在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。

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写在前面

先看一个案例，看看TOMS鞋品牌的经营模式，是如何让商业与慈善相辅相成的？

TOMS公司创办于2006年，创办人布雷克·麦考斯基（Blake Mycoskie）在阿根廷旅游时，看到许多小孩子没穿鞋子穿梭于大街小巷，时间一久便容易染上疾病，这让他十分痛心，于是决定帮助他们，他借鉴了阿根廷当地的传统布鞋的样式，用柔软的纯棉布，帆布、灯芯绒、软皮鞋垫以及防滑鞋底，制作出舒适轻便的鞋子。

创立之初，他提出一种名为“买一捐一”的销售模式。也就是说每卖出一双鞋，TOMS就会捐赠一双鞋给贫困地区的孩子们。现在TOMS鞋透过线上及实体数百个销售点进行销售，包括像尼曼·马库斯百货，全食等高端零售商。TOMS的促销策略非常复杂，包括大学校园播种计划，重大活动营销，社群媒体及临时性的快闪店促销。

麦考斯基认为，若纯粹的商业方式架构则与企业使命相违背，只有慈善手段才能让企业更长久。2014年贝恩资本以6.25亿美元收购TOMS鞋公司50%股权后，麦考斯基表示将捐赠此次交易中至少一半的收益作为支持设立社会公益创业。贝恩资本也承诺将在这一新型的慈善事业中支持公益企业家携手麦克斯基共同投资和管理。

美国营销管理之父菲利普·科特勒提出，在过去的60多年间，透过新的概念和理论策略性营销思想已经多次进行，策略性营销思想已经多次自我进化了，科技成为诸多核心理论变化的源头，推动了线上零售消费者关系管理和消费者分析领域的变革。

然而，与之相对应的是在关注消费者情感和精神需求的驱动下，人们对企业目的的认知发生了巨大的改变。彼得·德鲁克被称为现代管理学之父。他认为企业的唯一目的就是创造客户。不过在讨论TOMS鞋的企业宗旨时，美国趋势专家丹尼尔·平克（Daniel Pink）指出，那些希望透过购买鞋子把自己变成慈善人士的人，最后都成了客户。

在营销策略中，企业社会责任是一个非常重要的因素。美国市场营销协会把市场营销定义为在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来有价值的一系列活动过程和体系。

然而需要注意的是企业社会责任并不是像一些愤世嫉俗的人所想的那样，是为了让企业自我感觉良好或是规避政府监管相反的企业社会责任作为营销策略的一个要素，如同在TOMS鞋案例中看到的，企业社会责任已经发展成为具有竞争性的价值创造策略，呼应消费者正在变化的情感道德，甚至是精神需求。

透过购买TOMS鞋，消费者感觉到他们的购买行为是负责任和真诚的表现，他们正在将自己的价值传递给他人。换句话说，这种情感和自我表达上的好处可以促使人们购买产品，进而创造品牌价值。

在营销策略的核心意义上，这是一种表达品牌价值的结构体系，是将品牌价值最大化的策略战术。

因此制定营销策略必须根植于深刻理解品牌价值对消费者在社会文化以及心理上的驱动力，我们称之为同理心品牌营销策略。

本文的目标是回顾营销策略的要素，同时根据消费者的新需求，以及前面探讨的理论结构，将这些要素情境化，因此我们接下来主要讲如何以同理心策略为基础，重塑品牌价值的新模型，以获取竞争优势，还会提出界定品牌价值的新模型。

在环境下。

一、在新环境下重塑营销策略的时候到了吗？

“变革的步伐正在加速”。Google前CEO 施密特这么说，通用电气的前副董事长约翰·赖斯曾说人们一向看重速度的重要性，但是我认为由于商业本能的竞争性以及技术和社交网络的出现，速度的重要性已经被提高到另一个新高度。《经济学人》杂志指出，手机的采纳滞后已经缩短为13年，技术社交媒体和电商的当日送达服务大大提高了消费者对及时满足感的期待。

以前品牌要做的事情，现在消费者自己就会投入大量精力去做。例如说消费者会在社交网络上分享品牌体验，透过多种渠道购买商品，线上比价，选择价格最低的产品。现在企业在市场营销领域需要投入大量精力，透过社交网络对消费者的及时反馈进行分析，进而做出策略和应对战术。

