略了，在打造品牌的时候，另外一个非常重要的概念，这个概念就是品类。

而里斯老先生就在这本书里面花了非常大的笔墨去让我们更加深入的去理解什么是品类。

好，那么在我们去了解什么是品类之前，先让我们看一下今天的总序的作者张云跟我们说了些什么。

张云是里斯老先生在中国公司的总经理，他在定位品牌打造上是一个非常资深的老司机，一个实战高手。

张云先生的总序描述了两个重点。

第一个重点，美国主流的做生意方法和日本主流的做生意方法。

第二个重点，定位理论发展的四个阶段。

第一个重点非常简单，就是美国企业做生意更习惯于聚焦。在自己有实力的一个领域上不断做强。而日本企业呢更习惯于把营业额做大。

在90年代到21世纪初的时候呢，更多的中国企业倾向于向日本企业学习，所以呢，也是倾向于把营业额做大。

那么从长期来看，美国企业和日本企业的这两种生意习惯会带来什么样的结果呢？

结果就是美国的企业盈利能力远远超于日本的企业。

而为什么美国企业会有这样的经营习惯呢？

就是在背后有定位理论的支持。

第二个重点，定位理论发展的四个阶段。

第一个阶段：定位理论的诞生。

定位第一次提出营销的竞争是关于心智的竞争，营销竞争的终极战场，不是工厂也不是市场，而是心智，心智决定市场，也决定了营销的成败。

稍微解释一下什么是心智吧，你可以把心智理解为每个消费者怎么认为，怎么看一件事情的态度。

如果你想更详细的理解什么是心智的话啊，可以举很多例子，你私信我我会告诉你。

第二个阶段：营销战。

当美国的商业发展到20世纪70年代末期的时候，美国也是产品高度的同质化，同质化就意味着市场竞争更加剧烈。

在这个背景下，里斯和特劳特发现企业很难仅仅通过满足客户需求的方式在营销中获得成功。怎么办？

两位作者提出了在营销战中可以采取防御战，进攻战，侧翼战，游击战四种战略。

第三阶段：聚焦。

到了20世纪80年代末，由于华尔街一直要求美国的大企业业绩增长，所以很多美国的大企业走上了多元化发展的道路。

结果呢？当他们走向多元化的时候，反而很多企业都不断的亏损。

企业怎么样才能获得和保持竞争力呢？

里斯先生给出了他的答案。

要想让企业和品牌获得竞争力，只有聚焦。

聚焦这个概念影响了很多很多的中国企业家，我只举一个例子就是曹德旺。

第四阶段，开创新品类。

2004年里斯和劳拉里斯通过《品牌的起源》指出，自然界为商业界提供了现成模型，品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。

消费者以品类来思考，以品牌来表达。分化，诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。

再次总结一下张云先生描述的两个重点。

第一个重点，美国主流的做生意方法～聚焦，日本主流企业的做生意方法～多元化。

第二个重点，定位理论发展的四个阶段。

定位～营销战～聚焦～开创新品类

一点心得：

其实每一个企业都也在定位发展的这四个阶段里面的某一个阶段。

在不同的阶段，你需要采取的做法是不一样的。

假如你在营销战的阶段，那么你还要选择看是要用防御战，进攻战，侧翼战，还是游击战其中的一个战略。

许多的定位元素组合起来以后，就会形成变化无穷的策略。

最后，总序里面张云描述了许多公司的案例，我把案例中的公司也列在下面。

有日本企业，有美国企业，也有欧洲的企业，当然还有中国的企业。

日立，松下，索尼，东芝，富士通，三洋，任天堂，丰田

IBM，通用汽车，通用电气。

诺基亚，西门子。

海尔，格力，长城汽车，中华香烟，茅台，洋河，雪花。

好，今天关于总论的分享就到这里。希望对读者你有所启发。