目录
一、什么是赋值
二、什么商品可以赋值
三、给商品赋值
四、消费者与用户
五、价值认同
前言
在经济学中，价值代表商品在交换中能够交换得到其他商品的多少，价值通常通过货币来衡量，成为价格，我们以货币作为一般交换物，则价值代表在交换中能换的多少货币，而表示可以换得多少货币，则通过价格来表现。
在人类商业历史发展的长河中，抛开宏观经济的变化影响，价值与价格通常是相等的，价值1元的糖果换价值1元的货币，价格1元，这是公平交易与市场经济所决定的规则，即使在近现代的商业发展中，也是如此，讲到这里你可能会想到化妆品或者其他奢侈品，他们的商品实际成本已经远高于价格，他们的价值与价格是不相等的吗？奢侈品他们的成本之所以高于价格，是因为在研发、营销过程中，已经投入了过多成本，而这些成本均被分别计算到每一份产品中，因此他们的成本与价格才会出现非常大的差价，然而究其价值与价格，也是相等的。
但是，我们从近年的商业模式中，却明显看到了价格超越价值的所在，而且这些商业模式中的消费者或者说用户，却对这种商品价值与价格的不对等坦然接受、趋之若鹜，我们将其统称为”饭圈文化“，是什么力量促使消费者或者说用户“丧失理智”？是什么使”饭圈文化“得以形成？
一、什么是赋值？
赋值，其实是一个数学运算过程中的技巧，在计算不定式方程时，面对过多的未知数，我们且对其中一个数字设定它的值，使不定式方程等式成立，方便我们计算得出其他未知值。茫茫商海，当我们面对市场、产品、消费者的时候，何尝不是在解答一道不定式方程呢？如果我们将价值与价格看成一个等式，即价值=价格，那么我们可以解释在当下流行的”饭圈“文化中，价值高于价格的情况，即：价值+商品赋值=价格。如果你想让自己的商品超出它自身的价格，获得更多利润，那么对商品进行赋值是一个可行的方法。
随着Z世代消费的崛起，市场已经发生了变化，许多新兴的细分产业比如手办、汉服、萝娘、娃娃圈，到新能源汽车市场，我们都可以看到价格远高于价值的情况，尤其是在汉服和新能源汽车领域，我们甚至看到了消费者反哺企业的情况，这些市场现象都说明单一树立品牌、构建用户心智的运营方式已经开始被淘汰，下一步将是对商品进行赋值，构建具有更高品牌价值、用户心智运营方式的时代。
那么应该怎样定义赋值？
从汉服市场的发展入手分析，在国内文化自信的大趋势下，汉服从小圈子逐步走向更大的社会舞台，一些汉服商家也从工作室发展为服装设计企业形成了汉服市场第一梯队，但是受制于企业自身的生产力限制，第一梯队商家提供的商品无法满足市场需求，因此经常会出现长时间预售、断货、售后难等问题，给了另外一些后来者机会，他们在失去市场先机的情况下，采用了价格战的一贯打法，仿照第一梯队企业商品，批量生产、降价销售、冲击市场，按照一般市场规律，低价高质、容易购买、售后易的商品往往是会受到市场和消费者认可的，会导致劣币驱逐良币的结果，然而在汉服圈内却由消费者自发形成了对仿照商品的抵制、维护第一梯队企业，甚至在消费者中出现了以企业为导向的不同派系，这一幕与演艺圈内追星非常相似，也就是饭圈文化。分析第一梯队企业线上商城或者店铺，我们可以得出以下三个小结论：
1、隐藏商品售卖的目的
2、展示自身在细分领域的专业性
3、摒弃价格营销