前面我们提出传统的年度策略规划，已经无法及时应对快速变化的市场环境，以及应变型策略的本质。此时此刻我们是否应当注意到应对型、应变型策略的培训比常策略规划的制定更加重要。

如果是真的，由此可以得出结论，当执行策略的前置时间被压缩，留给常规策略规划和分层级和分层营销管理的时间所剩无几时，应该从更宽的视野，更深的层面上去理解消费者的想法，感受和行为，创造更高的品牌价值，这一点非常重要。

面对这些新情况，同理心策略可以扮演肌肉记忆的角色，让来自不同部门的员工以更快速度向消费者和顾客传递品牌价值。

例如作为快时尚的先锋，Zara一周有两次产品上架， Zara非同寻常之处在于所有的设计都有自己内部完成，依靠公司设计部门、营销策略师的策略认知和同理心能力，把握消费者的需求。

意大利零售巨头Percassi把Zara带到了意大利，成立一个快速消费美妆品牌Kiko。只在自营店铺进行销售，尽责的品牌销售员凭借高超的同理心能力向客户传递品牌价值显然。

对快速消费品企业而言，员工对消费者的同理心能力被视为是一项非常重要的竞争优势。除此之外，如今透过社交媒体或是电商，消费者可以及时对产品作出回馈，这就要求企业也要能立即作出反应。实际上企业内部不同层级的员工都要具备掌握和执行应变型营销策略的能力，以期成为营销策略家。

为了避免迷失方向和操作混乱，公司必须把建立基础且稳固的营销策略置于高度优先位置。它不能是一个面向未来的复合型规划，应当是一个适应性策略的构建路线图。这种重塑后的营销策略意味着策略和规划并非一成不变，而是透过加入情感的方式，将目标消费者与客户带回生活中，创造对未来的美好憧憬。

企业可以将自身品牌的价值主张与其他品牌区隔开来，凸显自己满足消费者需求的独一无二能力。企业必须向员工传递，可以激发消费者和客户和客户共鸣的行销营销策略路线图。企业要把这一任务至于优先重要位置，因为这可以让员工拥有认知和动力去执行企业的品牌价值主张。

重塑后的营销策略。核心要素是什么？彼得·德鲁克认为企业的目的只有一个，创造顾客，而且只有两个基本职能及营销和创新，由此可以得出结论，营销策略居于企业策略的核心位置，因此营销策略的制定必须与企业策略的制定同步进行。

二、企业策略的构成要素

企业策略的构成要素既包括长期要素，如使命愿景和价值观，也包括定期更新的要素，即每年都要制定的常规策略规划，包括策略目标和经营策略。

1、使命

使命是对企业的目的和愿望的一种重要且持久的表达，与消费者客户和其他利益相关者关系密切，呈现企业寻求和完成目标的路径方式，这是企业道德和价值观的公开宣誓，让利益相关者清楚知道，为了让他们的生活变得更好，企业是如何努力的？

利益相关者是指企业存在利益关系，的人，例如员工、消费者、客户、股东、供应商等使命，也是企业独特文化的一种表现。

英国伦敦最大的百货公司约翰路易斯提出，合伙公司的终极目标是让成员在一家成功企业中有价值的工作，并实现所有成员的幸福。

因为合伙公司是透过信托方式为所有成员共有，他们所分享他们分享所有权带来的责任和回报，利润知识和力量。使命宣言有非常简短的，例如Facebook赋予人们分享的权利，让世界更开放互联，也有一些较长的例如强生公司，我们相信强生公司在1886年首次提出长达4页的使命陈述，把5家股东组织称为世界共同体。

社会是企业的利益相关者，这一观点已经在共享价值的概念中具体表现。借着阐述这一思想所遇到的挑战，企业可以从中产生自己的价值观，并对社会创造价值。例如雀巢重新设计了从小规模种植者手中采购咖啡豆的流程，为他们的种植提供建议和gesture，以较高价格收购高品质的咖啡豆，高产量和高品质增加了种植者的收入，也减少了种植对环境的影响，透过创造共同价值，雀巢的优质咖啡供给得以大幅提升。

