一 : 消费者的动机

⑴动机类型 : ①求实动机 （性价比，一分钱一分货）②求新动机 （追求时尚潮流，注重包装，更新换代）③求美动机 （注重商品价值和艺术价值的统一）④求便动机（注重购买的商品的省时省力）⑤ 求速动机 （注重购买商品的效率，简单果断）⑥模仿动机 （购买商品时不自觉模仿别人的购买行为） ⑦好奇心动机 （对某商品存在好奇）⑧求名动机（追求名牌，显示自己的身份和地位）⑨求廉动机 （关注廉价商品，节约用钱）⑩求癖动机（按照自己兴趣爱好购买）

⑵动机理论 :

①马斯洛的需求层次理论。 生理的需要(衣食住行的基本满足） 安全的需要(生命和财产的保护）  社交的需要(人际关系的需要，亲情爱情友情的归属感）自尊的需要(个人能力得到认可 ）自我实现的需要(理想抱负的实现)

[各层次相互重叠影响依赖，低层次的满足高层次需求的产生]

②双因素理论 。  一是 保健因素  (有，没有不满意    没有，不满意)    缺乏就会不满足感                                                二是 激励因素  (有 满意  没有 没有不满意) 激励作用和满足感

⑶消费动机冲突 : ① 趋避冲突  (生活中存在一种目标既能满足人们的某种需要，但同时又会对人产生某种伤害  ，人们趋于接近又保持回避它的不利)

②双趋冲突 (生活中同时存在两种目标，满足需求接近，但现实的制约必须舍弃一种)

③双重趋避冲突(同时两个目标，都同时既有利又有弊)

⑷ 消费动机受挫解决方法 :

① 合理化作用 (寻找合理的解释，舒缓焦虑，自己骗自己)                 

②补偿作用 (某方面不足，努力在另一个方面做出成就)   

③ 升华作用 (需求和欲望是社会所不允许，但是通过社会允许的方式释放压力与不满，达到舒缓身心的效果)     

④投射作用 (自我价值被严重否定，心里防御机制作用下，把自己所具有的态度，动机，不好的东西当做是别人具有的，而自己没有，达到心里平衡感，以小人之心度君子之腹。)

⑤反向作用 (自己所期望的动机不符合社会的期望，于是在心理防御机制下，做出与自己原有动机相反但与社会期望相符合的行为) 

⑥自居作用 (自己缺乏某种展示自我的价值，就把自己比作具有这方面优势的人，心理上分享别人的优点，减少焦虑感，达到心里平衡感。)

⑸ 消费者购买动机的激发

①开发有特色的商品，增加产品的吸引力。(根据赫伯格 的双因素论，增加产品的附属价值)

②利用广告等宣传手段，传达信息。（ 建立企业与消费者的沟通桥梁，运用色彩的鲜明对比等激发购买动机。）

③购物环境和营业员的服务水平对消费者的诱导。（消费环境影响消费体验，消费者对营业员的态度，外观等感觉）

          二、知觉

1.  知觉的特性 :

① 知觉的选择性 。(两个价值 一是自我保护 信息帅选 二是生存价值 指向性 )

②知觉的理解性。（根据主体的经验把感知的刺激物进行加工通过概念的形式表示出来）

③知觉的整体性。（知觉对象是由刺激物的部分特征或属性组成的，但人们不把它感知为个别的孤立体，而总是把它知觉为一个统一刺激情境，有时过去的知识经验和尝尝提供补充信息）

④知觉的恒常性。（知觉对象的条件发生一定范围的改变，但知觉的印象依旧保持相对不变，这主要受后天学习的过去经验影响）

2.知觉的过程  :

①展露。 （将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使感官有机会被激活）

⑴展露方式

Ⅰ 主动展露。 消费者主动寻找有助于实现自己目标的信息。

Ⅱ 被动展露。无意识偶尔的接触市场信息

⑵ 过度展露。同一种类型的刺激物或同一种刺激物反复出现在消费者面前，引起审美疲劳。

⑶刺激物的展露与营销策略。增加消费者接触刺激物的可能性。

②注意 。（对一定对象的指向性和集中，注意本身不是一种独立的心理过程，而与一定的心理过程紧密相连。）

Ⅰ 刺激物因素 （本身特征，吸引消费者注意，色差等）

Ⅱ 消费者个体因素。（消费者本身的动机，态度，适应水平决定。饿人找食品）

Ⅲ  情境因素。 （忙碌时少注意，闲暇时多注意）

③理解。（个体赋予某种刺激物以某种含义或意义）

Ⅰ  影响理解的个体因素 （需要和动机，知识，期望或经验）

Ⅱ 影响理解的刺激物因素。（产品，包装，销售展示）

Ⅲ 影响理解的情境因素 。（饥饿，孤独时不同心理不同理解）

3.消费者的社会知觉

①对人的知觉 。（表情知觉  性格知觉）

②人际知觉。 （对人与人关系的评价感知 ）

③角色知觉 。（一是 根据行为判断 人的职业 地位 等相关信息  二是有关角色行为的社会标准的认识  ）

④自我知觉  。（生理的自我 : 身体，衣着，家庭，父母对自己的态度，自我判断 表现自豪或 自卑的情感。社会的自我  : 社会上的荣誉，地位，社会中的对自己的评价。心里的自我 : 智慧，能力，道德水平等判断。）

4. 知觉的误区

①第一印象

②晕轮效应 （由对象的特征推测它的总体特征，从而达到美化或丑化的现象）

③心理定势 （他对人产生认知以前，就已经将对方的某些特征先入为主地存在于自己的意识当中，使知觉者认识他人的过程中，行为和态度都受此影响）

④刻板印象 （对社会上部分人某类事物所持有共同的，笼统的固定的看法和印象。）

⑤期望效应 （真心期望变成现实的现象）

⑥习惯定向 （以某种习惯性方式应付某类问题，不做经验以外的尝试）

⑦假定相似性偏见 （认为他人同自己一样，推己及人）

5.营销的角度 ， 消费者的知觉表现在

①质量知觉。②品牌知觉。③价格知觉。④商场知觉。⑤风险知觉。