如果我们将赋值看作一种消费者因兴趣而买单的行为，对商品进行赋值的手段在游戏行业更为突出，以魔兽世界这款风靡全球数十载的经典游戏为例，自2005年4月正式开服以来每年为暴雪公司带去巨额营收，作为一个成熟的ip也带动游戏周边、电影等其他产业发展，2019年魔兽世界怀旧服上线时，作为一款14年前发布的游戏，吸引了全球数百万老玩家回归以及更多的新玩家加入，同时也引发了周边产业的再次发展，许多老玩家自发为其站台传播，能够经历数十年时间依旧火热的商品屈指可数，是什么原因使他们经久不衰？在游戏行业中，其中一个主要原因一定是沉迷，另外一个主要原因是玩家个人情感因素，即品牌或者ip与消费者之间建立了共情，我们总结出这两点：
1、沉迷
2、品牌或者ip与消费者之间建立共情
那么，游戏行业之外的商品也是如此吗？我们看看其他行业中经久不衰的商品，比如食品行业中的娃哈哈，酒水行业中的茅台，之所以选择娃哈哈和茅台来对比，是因为食品、酒水两个行业具有非常多共性，我们有时候也会将他们两个行业统称为食品酒水行业，而娃哈哈与茅台恰好是这两个行业中价格较低、价格较高却都经久不衰、家喻户晓的代表。娃哈哈的经久不衰，其中一个原因是其产业线的广阔，不仅有饮料还有矿泉水，这两类商品的消费频率都非常高，许多消费者也与品牌建立了情感联系。茅台的经久不衰，原因之一 是其具有非常强的品牌力，我们可以从中总结出两点：
1、高频消费
2、强品牌力
至此，我们可以对赋值下一个简单的定义，即能够延长商品生命周期，减少品牌广告投入，摒弃价格营销，使消费者沉浸在商品中，能够在商品或者品牌与消费者之间建立共情，比较适用于快速消费品的运营策略。我们对这个概念再提升一下，赋值是用较少的投入，取得商品价值最大化的运营策略。
二、什么商品可以赋值
我们前面提到赋值较适用于快速消费品，因为快速消费品比较容易建立消费者与用户之间的联结。那么什么是快速消费品呢？我们是不是只能给快速消费品赋值呢？
快速消费品是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品（简称PMCG），产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个品类的影响，比如食品、日用卫生品、酒水饮品、烟草，与快速消费品相对的是耐用消费品（简称DCG），指使用周期较长，一次性投资较大的商品，比如大家电、汽车、家具等。从特点上来看，PMCG更容易进行赋值，也需要赋值，PMCG需要尽快建立起品牌与消费者之间的联结，才能在同品类竞争中取得优势，否则只能从价格上进行竞争，而一旦陷入价格竞争，再要进行赋值就会变得更加困难。反观DCG，似乎没有那么需要赋值，随着市场经济的发展，我们看到了DCG建立起赋值的厉害来，比如汽车中的特斯拉、蔚来、小鹏，由于新能源汽车需要定期的OTA、加电，在此过程中，DCG通过后市场服务和开发PMCG建立了与消费者之间的强联结，从而实现了为自己商品的赋值，并且极大的延长了自己产品和品牌的生命周期。
随着科技的发展，运营的触手越来越长，之前，我们只能触及商品的售卖阶段，但是在如今的电商时代，我们可以将运营手段切入商品的使用阶段，从而获得消费者使用商品的感受、场景、频率等数据，这使得我们将商品的使用频率作为商品的属性进行划分。至此，我们可以提出一个概念，即通过商品在消费者或者用户的通常使用频率来划分，将商品分为高频消费品与低频消费品，高频消费品即通常情况下，消费者在日常生活中每天都会使用的商品，低频消费品作为与高频消费品相对的概念，即消费者在日常生活中不会每天都使用到的商品。从这个角度进行商品划分，可以把商品与消费者的关系引入商品属性，将单一从商品属性划分的快速消费品与慢速消费品划分为高频消费品和低频消费品，从研究商品与用户关系的角度来看，更为合理，在区分某件商品为高频消费品还是低频消费品时，我们首先需要确定目标消费者，比如，对于出租车司机来说，汽车是高频消费品，但是对于一般家庭来说，可能不会每天使用到汽车，因此对于一般家庭来说，汽车属于低频消费品，这样更有了利于我们对某件商品进行市场研究以得出与商品、行业、消费者相对应的运营策略，以提高运营效率。