2、愿景

愿景是朝向未来，代表企业未来5年甚至更长时间的发展设想，界定了企业追求的目的，界定的企业追求的目标，以及能够为利益相关者做出的努力。消费者和客户是愿景的中心，当与客户谈到愿景的话题时，我会让他们使用文字、图片和故事勾勒出一幅想象的画面。愿景不能是白日梦，应该是能够真切的感受和实现，这一点非常重要。

此外，策略必须在愿景的思维框架内进行设计。

3、价值观

价值观是企业持久的核心理念，是指导企业经营的独特原创，是指导企业经营的独特原则，具有持久的生命力。价值观与企业员工密切相关，必须能够激励员工。

正如我们接下来会提到的，员工希望能够带着强烈的目标和价值意识为企业工作，员工希望能够带着强烈的目标和价值意识为企业工作。

4、策略目标。

它是长期性的策略重点，经常会横跨3~5年，可以为年度策略规划建构出策略框架。它会告诉我们，为了实现愿景，我们必须关注的重点有哪些？

目标是基于企业选择的广泛策略而制定，例如竞争的领域在哪里？如何找到和利用能获取竞争优势的资源，这就是企业最佳的经营方式，从而向消费者传递自身独特的价值主张。美国哈佛商学院教授罗伯特·卡普兰（Robert Kaplan）认为，企业目标应该设定在四大领域：

（1）财务

（2）消费者客户价值主张。

(3) 内部程序，比如制造、研发或销售。

(4) 四学习和成长。

其中学习与成长领域又包含以下三个方面:

1）人力资本，公司员工拥有的技术天赋和知识。卡普兰和大卫·诺顿（David Norton）提出，企业应当认为企业应当认同员工的作用，他们专注于学习发展，能够在最大程度上影响企业策略的执行。

2）信息资本，企业的数据库，信资讯系统、网络和技术设施。

3）组织资本、企业文化领导力，凝聚员工为企业策略目标共同努力的能力和员工分享知识的能力。

5、经营策略

他们是由企业内部各个部门制定的中短期策略，透过阐明企业目标和发展路径，形成完整的企业策略。营销策略就是一种经营性策略。

从卡普兰的目标设定领域中可以清楚看到，在界定消费者和客户价值主张方面，企业策略与营销策略之间存在着广泛的交集，然而卡普兰还把人力和信息资本作为企业策略的要素，这就意味着消费者的知识和理解方式都被融入企业的资讯网络中，也是共同责任的一个重要领域。

6、预算和资源

财务目标与经营目标，同时支配着企业内的预算以及其他资源，如人力资源、投资资本等配置其绩效考核，在工资策略中往往会为每个策略目标设定KPI，以确定可以追踪任务的完成情况。

三、重塑营销策略

简单的讲一个营销策略必须回答三个关键问题，我们在哪里？我们要往哪里去？我们要朝着哪个方向到达目的地？

现在来看一下营销策略的构成要素，他们可以回答以上每个问题，为了简化，可以假设我们是为了一个单独的消费品牌，不是为品牌组合或策略业务部门制定营销策略，假设规划的时间长度为1~3年。

我们在哪里？

在营销策略中需要透过分析现状来回答这个策略问题，现状是品牌对当前市场状况的总结，从财务评估、产品分析、消费者研究和未来趋势等多个角度进行多视角分析。

例如一般的分析，包括当前市占率、经济实力、销售渠道、市场渗透率，以及品牌在目标客户认知中的定位和发展趋势。然而除了要关注品牌本身的竞争趋势外，更重要的是要分析宏观的市场环境，从社会、文化、技术、经济和政治趋势等宽阔的视野进行研究。

宏观趋势对品牌处境有很大的影响。过去几年，在宏观市场环境中，英国的大型连锁超市历经了几次冲击，包括科技变化冲击，经济变化冲击，以及社会文化变化冲击。

在这些宏观市场变化的作用下，连锁超市一直处于苦苦挣扎中，连锁超市一直处于苦苦挣扎中，我们可以用SWOT方法分析总结的现状，找到未来的市场机会和挑战，更进一步制作出未来的宏观趋势模型，这对品牌发展也会产生重要影响。例如研究显示当前影响英国连锁超市的一些宏观趋势，尤其是购物习惯的变化，在多年前就已经预测到了。

