如果纵观星巴克的历史，让 它真正从一个普通的咖啡店，变成一个文化现象和如此成功的品牌的最重要的转折点，就是霍华德•舒尔茨意识到了星巴克 卖的并不是咖啡，而是服务和体验。后 来，他借用了 “第三空间”这个概念，完 美地阐释了星巴克的这种哲学。“第三空间”这个理念，以及更重要的——星巴克是怎样完美地执行自己这个理念的。
“第三空间”的概念
“第三空间”这个概念是 来自于社会学教授奥登伯格的一本书 《The Great Good Place））。书里有个理论说，人们需要有非正式的公开场所， 可以在那儿聚会，把工作和家庭的忧虑暂时放在一边，放松下来聊聊天。像德国的啤酒花园、英国的酒吧、法国和意大利的咖啡吧都是这样的地方。没有这样的场所，一个城市就没法培育出一种自由、开放、平等的人际关系，人们就只能被限制 在自己的小圈子里。所以，拥有“第三空 间”对一座城市来说是特别重要的。
这里面你可以听出来，星巴克已经把自己的存在赋予了一种社会学的意义。《乔布斯的魔力演讲》。文章里面说，乔布斯是最善于给自己做的事赋予更大意义的。比如他当年提到音乐播放器 iPod的时候是这么说的：
“iPod不只是一款音乐播放器，它还有着更大的意义。在当今的数字时代，音乐正发生革命性的变化，音乐在重新回到人民的生活中。这是一件非常美好的事，我们正在用自己的方式让世界变得更加美好。”
同样，舒尔茨也引用了奥登伯格的说法， 他说：
“在星巴克这个第三空间里，人们的关 系是自由和平等的，没有职场的上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正的自己释放出来。 我觉得星巴克的使命就是：激发并且孕 育人文精神。通过每一个顾客、每一杯 咖啡，把每一个社区凝聚起来。”
星巴克的践行
星巴克是怎么贯彻“凝聚人群和打造社 区”这个使命的呢？我们可以从两个方面来做点分析。
一、店面的布局和设计
你会发现星巴克的一个经 典设计，那就是星巴克的“吧台”。如果 你坐在这个“吧台”上，不但可以很容易地看到星巴克的咖啡师是怎么制作一杯饮 料的，这些店员还会在闲的时候走过来和 你聊聊天。我拍下这张照片的瞬间，就是 这样一个店员和顾客闲聊天的小小场景。
实际上，这就是星巴克店内设计和布局最 强调的一点——尽一切可能促进人与人的 交流，打造一个供大家社交和放松的社区。吧台的设计就是贯彻了这样的思想。
星巴克的桌椅布局也有自己的心思。比如座位之间的距离离得并不远，但是大多数座位你坐下的时候，旁边如果也坐着一个人你也不会感觉到太尴 尬。而在其他的一些咖啡厅里，这些细节 你是看不到的。
曾经有一篇很流行的文章叫做《为什么星 巴克横着排队，麦当劳竖着排队？》。就 像题目里讲到的，星巴克和麦当劳的排队方式，是很不一样的。
如果你想象一下自己去麦当劳排队的情境，一般都是竖着排队，然后伸长了脖子看上面的菜单，偶尔还会看看前面还有几个人。
但是在星巴克里，就不会有这样的情况。星巴克的队都是横向的，这样不但能节省店里的空间，而且还有几个很明显的好处：
1.横向的队伍可以让你很清楚地看到墙上 的商品菜单，不用担心视线被影响，顺 便还能看看展示柜里都在卖什么好吃 的，或者星巴克又出了什么新的周边产 品。这样，你在排队的时候就可以有事 情打发时间，不会增加焦虑感。
2.横向的吧台就像一个开放式低厨房。你 可以看到咖啡师操作的各种过程，增加 了一种仪式感和体验感。甚至你会有感觉，这杯饮料做着确实不容易，所以值这个价钱。这也是星巴克一直强调的咖 啡文化。
3.最后也是非常重要的一点，横着排队的 时候，顾客与顾客之间就更容易互动起 来。如果前后的队伍，人与人之间是没 法说话的，但是横着排队的方式就会促进交流——有时候这些交流是显性的， 比如你可以和其他顾客搭搭讪、聊聊 天；有时候交流是隐性的——比如你看到前面的人点了一杯很有意思的东西， 没准自己也想尝尝。