那么PMCG、DCG与高频消费品和低频消费品之间存在什么样的关系呢？因为PMCG消费品的寿命较短、消费速度较快，可以确定，在一般情况下，消费者购买PMCG后，会对商品快速消耗，因此PMCG商品均为高频消费品，然而如同我们之前的举例，在DCG中的汽车对于司机来说，属于高频消费品，因此在DCG中，有一部分商品属于高频消费品，另一部分属于低频消费品。
综上，高频消费品是一个相对概念，基于不同的用户群体，同一商品的高低频属性会发生变化，结合之前我们在赋值概念的推论，我们可以得出一个具有相对性的结论，即：赋值不仅仅适用于快速消费品，但仅适用于高频消费品。
三、给商品赋值
我们前面提到对商品进行赋值，可以降低我们的运营成本，使商品价值最大化，又确定了可以赋值的商品对象，即高频消费品，那么我们怎样给商品赋值呢？可以从以下三个角度进行：
1、赋值给商品特殊性
特殊事件点是与消费者相关的特别时间，我们现在一直进行的”造节“、双十一、双十二都是打造特殊事件点，通过这些特殊事件，将商品与消费者关联起来，人们通过双十一、双十二认可了淘宝平台的价格营销策略和品牌价值，但却鲜有品牌通过双十一、双十二使用户接受自己的品牌形象，这是因为淘宝平台为双十一、双十二所赋值的是最优价格平台，而不是为参与活动的商家赋值，因此商家只能降价参与活动，帮助平台成就自己，天猫也曾尝试过会员店的形式，但是依旧无法改变消费者对平台赋值的认识，那么商品如何打造特殊事件点呢？其实在葡萄酒中一直存在打造特殊事件点的玩法，比如长相思葡萄酒节、莫斯卡托葡萄酒节，以某种葡萄酒为主要事件发起节日，成为了以葡萄酒为高频消费品的消费者追捧的节日。
从商品属性角度出发，对于一般高频消费品，我们可以从行业、特点这两个维度进行特殊事件点打造，从行业角度来打造，比如家居节、女装节，从商品特点角度来打造，比如温暖季、清凉季，大多数从商品属性出发的点都是在线下沉淀出来，延续成为线上的运营策略。
特殊事件点还有一类是与消费者相关的特殊时间，得益于电商对用户信息的收集，我们可以在消费者生日、结婚纪念日等特殊的时间，通过短信、微信、邮件等手段向消费者传递关怀，建立品牌与消费者之间的联结。
如果我们不仅可以生产标准商品，还可以生产特殊定制商品，那么我们可以使特殊事件点变得更加有力，从而获得消费者的自发传播。比如，在年末的时间，为特定消费者开放定制商品，即特殊时间+特殊事件。
在游戏行业中，特殊事件的埋点更为丰富，我们进入任何一个新游戏的时候，都会获得一个游戏等级，随着游戏角色的成长，游戏等级提升会带来不同的角色权益，比如更好的装备、更强的技能，这些特殊事件帮助游戏用户在短时间内得到了满足感和获得感，延长用户的游戏时间。另外在游戏中，还存在对特殊事件点的逆向利用，如在特定的等级设置特定的条件才能过关，从而达到使用户进行充值、分享等目的，但是这一方式在电商中是难以实现的，因为我们是以成交为目的的，不能在培养用户上花费过多精力，否则会本末倒置。
2、赋值给商品限定性