我们要往哪里去？

要回答策略问题，应当在一个具有说服力的愿景中去勾勒品牌的未来，并描绘品牌的目标。我们可以透过以下几个要素来分析：

1、目标客户或市场细分，

2、独特的品牌定位。

3、具有吸引力的品牌感受和用户体验。

4、品牌目标。

5、财务分析。

下面依次对这几个要素进行探讨，找到表达关键信息的模型。

1、目标客户或市场细分

前面已经提到将目标客户带入生活场景中，引发他们的共鸣，这是营销策略的首要问题。这个过程必须开始于对客户或消费群体的描述，因为它们代表着产品的目标市场，细分是选择目标市场的基础。

企业按照许多不同的变量，将市场上的顾客划分成为若干个消费群体，每个消费群体构成一个子市场，不同子市场之间购买需求存在着明显的差别，其中一些变量是普遍的，例如区域市场、人口特征、思维观念、行为方式以及需求状态，选择关键的变量，界定市场细分，最终才能做出决策。例如在确定时尚奢侈品的品牌细分时，应将思维观念、情绪和自我表达需求作为标准，而非依据市场，而非依据区域市场。

因此我们必须建立确定市场细分的变量和规模的模型，透过量化市场区隔的研究和回归分析，来确定变量的集群特性，预估在消费族群的发生率。其他方法还包括透过消费习惯研究，从市场调研公司尼尔森或是美国信息资源公司购买相关数据，产品市场细分建立模型，越来越多公司使用预测分析来构建最有价值的消费者划分模型，从而确定和找到有价值的市场细分。

其中消费者划分以消费行为数据为基础，数据可以来自会员卡或是公司持有的消费记录。

然而确定市场细分并不是一个纯粹的量化操作，就像前面提到量化数据，无法帮助我们想象谁会成为消费者和客户，也无法让我们与客户建立同理心，去感受他们的想法和感受。因此一旦营销策略中确定了市场区隔的范围，需要与客户的生活建立同理心，毕竟数据背后都是实实在在的人和生活。

事实上我们可以设想企业的营销策略会透过像视频影片这样有趣有深度的媒介传播给消费者，但一个常规的营销策略要包含媒体同理心，却存在着诸多限制，至少在每一个、市场细分目标中都应当透过角色或是有代表性的消费者形象，将同理心带入在消费者平常生活的场景下，找到谁是客户，以及他们与品牌间的联系。

2、独特的品牌定位。

品牌定位是指一个品牌在消费者心目中占据的位置，因此一个品牌向客户传递的价值应当有别于其他竞争对手，向客户传递独一无二的品牌属性，这样就可以清楚的表达品牌将会为消费者带来好处。

一般透过分层来表达客户需求，功能需求、情感需求，自我表达需求，自我实现需求。

然而消费者总是透过个人的亲身体验，或者社群间的交流，反复多次以后才能形成对一个品牌的认知。一个品牌与消费者有很多不同的联系，而且有时具有很大的偶然性，这些联系包括价值、文字、图片、理念、特征、颜色、标志以及使用产品的群体是谁和他们的使用方式等等。

因此品牌定位明确表达出这些根植与消费者思维中的关键联系，及哪些事实特征和理念，能够准确表现出品牌的特性，还必须确定如何展现品牌的个性，这也是我们希望消费者能够与品牌建立联系任何品牌的关键所在。确定品牌定位，并确保市场营销组合中的全部要素。

比如说产品品质、设计、价格服务等，这些能与这一定位保持一致，是制定营销策略首先要考虑的范围是制定营销策略首先要考虑的问题。营销的目的就是要使推销成为多余，并深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全的适应他们的需要，形成产品的自我销售。

根据彼得·德鲁克这一经典描述，如果我们想与目标客户建立同理心，品牌定位就必须简单明了。

从长期来看，品牌借助与市场营销组合，期望如何向消费者传递价值，以及培育哪些关键的品牌关系，这是营销策略必须解决的问题。企业需要清晰表现品牌定位的架构来确认这些问题，因此品牌定位也是营销策略的关键要素。

