文丨指月

轰轰烈烈的五一档，三天产出综合票房9.99亿，较去年同期大涨27.4%。原本是中国电影市场继春节档之后持续爆发、欣欣向荣之势，但却因为《后来的我们》退票风波引发了大众对于电影在线宣发恶性竞争的声讨，成为了“史上最乱”的五一档。

《后来的我们》宣发上原本就完爆同档期其他电影，票房也已经远远拉开距离。但此次事件折射出在线宣发的行业问题，却大概率将引来新一波的整改政策。

“恶意刷票退票”无人领责，电影局介入调查

起源是4月28日在猫眼电影、淘票票等票务网站上出现大量《后来的我们》退票，被网友质疑该电影发行方通过大量购买预售场次为了增加排片，大量退票更是损伤了院线的利益。事件经过“电影票房”等微博大V讨论后迅速发酵，事件各方主角均有回复。

猫眼电影29日发布声明，公布了疑似恶意刷票约38万张的数据，暂停退票功能并表示：“猫眼平台从来没有，也永远不会有这种干扰市场秩序的行为，也绝不姑息和纵容此类事件。”同日，猫眼平台还发布了一条“致影院”的说明，声称退票订单中54%为用户正常改签行为，因为”改签先退后买”错误计入退票之中，剩余46%有部分确认为恶意刷票，疑似黄牛行为。

刘若英工作室30日发布微博，表示刘若英其团队“以诚信为行事基本标准”，会积极协助配合相关部门查明真相。

国家电影局也已经介入，对近几日退票信息进行了分析，“初步认定该影片退票情况确有异常，具体问题尚待研判。”电影宣发出品各方都否认主观参与恶意刷票活动，事件变得扑朔迷离。在电影局公布更进一步的结果之前，事件难有进展。

《后来的我们》在电影本身制作投入、明星咖位、口碑水平都不算突出的情况下取得了远超同期电影的票房水平，如果没有此次事件，其前期宣发原本可以成为大书特书的成功案例。

“渣渣辉”自黑不敌MV共鸣，前期宣发对垒早已分出胜负

五一档期的几部国产电影有不同的前期宣发手段。《低压槽：欲望之城》是张家辉自导自演，在电影上映之前，张家辉参与B站直播自嘲“渣渣辉”梗，笑称“叫过渣渣辉的赶快来买票，不要忘本”。这次直播在B站引来了近600万观众围观，微博营销号也频繁转发“渣渣辉”接受采访的视频，热度颇高。

但《低压槽：欲望之城》截至5月1日票房仅为2741万元，豆瓣评分4.8，可谓口碑票房双双崩盘，“渣渣辉”自黑引发的病毒宣传也并未起到实际效果。

徐峥主演的《幕后玩家》走的则是创意预告的宣传方式。早在2017年9月《幕后玩家》就发布了第一款预告片，徐峥身披炸药包站在天台上，幽默呼吁院线多给排片，到了2018年2月再次发布预告，借着春节档的热度宣告定档五一，预告内容同样是徐峥的创意视频。

而电影上映后，反而是同期《后来的我们》因为退票事件被网友封为“真正的幕后玩家”，让这部悬疑片莫名其妙涨了一波热度。《幕后玩家》截至5月1日票房1.98亿元，豆瓣评分6.1，首映后两天票房走势向上，成绩中规中矩。

陈伟霆、林允主演的《战神纪》豆瓣仅有3.9分，魔幻化的“铁木真奋斗史”引来恶评无数，截至5月1日3211万的票房成绩加上首映之后连日下跌的趋势，基本已经宣告票房惨败。这部电影宣发上也少有亮点，话题集中在陈伟霆拍摄花絮的敬业上面，除了讨好明星粉丝之外效果不大。在社交平台上未引起传播效应，电影本身质量又难以支撑口碑导致最终垮台。

《低压槽：欲望之城》虽然通过“渣渣辉”吸引了较多流量，但却没有和电影内容形成有效互动，电影的类型也不是搞笑路线，热闹过后没有达成实际效果；《幕后玩家》宣发中规中矩，仅有6.1分的豆瓣评分居然超过了同档期其余3部国产电影，依靠“口碑”达成逆袭；《战神纪》走明星+魔幻特效路线，但作品评分过低观影体验太差，从投入产出比来看，可能是五一档国产电影最大输家。