之前我们讲到从商品角度打造特殊事件，而打造限定商品，则是在特殊事件的基础上，为商品赋值的更高一层玩法，限定商品可以从限定售卖时间、售卖渠道、售卖数量三个维度进行，举个例子，2019年2月26日星巴克在门店发售一款限量粉色猫爪双层玻璃杯，因杯子的造型独特，且数量有限，不少市民为了购买杯子彻夜排队，而这款杯子售价为199元人民币，对比其他玻璃双层杯来说，价格高了不少，这就是打造限定商品的力量。
限定商品还可以从限定消费者人群的角度进行打造，在成熟的会员体系中，限定部分等级会员可购买，促使低等级会员成为高等级会员。
一般在选择什么样的商品成为限定商品时，我们会从品牌调性、关联性、实用性、具有特别的表现力几个方面去考虑，也有不少品牌会发布纪念奖章、纪念指环一类的商品，像星巴克发布的猫爪杯，就是以关联性和实用性为主。限量发布商品一般会成为消费者彰显自己被品牌方重视的依据，或者是与众不同的表现，好的限定商品更是能够让消费者主动进行传播，而这就是我们打造限定商品最希望得到的结果。
3、赋值给商品分享的价值
在电商推广中，社交分享是必不可少的，如果我们的商品能够令人主动分享，那么将极大的降低我们投入的广告成本，并且能够使商品迅速热起来，我们可以回想一下之前举过的星巴克猫爪杯的例子，猫爪杯并不像星巴克推出的咖啡类商品一样进行过广告，或者和星巴克的主业有强关联，从某种角度上来说，猫爪杯就是依靠社交渠道火起来的，它是一个典型的具有分享价值的商品。什么是具有分享价值呢？某个商品，消费者拿到手之后，具有想要通过各类社交渠道把自己拥有这个商品的信息传递出去，这样的商品就具有分享价值，例如苹果手机，每一次苹果手机发布新品，总会有消费者在朋友圈、微博等社交渠道，自发晒出自己获得新苹果手机的消息，消费者之所以分享，是和之前我们讲到的为商品赋值的特殊性、限定性是分不开的，拥有新的苹果手机使该消费者感觉到满足、自信。
综上，我们可以总结出一条赋值给商品的流程，特殊性——限定性——具有分享价值。在此流程下，消费者将逐渐变为用户，具有更强的粘性，成为品牌的”护城河“。
四、消费者和用户
在赋值的角度下，消费者和用户其实是不同的，消费者即广域流量中的消费群体，他们可能因为广告、朋友介绍等各种渠道消费某个产品、享受某种服务，但是下一次，他们可能不会再进行同样的选择。而用户不同，他们是执着于某个品牌、某项服务的，而且对他们自己的选择具有自信。消费者相比于用户是一个流动的概念，就像一条大河，用户是一个相对静止的概念，就像一个湖泊。由此，我们也可以得出一个推论，即降低广告投入和提高转化率的方式之一，是将消费者转化为用户。
研究我们的美发市场，我们会发现， 很多消费者如果认定了某个发型师，那么她会选择一直在该发型师这里消费，即使该发型师可能更换了理发店也不会影响这种消费者与发型师之间的联系，那么我们认为这些消费者就转变成了发型师的用户。为什么会产生这样的现象呢？回想一下我们剪发消费者的过程，首先是发型师询问我们需要剪成什么样的发型，然后发型师开始按照我们的描述剪发，我们觉得这个头发剪的和自己预期的想法很一致，这个发型师剪的好，那么下次还会再来。我们可以看到在剪发的消费过程中，决定消费者是否会转化为用户的关键在于发型师是否可以达成消费者对于发型的需求，而要达到这一目的需要的前提是，发型师明白消费者表达的意思。换句话说，消费者和发型师能够同频交流，发型师可以帮助消费者达成需求，从而消费者转变成为用户。看，存在上千年的美发行业，其实是以沟通为核心竞争力的。
综上，我们可以看到消费者转变为用户的关键是——商家与消费者能够在同一个频道上进行交流并在此基础上满足消费者需求。
