LIGHTHOUSE实验室小白 天柱
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【导语】拼多多的大火，迸发出的社交电商的能量再次成为各媒体争相分析的焦点，互联网的下半场我们需要首先理清社交电商的根本逻辑，底层逻辑的适用性，据此探析市场饱和情况下社交电商的发展潜力。
据今年7月发布的《2018中国社交电商行业发展报告》，2018年社交电商市场规模预计达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%；从业者规模预计达到3032.6万人，增长率为50.22%。根据商务部统计，2020年预计中国网络零售市场规模为9.6万亿元。《报告》则预估社交电商市场规模将达3万亿元，占到网络零售交易规模的31.3%。
|社交电商是什么？
中国社交电商主要模式主要分为三类 ，分别涉及产品内容、社交链、个人头部效应：
1、社交内容电商：通过流量较大的社交工具（例如网红直播、微博、公众号等）进行产品内容的创造，吸引消费者进行产品的购买，代表性产品有小红书（境外购物体验分享结合电商商城发展）、礼物说（以挑选礼物为内容创作核心进行商城打造）、淘宝直播（店长通过现场试用直播，为消费者提供内容参考进而刺激购买）
2、社交分享电商：通过社交工具（例如微信、qq、微博等）进行用户分享，利用社交关系进行传播，使传播者在传播链条中都能获得激励，代表性产品有拼多多（通过低价团购的方式购物）、蘑菇街（通过分享头部编辑创造的“潮流”进行商品的传播）
3、社交零售电商：通过整合供应链上的商家成立线上商城，通过个人招募进行推广，使每一个传播节点都能使平台和推广人获得最大收益，代表性产品有洋葱OMALL（小店主通过社交圈销售，平台通过线上供货）
中国传统电商逐渐饱和的情况下，社交电商利用人口的红利又收割了一波，评论家褒贬不一，有人觉得社交电商规模依旧会快速增长、风光无限；也有人觉得凭借“熟人杀熟”并不长远，收割红利之后便了无踪迹。这种模式我们也不能妄下结论，我们首先看看社交电商兴起的底层逻辑究竟是什么？
|先破后立，重新定义社交电商的底层逻辑
“破”——多角度看社交电商这件事儿
我们回想一下最近比较热门的产品都有什么特征，网易荣格测试、拼多多上市、88VIP会员制、直播下沉深度惊人等等都刷了朋友圈的屏幕，其中特征似乎和社交电商的手段效果十分相似，可以用一句话来概述——每一个参与者在这些产品中都有一个特殊的社交ID，这个社交ID将我们标记和定义，并与其他的节点形成了比较或是联系，这个过程中获得了存在感或是激励机制的红利，从而实现社交圈子边界的扩大。
“立”——社交电商底层逻辑在于基于人性的特定场景交互
从洞察思维来看，社交电商已经不单单是借助社交平台（熟人经济＋信任经济）进行传播的电子商城，而是衍生出了一种概念——基于人际关系、人类心理的洞察的特定场景交互，并逐渐发展成为了一种底层架构，这种架构的本质是基于人类心理的社交场景。
这种底层的社交场景逻辑又可以叫做“社交电商”、“社交零售”、“社交手游”等等，只是行业领先者为了树立行业的标杆、方便讨论而来的。社交场景逻辑的核心我想可以用一个词来概括——调性，
无数的经典案例都在强调一个调性：无印良品、优衣库大热难道是因为价钱品质都具有极大的竞争力嘛，我看未必，但是却一定能够将欧美极简的调性传递出来；而网易亚朵等智能酒店的兴起难道是服务品质超出星级酒店一大截码，未必，但是一定能够将追求时髦、看中品质的理念传递出来，这就够了；而像网易荣格测试真的能够反映一个人的性格和内在嘛，未必，绝大多数人对于自己以外的测试内容都不感兴趣，但是一定能够将用户追求热点、网易文艺气息凸显，这，就足够了！
|而拼多多的逻辑又是怎样的呢？
在网商激烈的竞争中，京东的3C，淘宝的万能，唯品会的特卖……每一家电商都有自己的路径，而拼多多则是通过薄利多销的C2M模式，切入了日用、百货市场等，成为了行业的补充者，填满了淘宝剩下的空隙。
拼多多的机制包括：助力、打卡、拆单、拼团、砍价，究其本质都是游戏机制，这种快速有效的流量传播不过是放大了这个C2M模式的优势，以拼多多爆款可心柔纸业为例——拼多多经过考察，为可心柔制定了“28包”的营销策划。由于用户群体对量大、实用性等特点敏感，拼多多平台上的可心柔以“28包一盒，有大有小”为卖点，将不同种类的纸巾放在一起打包出售，迎合消费者买一单拿多样的心理。
这款爆款纸巾售价29.9元，平均每包纸巾价格1.067元。拼多多为界面新闻记者提供了成本分析：每包纸巾快递物流费用为0.125元／包，生产成本为0.91元／包，净利润为3.2分钱一包。也就是说，29.9元28包的规格，每单利润9毛钱。但是在数千万的销量上，这种C2M优势非常明显，对于濒死的传统企业来讲无疑是一剂“不谈副作用的救命良药”，对于拼多多平台而言是极具竞争力的一家入驻企业，对于消费者满足了低价优质性价比的需求，甚至充满了“惊喜”。
|互联网的下半场如何发力？
在有了底层架构社交场景的概念之后，互联网电商的下半场将回归于社交的本质——信任逻辑。
1、电商平台的差异化定位正是源于平台过去经营所积累的信任优势，比如说：在京东买的3C产品，用户不用费心地考虑他是不是假货、物流是否快速安全；选择小米有品，用户不用费尽心力地进行比价；在苏宁易购不用担心价格如此之低，品质是不是不好的问题。而在未来，各大电商平台各自形成的特色和信任成本将会进一步的放大。
2、在微商、P2P割了一大波韭菜，华住信息泄露之后，平台和普通人做决策的成本逐渐增加，信息安全和信息成本成为了市场的核心关注点，依托于传统中心企业负责所有信息的存管、使用、维护恐怕已经成为过去式了，市场上需要有新的入局者来提供新的方式、服务、技术来降低信息安全成本，提高风险管理水平。
3、而对于电商之外的产品，利用社交底层逻辑依然具有较大的作用。观察国内各大厂商的动向，可以发现一个很有意思的趋势，“女性化”的设计趋势明显，包括探探强调女性化感受的设计、阴阳师在精美画风和愉悦体验上走的更远，即便不是明确的女性向游戏，也具有相当一些吸引女玩家的设计：社交和精致感的把控，进而提升全民度，包括吃鸡、王者荣耀等等，背后的原因在于提高底层社交逻辑的信任水平，在这种强调男女社交的产品中，不以女性感受为设计因素，只会造成女性玩家的流失进而加剧男女不平衡，产生劣币驱逐良币后果。
关于底层设计的下半场，以区块链社交为核心的延伸产品发展前景广阔（恰好解决社交信任、追溯难题），以社交电商为例，产品竞争激烈、业务边界逐渐模糊的环境中，更多垂直电商将会得到良好的发展，所谓垂直指的是品质要求高、信息安全成本高的商业产品，比如农产品、海淘、奢侈品，都需要较高的物流水平和信息成本，区块链可以将用户的每一次操作都打上时间的烙印，并且每一次操作都记录在各个用户的分布式账本上，信息无法篡改。有效的规避了虚假信息的传播，并可以根据信息的传播记录，溯源到信息的源头，从而找出虚假信息的传播节点。