唯有《后来的我们》超预期地发挥了前期宣发的作用。根据淘票票专业版数据，截至4月30日《后来的我们》视频物料播放总量达到8020.8万位列榜单第一，评论总数5.4万。陈奕迅《我们》、五月天《后来的我们》、田馥甄《爱了很久的朋友》三首歌MV宣传片所达成的效果更是惊人，引发了刘若英、五月天、陈奕迅、田馥甄等歌手粉丝的大量传播。

来源：淘票票专业版

与“渣渣辉”不同的是，《后来的我们》三首歌曲与电影标题、内容有着极强的关联度，歌词和MV内容都与电影气质相符，主打情感故事的卖点在宣传过程中自然而然的深入人心了。上映之后豆瓣5.9分的成绩并不优秀，但《后来的我们》成功地达成了类似《前任3：再见前任》的情怀式宣传效应，靠成功的宣传手段引爆了票房。

但这些对宣发效果的认可都建立在宣发方没有”恶意刷票“的前提下。退票事件一出，关于《后来的我们》的风评迅速变化评分下滑，即使猫眼平台声明与己无关，舆论也几乎是一边倒的对平台进行指责。其实不管猫眼有无参与，此次事件对于猫眼、淘票票构成的在线宣发市场而言，都将是一场巨震。

猫眼、淘票票瓜分在线宣发，“新市场”需要“新规范”

两大票务平台的另一家淘票票在5月2日发布了一条耐人寻味的微博声明。其标题为《说真话不容易，做平台有担当》，话里行间，不难看出对同行的影射。针对猫眼电影提出的“改签先退后买”的说法，淘票票明确表示“淘票票与其他平台的通行做法是先买后退，改签不会计入真实退票数据中”。在结尾处淘票票更是强烈谴责恶意刷票的行为：

“我们认为，如果在影片预售阶段，通过虚假购票来粉饰预售数据，欺骗影院达到提升排片目的，在排片占比冲高后再大量退票，这已经不止是道德层面的问题，而是严重的涉嫌商业欺诈行为，应严厉追责。”

猫眼电影虽然坚决否认有参与刷票，但却因为自身主发行兼票务端的双重身份受到多方质疑；淘票票却在动乱之中游刃有余，两者的宣发业务其实有不同的侧重点。

【锋芒智库】在五一档之前发布过一篇关于猫眼、淘票票在线宣发的文章（在线宣发战场难分高下，“后烧钱时代”的猫眼、淘票票如何破局？）。其中提到猫眼电影参与宣发以主发行方身份居多，参与程度深，基本属于垂直整合业务；淘票票以参与联合发行身份居多，参与电影数量多，但并不深入参与上下游业务，以“平台化”为目标。

数据来源：猫眼专业版 截至4月26日

两者侧重方向原本并无高下之分，都是平台扬长避短的做法。《后来的我们》票房大卖也证明了主发行在宣发成功的前提下收益极为可观。但通过此次事件猫眼平台在舆论上所陷入的被动来看，票务平台作为主发行方也存在着值得警醒的风险。

即使猫眼电影如公告所说没有参与恶意刷票，此次事件对在线宣发行业也大概率是一次转折。与传统发行公司不同的是，猫眼电影、淘票票已经完成了在线宣发两分天下的格局，并且因为自身票务平台的入口属性，对院线数据几乎完全掌控，对观众购票、院线排片可能造成的影响远非以前的发行公司可比。

同时，票务平台参与宣发在近两年才开始形成规模，政府几乎没有针对性的措施来监管票务平台在宣发过程中的行为。资本趋利之下，如果没有相应的监管规范，营销行为很容易变成赤裸裸的恶意逐利行为，对电影行业是极大的伤害。

4月29日，电影局有关负责人已对影片出品方、发行方等相关人员进行了约谈，要求立即完善退票机制，认真查明存在的漏洞、进一步梳理情况、完善数据，形成书面报告报主管部门。电影局相关负责人表示，无论哪一部影片，都应该以其影片质量去赢得观众喜爱。电影主管部门坚决反对不正当竞争，反对任何票房造假的行为，决不允许任何扰乱电影市场、破坏市场秩序、损害电影产业整体利益和声誉的行为。

曾经的“票房注水”“偷票房”的行为，在如今互联网票务时代已经演变成“锁场”“刷票再退票”这样的新形态，这样的情况下，或许新一波的整改政策已经在路上了。