我们将商家的概念放大，即商家是提供商品或者服务的所有个体或者机构，则可以得到商家约等于全部的用户，因为用户之间也能够进行互相沟通、交流并在此基础上由一部分用户满足另外一部分用户的需求，这就是打造饭圈文化的核心，即多个用户之间能够在同一个频道、话题上产生共鸣，在此基础上满足全部用户或者部分用户的需求。举个例子，在汽车行业的”饭圈文化“鼻祖特斯拉中，当其他汽车用户开始攻击特斯拉时，对特斯拉车主就产生了一个维护特斯拉品牌的需求或者说话题，基于这个话题，特斯拉车主们通过互联网平台或者其他媒介发生，以达到维护特斯拉名誉的目的，为什么消费者要去维护一个品牌的名誉？这里其实和品牌赋值是分不开的，品牌通过赋值的运营手段，使得消费者转变为用户，从而为消费者造成了维护品牌即维护自身名誉的逻辑谬误，那么其他车主对特斯拉的攻击在用户看来就是在攻击自身名誉从而进行反击。因此，我们不仅要通过赋值将消费者转变为用户，还需要将用户与用户链接起来，提供给他们共同话题以”帮助“用户之间在同一频道沟通，达到维护品牌自身利益的目的。
我们可以通过《乌合之众》中提到的社会学模型来升华消费者转变为用户的作用，即一旦用户形成群体，那么这个群体所作的决策将会是不理智的。通过”引导“用户产生不理智的行为，尤其是消费行为，从某种角度上来看，我们就拥有了一个可以将任何商品打造为爆款的用户群，而这也是赋值的目的之一。这样的例子在现实中是非常多，而且普遍存在于各个行业，比如为了追星，花重金购买明星周边，比如我们之前提到的特斯拉2020年，在特斯拉中国官网开始销售并被一抢而空、售价高达799元人民币的龙舌兰酒的“酒瓶”，比如某些限量版的汉服、OL装，当然，要达到将消费者转化为用户的目的与赋值的运营手段是分不开的。
五、价值认同
我们之前讲到将消费者转变为用户之后可以打造出用户群，从而”引导“用户群做出我们希望的用户行为，比如消费，如何将用户引导向我们希望的方向，这里就需要为用户建立价值认同。
以史为鉴，中国古代国君想要发动战争需要寻找一个符合当时价值观的”理由“，这叫师出有名，是为了取得民众对于发动战争的价值认同，如果我们需要一个群体向某个方向发展，我们就需要获得这个群体产生价值认同，从而影响集体的决策。
价值认同一般存在两个方面：
1、企业自身的愿景
企业自身愿景是价值认同的”官方表述“，当某个企业将服务好，作为自己的愿景时，传递给它的用户的信息就是：我有一个良好的服务体系，当用户接受该企业产品、服务的时候，首先会从服务的角度对该企业提供的产品、服务进行评价。企业愿景是一把“双刃剑”，一方面，它引导用户产生价值认同，从而购买、消费企业提供的产品、服务，另外一方面，企业愿景作为企业对于用户的一种“承诺”，会反向受到用户的“监督”，当该企业在服务用户的过程中产生未尽之能，将会受到用户的质疑，甚至反对，可能会导致企业损失一部分用户，也可能促使企业提供更完善的服务。
2、用户认同的价值
如果说企业自身愿景是自述，用户认同的价值就是他述。我们前面讲到要引导用户决策，就需要影响到用户群，如何有效影响用户群，就需要为用户群建立价值观，建立用户群价值观最行之有效的方式就是培养KOC（Key Opinion Consume，关键意见消费者），我们一般有两种方式构建KOC，一种是真实的用户帮助他成为某个话题、兴趣群组的意见领袖，另外一种是利用技术手段制造一个KOC，一群人运营一个账号将其打造为KOC，这种方式可以将主动权和意识牢牢掌握在自己手上。当一家企业开始用公关手段运营自己的用户群体时，建立用户认同的价值会流程化、体系化，如果展开这些板块是非常庞杂了。