所以，这些都是星巴克为了打造一种凝聚 人文精神的社区文化，所作出的各种细节 上的努力。
反过来看麦当劳，它的纵向排队也有它的道理：
首先，它帮助顾客比较快地作出决策。因为纵向排队的时候，你也没什么太多可以做的事情，所以“决定吃什么”就是最大的事了。当你站到收银台前面，一般已经做好了消费决策。所以这就能加快整个餐 厅的流转速度。
另外，不知道你有没有注意，有的时候你 在麦当劳或者肯德基吃饭，其实是要排两遍队的。因为一边是点餐，一边是等餐， 或者说是取餐。刻意地分开点餐和取餐的 顾客群，就可以避免混乱，让麦当劳的服 务人员移动起来更有效率，顾客的划分也 更加清晰。
总之一句话概括，麦当劳的核心基因是“速度”，而星巴克核心基因是“社交”。所以营造一个轻松、舒服，又能和 其他人自由、亲近的沟通环境，就是星巴 克在整个店面布局设计上最重要的目标。
二、产品设计
星巴克的整体产品结构你应该不陌生，其中有一个特点很鲜明的东西，就是星巴克 给自己咖啡杯型的命名——也就是小杯、 中杯、大杯这些命名。如果你去过星巴 克，会发现它们有个让人非常不习惯的产品命名方式。最小的杯型叫中杯，中间。那个杯型反而叫大杯，最大的叫特大杯。 而且，它们还有一套不太常规，其实是来 自于意大利语的对应名称——Tall、 Grande和Venti。后来很多次，网上都在很激烈地讨论这套命名方式有多么不科 学，甚至有点傲慢和讨厌。那么如果从我 们今天说的，星巴克的核心理念来解释的 话，我们可以怎么看待这件事呢？
你可以想一下，在一个社区群体里——不 管是虚拟的还是实际的群体——其中最重要的是什么呢？其实就是，有一套自己独特的语言
可以随便举个生活中的例子，现在大家常 常讨论的二次元群体，很多人都会对他们 产生困惑，因为他们会使用一些独特的语 言和词汇，外人听得可能云里雾里，但是 内部沟通起来非常高效；另外如果你看足 球的话，球迷群体里也会有自己的“黑 话”，比如大家会管英超足球队切尔西叫 做“车子”，——其实这是来自于粤语的 发音，因为切尔西的粤语翻译叫“车路士” （汽车、走路、骑士），所以时间长 了大家就把切尔西叫做车子了。如果你是 切尔西球迷，提到球队的时候就可以 说“我车”。这就是一种社区群体内的黑 话和自我身份的标榜。而星巴克想要利用的，就是这种语言的神 秘力量。
比如那三个单词Tall、Grande和Venti, 一旦你学会了，你就对星巴克代表的这种 咖啡文化默默地开始认同了。而且下次去 星巴克店里的时候你可以观察一下，星巴 克的店员相互沟通你点的单的时候，一定 说的是一长串英文，就像是黑帮的黑话一 样。慢慢的，你就越来越熟悉自己喝的东 西是什么，甚至慢慢开始提要求了，比如 要用豆奶，低糖，多加巧克力酱或者不要 奶油等等。
随着你的要求越多，你对星巴 克的认可度也越高，而你点的那杯饮料的 名字也就越长。最终，它们就像一种契 约，一种密语，大家一旦开始使用，就有 —种归属感和仪式感，也能让每个人产生 更强烈的群体认同。随着这些专有名词被 大家熟知甚至变成流行语，品牌的效应一 下就建立了起来，而可想而知，它产生的 广告效果也是非常强的。
空间布局设计、内部动线的规划——也就是如何引导顾客排队、如何引导服务人员移动的路 线更有效率等等，以及对产品命名上面的 考虑，其实都是围绕着星巴克“社交”这个核心基因打造的。本质上，这也是星巴 克品牌力量的强大，甚至说得更直白些， 也是为什么我们愿意去买三四十块钱一杯的咖啡。打造一个品牌，其实就是应该超 越产品本身，走到最深处的人性。星巴克在这一点上，又给我们奉上了一个最经典 的案例。