品牌定位的架构体系可以透过品牌定位，轮状图或品牌定位金字塔，两种略有不同的方式来表现。以此显示品牌的核心优势和连接。品牌定位金字塔的好处是可以鼓励营销策略团队将产品特性以及给消费者带来的功能性好处，逐步提升到情绪和自我表达带来高级的利益。

这种方式的理论基础是手段、目的、理论，即可以透过分层将产品属性、产品意义与消费者的个人价值连接在一起，但是要想透过品牌金字塔的方式表现品牌要素，不容易让消费者清楚记住，而产品品牌定位轮状图恰好可以规避着这个缺点，许多公司都会从中选择一个模型使用，而我会将这两种模型结合使用，它可以更好地表现出社会和文化因素，对建立消费者同理性的重要性。

为了便于交流，也可以采用书面叙事方式来表现品牌定位，其中包含目标客户的需求，产品或类型描述独特重要的优势，支持产品能为消费者带来好处的事实，称之为支持点或者是信任的理由，也就是信任状，建立品牌定位架构体系的基础。一透过以下方式了解品牌当前在消费者心中的形象，量化的产品特性数据，对不自觉无意识的品牌关系做定性的深入洞察，对品牌价值主张的未来发展方向做策略选择。

3、具有吸引力的品牌感受和用户体验。

品牌定位不仅受到有形的市场营销组合要素影响，例如产品价格传播，还有受到消费者对品牌完整体验的影响。这其中包含许多无形的要素，用户体验之旅，包括购物时，购物后的体验，以及服务和产品的使用体验，因此对消费者有吸引力的购物体验之旅，必须在营销策略中呈现出来，进而找到市场营销组合的关键痛点和机会。

总之，品牌目标和财务规划都必须能够回答我们要去哪这个问题。

4、品牌目标。

品牌目标是指一个品牌在一定期间内要实现的目标，以及衡量目标实现与否的方式，品牌目标与品牌的财务状况，消费者转化以及关键市场的营销组合有关。五，财务分析，透过财务分析，可以根据市场营销的假设条件，对销售市场占有率和盈利状况进行模拟，预测性的模拟可以用来决定在实现财务目标所需的产品价格和促销上能投入多少。

我们要往哪个方向到达目的地？

一旦品牌未来的目标确定下来，策略团队就必须制定详细的策略，按照品牌目标的方向逐步向前。

我们将功能性策略的结合称为市场营销组合，是一套用来影响用户反映的变相可以向消费者传递既定的品牌定位，实现营销目标。20世纪60年代，现代营销学之父菲利普科特路，现代营销学之父菲利普科特勒提出4PS营销理论、产品、价格、渠道、推广和策略引起广泛注意。随后他提出第五个P即目的，它称为社会责任营销。

按照定义，虽然大多数企业的目标是满足客户需求和股东分红，但依然有不少企业的最高宗旨是为员工社会及整个人类创造价值做出更积极的贡献。这些责任与企业追逐利益的目标并不矛盾，目的是品牌定位中企业对消费者客户和员工必须承担的责任。

英国品牌美体小铺the body shop是社会责任营销早期的先锋，美体小铺创办人安妮塔·罗迪克(Anita Roddick)最著名的宣言是我希望在一家对社会有贡献的公司工作，并且公司可以成为社会的一份子。我需要的不仅是投资赚钱，更是那些值得信赖的事物。在他的带领下，媒体小铺从英国布莱顿的一家街头小店发展成为全球企业，最后被欧莱雅公司收购。

在1982年到2000年之间出生的新生代，现在已经成为最大的消费群体，仅在美国就有超过9,000万人，在英国也接近1,500万人。对新生代消费者而言，purpose目的不仅仅是能影响他们购物行为的手段，更是品牌和企业DNA中不可或缺的组成因子。对于无法表达和传递更宽广的社会责任的品牌，消费者会随时惩罚他们。而对于能够做到这一点的品牌，消费者会给予丰厚的奖赏。

案例：消费者对品牌的裁决

齐波雷（Chipotle）墨西哥卷饼连锁餐厅，承诺自己选择的食材都是有机食品，蔬菜有本地种植，肉类是牧场放养，整个生产过程推动环保可持续发展。

但是连锁品牌最后违背了自己的宗旨。2015年这个品牌遇到前所未有的大型危机，食物中毒引发了一连串事件，让这个以新鲜健康为招牌的连锁品牌手足无措，公司的长期盈利甚至无法弥补短期亏损。

