全渠道核心机会在于移动互联网,尤其是移动社交渠道和实体店的结合,会产生出很多新的场景。
移动渠道与实体渠道结合,这一波的流量入口是在实体店。实体店的优势除了体验感和信任度,从实体店向移动端导流还存在流量红利:定位精准且成本较低。实体店与智能终端的结合,例如触屏、人脸识别系统、客流分析系统,能采集到线上平台所采集不到的一些信息。
移动互联网和实体店的结合产生融合,把实体店商品搬到线上,给顾客带来便利;另有颠覆的一面:门店去库存化,或者门店没有库存的商品,也可以进行销售。微商城、小程序、APP这些移动渠道有更大的商品承载能力,顾客在线上可以有更多的选择。另外,把卡券、积分这些玩法搬到线上,也会有新的生命力。
以鞋服行业为例,实体店要利用新零售的终端硬件或者二维码这些技术,来提升进店的转化率。传统的情况下,顾客对某一款式的鞋很满意,但是想要的颜色刚好没有了,导购需要去其他门店调货,让顾客过两天再来拿,这样的话很多顾客都不会再回头。但如果在这种场景下植入二维码或者触摸屏,顾客在店内选择下单,然后商品直接送到家,顾客会比较愿意接受,这样就能提升店内的转化率。
店内的转化空间毕竟有限,更重要的还是要提高顾客的复购率。提高复购率除了要跟顾客建立连接,比如关注公众号、下载APP之外,更重要的一点是要建立复购属性。
建立复购属性主要有四点:
1、高频。新零售的标杆企业都是生鲜、母婴、咖啡等,因为商品本身就具有复购属性,容易产生购买行为。
2、品类。品类的丰富度也很重要,卖的商品多,对于顾客来说选择也多。
3、服务。如果商品本身的复购属性不是很强,那就要在服务上加强。比如服装行业可以提供上门试穿等服务。
4、内容。例如家装行业经常会做一些家装知识视频、讲座,服装行业有美丽说、蘑菇街,这些企业在内容上做得比较有优势,可以通过服务或者内容来黏住顾客。顾客端的融合在于运营,对品类结构、服务内容要有一定的创新才能黏住顾客,提升复购。提高复购之后,要让老顾客带来新顾客,可以拼团、积分激励等手段去产生裂变。
前端的渠道融合之后也会有新的玩法,除了线上线下的融合,还有前段后端的融合。前后端的融合主要是打通供应链,线上订单可以实现门店自提,门店也可以销售线上的商品。平台还可以直接跟厂家合作,顾客下单之后可由厂家直接发货,降低库存成本和损耗。
这些进店转化率的提升、商品复购属性的建立、线上线下库存的融合、会员的打通等都需要通过技术的手段才能实现。
零售的变革需要以创新的零售技术服务为核心,结合运营新方法,才能够帮助企业搭建零售数字化终端平台,全力赋能零售商构建全渠道场景能力。