既然口语的传达率这么高，那么什么样的口语传达率最高呢？顺口溜的传达率最高，写广告语尽量写顺口溜。
一直有人说，你们公司就会写顺口溜，好像没文化的人才搞顺口溜。
在华与华，我们把广告口号的顺口溜称为品牌谚语。谚语就是传诵，谚语就是在群众中传诵的短句，而且它是源于人们的经验和智慧。
比如：
种瓜得瓜，种豆得豆；
饭后百步走，活到九十九；
庄稼一枝花，全靠粪当家。
当你听到这些又精悍又押韵的谚语，你有什么感觉？是不是觉得都是人类的智慧，都是生产和生活的经验，是不是过耳不忘，是不是深信不疑？这就是谚语的力量。
这是一个传播学问题，也是一个语言学问题。
美国的传播学家沃特尔·翁写过一本书，叫《口语文化与书面文化》，副标题叫做《词语的技术化》
我们做广告，做传播，就是在做词语的技术。沃特尔·翁主要研究口语套话，就是我们说的顺口溜。他说口语套话在文字出现以前，前文字时代，是人类储存知识的主要容器。
我们使用一个词、一句话、一个符号，都是在打造一个信息的容器。它是个信息包，是个信息的压缩包，是个信息的炸药包。把我们要传达的信息存在里面，而最有效的容器，前有超级符号，后有顺口溜，就是沃特尔·翁研究的口语套话。
沃特尔·翁还讲了一个惊人的秘密，他说，人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里面去。
“饭后百步走，活到九十九”。你会怀疑它是假的吗？
“爱干净，住汉庭。”你会对这样的话设防线吗？
为什么有这种效果？心理学把这种现象叫做催眠。催眠不是让你睡着，而是通过一些古董的句式或者修辞，让你相信。人不可貌相，海水不可斗量。
晒足180天，厨邦酱油美味鲜。
因为朗朗上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的传播效率。
而书面语，比如说，“你的能量超乎你想象”，一听就是在打广告，顾客的心理防线马上就竖起来了。我在跟江南春交流华与华的广告语方法论的时候，他给我总结了三句话，我觉得更精彩。他说主要看：顾客认不认，员工用不用，对手恨不恨。
首先，你说一句话，“爱干净，住汉庭”。顾客得认。其次，你的员工也得用，你的员工说，困了，累了，喝红牛，员工会用，员工不会在推销的时候跟顾客说，你的能量超乎你的想象。
最后，就是对手恨不恨，你一下子把一个东西占了。你看汉庭酒店旁边通常都有一些其他同级别的快捷酒店，别人楼顶上就竖着某某酒店的招牌，它的楼顶上竖着“爱干净，住汉庭”，你说对手恨不恨？员工用不用？顾客认不认？
这就是押韵的厉害，顺口溜的厉害。像这一类的顺口溜，我们称之为谚语。什么叫谚语？就是古老的智慧和长者的忠告，“爱干净，住汉庭”是一个忠告，我们称之为“品牌谚语”——让你的品牌口号称为谚语。