2013年在孟加拉的拉纳广场大厦坍塌后，抗议者让服饰品牌普里马克（Primark）和班尼顿(Benetton)在英国的门市陷入混乱，英国反贫穷反剥削的行动组织“war on want”指出如果普利马克能够确实承担起照顾那些工人的责任，这星期就不会有人送命了。

最终普里马克向死去的工人家属支付赔偿金。在我看来，purpose目的既是企业使命的构成要素之一，也是本文介绍的品牌定位模型中最重要的元素。

现在回顾一下科特勒的4ps行销理论，现在回顾一下科勒，现在回顾一下科特勒的4ps营销理论：产品product、渠道place、价格price、推广promotion。

1、产品

在向消费者传递品牌价值主张时，以品牌名称命名的产品或服务往往居于优先位置，产品或服务既包含荣誉识别和评价的有形要素，也包括不容易识别的无形要素。伟大的品牌必然同时包含有形和无形两种要素，致力于消费者创造多元价值取向。

例如韩国现代汽车在与其他汽车品牌比较时，总是很容易透过外形风格辨识出来。在经济萧条时期，他们推出汽车担保计划，购买现代汽车，车主如果一年内失业，他们会回购这些汽车，这一策略非常有效，以至于美国通用汽车后来也开始效仿，但现代集团随即又实施了更具攻击性的市场营销方案。如果车主失业，现代集团在车主三个月求职期间代替车主偿还贷款，这些策略将经济危机中的美国消费者的潜在需求大大释放出来，建立了极具价值的无形要素，大幅提升公司的关注度和销售业绩，也提升公司品牌在消费者中的知名度。

为了满足不断变化的市场环境和不断增长的用户需求，产品形式总是千变万化，在现代营销学奠基人之一的西奥多·李维特（Theodore Levitt）看来，它必须是如此。

例如黄页最早出现于1886年，至今仍然在发行出版，线上版黄页已经改变了品牌对提供企业信息和搜索服务的主导地位，透过新的形式将它转变成网络上使用的效率最高的产品。另外品牌还可以作为平台，将自身品牌向外延伸扩张，展现更多的产品形式，像是 kit kat品牌的牛奶、巧克力和黑巧克力，或是在某品牌下，各子品牌拥有不同的产品形式和价值主张。

案例：产品多样化的危险

在20世纪90年代，宝洁公司把一个过时的护肤品Olay打造成著名商品Olay多元修复系列。在不到10年的时间，Olay品牌每年销售超过25亿美元，而达到这一成绩的方式就是子品牌策略。Olay包括多元修复系列，新生高校系列，焦点亮白系列及科研级系列等这位品牌吸引了很多客户。

然而在过去5年中，Olay的销售额开始下滑，现在已经砍掉1/6的子品牌，将品牌价值主张聚焦在抗衰老品牌上。宝洁公司总裁艾伦·乔治·雷弗里（A.G.Lafley）因主导产品多样化策略而闻名，他说消费者在商品价田只想花几秒钟时间，他们希望尽快做出选择，却总是做不到。

就像之前提到的行为，科学家已经证实太多的选择，反而会让消费者陷入混乱和停滞。加州一家超市进行了一项实验，研究人员在样品桌陈列24种果酱供顾客试吃品尝。在另一天他们只提供6种果酱，参与试吃的顾客可以获得折扣券，可使用在购买超市中某一品牌的果酱。

结果显示当有24种果酱时停下脚步参与的顾客数量更多，但随后购买时在摆放6种果酱桌子前停留的顾客中，有30%购买果酱，面对24种选择的顾客，仅有3%购买果酱。

彼得·德鲁克在几十年前就告诉我们，创新已经成为公司行销策略和投资的关键，这对于同理心策略过程也意义重大。

2、渠道

这里主要指销售渠道及消费者在哪里能够买到产品，是杂货店、药店还是大型连锁商店？是像好事多这样的会员仓储超市，还是像亚马逊这样的电商平台。经过多年探索，营销策略家已经意识到销售渠道场景的作用，以及销售现场对购物行为的影响，这对产品的销售成长非常重要。

所以他们已经在消费者洞察，购物营销和重点客户资源方面投入许多借着分析复杂的数据，厂商也能找到刺激消费者购物行为的品牌互动方式。例如一家保荐公司发现在药店开处方的客户也可能会购买相关的非处方药物，像是止痛药或维他命等等。因此在销售方式上就会据此进行相对的调整。

3、价格

价格是市场营销组合中的一个复杂要素，定价策略通常是根据营销和企业策略的其他部分所作出的相对应策略选择。例如：

消费者价值主张，

市占率策略，

为品牌得到令人满意的利润。

为了做出策略决定，一般会运用多元化技巧，为消费者在不同价格水准或产品价格区间的需求建立模型。然而如果没有对关键变量进行恰当的预估，例如重要的零售商没有为产品提供预期的销售安排或销售位置，这些模式往往就会失准。

此外，无法预测的宏观环境趋势也会影响消费者需求，在某些消费在某些产品种类中，如航空或酒店，由于供给具有局限性，允许厂商采用动态定价机制，在客户需求高峰阶段定较高的价格，实现利润最大化。而且消费者也会在不同的网站上了解价格变化。

4、宣传推广

包括广告、公关营销、社交媒体以及促销活动，这些战术性活动占据营销资源很大比例，在产品的损益表中列为支出，包括媒体和中介费用等直接的支出，还包括因为产品打折所丧失的利润，所丧失的引力，促销或宣传策略必须清楚找到目标客群，信息传递方法，使用的媒体以及预算。

过去几十年，宣传重点已经发生显著变化，从管理品牌的信息和媒介转变为引导消费者共同创造产品信息。在相关媒体中发现品牌，菲利普科特勒指出三种新营销类型，共同创造营销，社交媒体营销和部落化营销。接下来分别讲述：

共同创造营销。知名企业战略思想家普拉哈拉和营销学专家樊雷玛斯密瓦指出，创造价值经常被视为企业的革新，宣传正式将企业创造的价值传递给消费者，消费者之间的联系正在不断强化。他们发现彼此间的交流是获取品牌信息的另一个来源，而且可信度高，促使他们去共同创造品牌的声誉和形象，并要求品牌作出回应。

互联网共同创造成为可能在网络上数量庞大的消费者建立其联系，透过社交媒体网络购物平台和论坛分享观点。

社交媒体营销。社交媒体，每个消费者、社交媒体让每个消费者都成为独立的内容制造者和媒体传播渠道。互联网视频平台上的内容发布者可以影响成千上万粉丝、普通消费者也会受到朋友圈中的某一个信息所影响。

此外特别是新生代的消费者经常会聊起品牌、社群、媒体、中的内容。一项研究显示，19岁到35岁之间的消费者当中会有1/3的人说，如果一个品牌使用社交媒体，我会更加喜欢这个品牌，年龄在35岁以上的消费者拥有此观点的比例是16%。其他消费者尽管不使用社交媒体，但仍然会观察。

此外，品牌社群媒体还可以产生购买产品的点击率，例如化妆品品牌urban decay将所有产品信息和消费者原创内容都上传到他们的网站“UD All Access”。消费者可以在上面浏览其他用户上传的产品使用照片，还可以直接在网站购买产品。因此现在各品牌都需要建立社群媒体和其他线上内容，进而将自己的品牌形象传播给更多消费者。

美国市场营销学教授约拿·伯格（Jonah Berger）认为，大多数人都喜欢分享富有情感内容，有用信息或故事，因为他们都想在别人面前看起来更聪明，然而指出只有7%的口耳相传发生在网络上，因此店家仍然需要重视就有，内容有的用户交流，例如每年有超过1,000万美国人观看世界杯播放的广告，人们会透过线上和线下交流的方式分享意见。

大众传媒一直保持着并行的宣传方式，部落化营销部落指的是任何一群人规模可大可小，他们因一个人或相同的思想相互联系在一起，透过与部落建立联系，认同部落思想，品牌可以透过这种目的，高度明确的方式与客户进行沟通，运动鞋品牌亚瑟士赞助马拉松赛事，他们以此建立品牌在跑步领域的主导地位，那些部落里的跑者把跑步视为自身的一部分，最终成为核心用户。此外，部落也是消费者洞察和同理心研究的重要资源。

四、新的品牌定位架构

前面提到与消费者建立同理心，需要有文化共鸣，深入理解他们的想法，感受和行为。

最强大的品牌不仅能和消费者建立情感共鸣，还能建立文化共鸣，这是他们对相观社会群体中的行为方式的回馈。所以品牌定位必须反映目标客群的情感和文化内涵，而这种情感和文化内涵的交流并不是以理性的方式进行，是透过编排真实故事的方式来实现。牛津大学营销学教授道格拉斯·霍特（Douglas Holt）称之为意识形态。

品牌的意识形态具有启发性，能帮助消费者不用进行系统二的理性思考，就可以在不同品牌之间进行选择。一个意识形态显示了一个品牌的真实情况。例如根据道格拉斯霍特的理论，美国威士忌品牌杰克丹尼尔(Jack Daniels)正是由于酿酒厂位于偏远农村地区，才支撑了这一品牌纯正威士忌的意识形态。

此外，也可以开发出一种亚文化或社会运动，像是墨西哥卷饼连锁店，齐波雷承诺值使用人工饲养的猪肉，一个意识形态还可以传递情感和文化内涵，例如可口可乐在广告中使用欢乐一词时，既表达出一种情感，又宣扬新世界的欢乐主观，又宣传又宣扬新世界的乐观主义，这正是美国DNA中的一个重要组成部分。

一个品牌的意识形态可以摆脱正途文化及竞争对手阐述文化内涵的方式。杰克丹尼尔打破20世纪60年代威士忌表达男性气概的重度文化，采用盆正微湿剂来戒指优越的现代生活方式。另一个例子是宝马集团旗下的全球知名豪华小型汽车品牌mini，将小打造成一种文化思想，而当时在美国销量最高的是8座5升引擎的SUV。

重塑品牌定位模型的核心是品牌内涵，即品牌对目标客户的情感和文化内涵。要求策略团队必须认真思考文化的非正统性，如何能够创造一个有别于竞争者的情感或文化内涵。

除此之外，新模型提出的另一个问题是品牌如何才能刺激消费者？

我们早就注意到消费者愿意去购买那些能够刺激他们的品牌，当消费者的所有基本需求得到满足后，他们希望自己购买的品牌能代表一种更宽广的社会或文化思想，可以帮助他们实现自我。

真正强而有利的市场定位，可以提升品牌的价值主张，透过叙事方式与消费者建立连接，反映他们的需求、情感、文化和思想，以及他们对周围世界的观点，也就是他们的想法、感受和行为。

以此来强化对品牌的忠诚度。

总结

1、市场营销的要点，市场营销是一种居于核心地位的企业职能，可以将其定义为一个与消费者或客户一起创造共同价值的过程。如今市场营销反应的前置时间不断的加速，营销策略也越来越趋向应变性，而非事先规划。然而为了避免迷失方向和操作混乱，企业必须把制定一个基础兼顾的营销策略视为优先重要的，这不能是一个针对未来的固定计划，它应当是一个兼具应变性和适应性的策略路线图。

2、营销策略的重要性。营销策略在企业整体策略中必须是处于核心位置，因此营销策略必须与企业策略同步制定。简单说一个营销策略必须回答三个关键问题，我们在哪里？我们要往哪里去？我们要朝哪个方向到达这个目的地。

3、投入同理心品牌营销策略的新型新型营销策略，透过同理心的方式，将品牌主张注入目标消费群，客户或购物者的生活中，为他们的未来创造新事业。

在执行新型营销策略是企业必须高度重视这一点，向员工传达营销策略路线图，让员工能执行明确的品牌价值主张。

4、品牌定位，品牌定位是指一个品牌在消费者心中占据的位置，因此树立差异化的品牌定位，是制定营销策略的关键在架构品牌定位时，可以表达消费者价值主张。我们介绍两种模型，品牌定位、轮状图和品牌定位金字塔，透过重塑的模型发现，应当将品牌的情感和文化内涵置于核心位置，并且要从更宽广的社会角度出发回答这个问题——品牌如何激发消费者？